Zusammenfassung
Der vorliegende Beitrag stellt die Frage nach dem Zusammenhang von Kreativität und Effektivität von Marketing-Kommunikation in den Mittelpunkt. Kreativität gilt nicht nur als Kernkompetenz von Kommunikationsagenturen, sie gilt auch als maßgebliche Einflussgröße auf den Erfolg einer Kampagne. Kreative Kampagnen begeistern also nicht nur Konsumenten, sondern, so jedenfalls eine verbreitete Ansicht, letztlich auch die Werbung treibenden Unternehmen, da sie häufig in besonderer Weise zum Erreichen von Marketingzielen beitragen. Einige Studien haben versucht, den positiven Zusammenhang zwischen Kreativität und Effektivität von Kampagnen nachzuweisen. Schwierigkeiten bereitet dabei vor allem die Operationalisierung von Kreativität.
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Notes
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Nun mag man einwenden, dass das eine (Werbewirkung) ja wohl Voraussetzung für das andere (Effektivität im ökonomischen Sinne) ist. Das stimmt aber nur bedingt. Es gibt immer wieder Kampagnen, die auch nach dem hier vertretenen Begriffssinne als kreativ zu gelten haben, die Kreativpreise gewinnen, an die sich viele erinnern – die aber dennoch keinerlei Effekt auf die Geschäftsziele des Unternehmens hatten.
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Und das auch dann, wenn man berücksichtigt, dass bei einigen Kreativpreisen Arbeiten eingereicht werden, die in nur geringem Maße ihre Markttauglichkeit überhaupt unter Beweis stellen mussten.
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Die Systematik stammt ursprünglich von dem Psychologen J.P. Guilford, der die genannten Dimensionen als Eigenschaften von Personen beschrieben hatte. Smith et al. wenden diese Systematik nun auf das Ergebnis der Arbeit von Kreativen an.
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Diese Ausnahmestellung kreativer Kommunikation kann hier lediglich behauptet werden, empirische Belege gibt es hierzu kaum. Ein Blick auf die Fernseh-, Print und Onlinewerbung legt dies aber nahe. Die hier zu findenden Kampagnen, die im oben beschriebenen Sinne als „kreativ“ charakterisiert werden können dürften deutlich in der Minderheit sein. In der Studie von Reinartz und Saffert erhielten auf einer Skala von 1 (nicht kreativ) bis 7 (sehr kreativ) nur 11 von 437 Kampagnen eine Durchschnittsbewertung von 5 oder besser (Reinartz und Saffert 2013, S. 109).
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Nöcker, R. (2018). Kreative Kommunikation effektiv nutzen. In: Langner, T., Esch, FR., Bruhn, M. (eds) Handbuch Techniken der Kommunikation. Springer Reference Wirtschaft . Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-04653-8_26
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