Zusammenfassung
Welche Indikatoren erweisen sich als valide Prädiktoren zukünftigen Kaufverhaltens? Der Frage nach der Vorhersage des Kundenverhaltens wird seit Jahrzehnten in Wissenschaft und Praxis nachgegangen. Bisher konnten für die Kundenloyalität eine Vielzahl von Indikatoren ermittelt werden, die oft jedoch nur indirekte Zusammenhänge zur Verhaltensebene aufweisen. Im vorliegenden Beitrag wird anhand einer Längsschnittuntersuchung für die Branchen Automobil, Haushaltsgeräte, Mobilfunk, Notebooks, Unterhaltungselektronik und Telekommunikation ein Vergleich der Prognosegüte wichtiger Loyalitätsindikatoren wie der Zufriedenheit, der Wiederwahlabsicht, der Markensympathie oder dem NPS unternommen.
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Notes
- 1.
Zum Beispiel in Form von a) Wiederkauf, Upgrading, Cross-Buying (umsatzsteigernde Loyalität), b) Weiterempfehlung (lobbyistische Loyalität) und c) Co-Creation (partizipierende Loyalität).
- 2.
Zur Bewertung der Konstruktvalidität stehen dem Forscher zwei zentrale Gütekriterien zur Verfügung: Vollständigkeit/Exklusivität (das Konstrukt misst, was es messen soll) und Prognosegüte (das Konstrukt misst, was relevant ist).
- 3.
Der auf Frederick F. Reichheld (2003) zurückgehende Net Promotor Score ist ein eindimensionaler Indexwert, der auf der Frage zur Weiterempfehlungsbereitschaft beruht und nach Überzeugung seiner Befürworter in hohem Maße mit dem Erfolg eines Unternehmens korreliert. Dieser vermeintlich starke Zusammenhang zwischen Weiterempfehlung und Unternehmenserfolg macht den NPS zu einem attraktiven und in der Praxis häufig eingesetzten Loyalitätsindikator. Berechnet wird der Index mit der einfachen Formel: NPS = Promotoren (%) − Detraktoren (%). Der NPS ergibt sich also aus der Differenz der Prozentanteile an Promotoren (Skalenpunkte 9 bis 10 = hohe Empfehlungsbereitschaft) und Detraktoren (Skalenpunkte 0 bis 6 = keine Empfehlungsbereitschaft), wobei neutrale Kunden, die auf den Skalenpunkten 7 oder 8 antworten, nicht berücksichtigt werden. Der Wertebereich des NPS liegt zwischen plus 100 und minus 100 Punkten.
- 4.
Paul et al. (2009) zählen alleine 65 Grundlagenstudien, die mehr als 90 unterschiedliche Determinanten der Kundenbindung herausarbeiten.
- 5.
Die eckige Klammer zeigt dynamischen Text an, der im Fragebogenprogramm durch die genutzte Marke/die relevante Produktkategorie ersetzt wird.
- 6.
Welle 1 der Befragung erfolgte Anfang Juni 2010, Welle 2 wurde Ende September 2010 ausgerollt.
- 7.
Man vergleiche dazu den oberen Teil von Abb. 13.5.
- 8.
Gesamtzufriedenheit, Produktzufriedenheit, Servicezufriedenheit.
- 9.
Markensympathie, Markenvertrauen, Markennähe.
- 10.
Wiederwahlabsicht, Weiterempfehlungsbereitschaft, Cross-Selling-Bereitschaft.
- 11.
Die relative Stärke der Prädiktoren im Gesamtmodell wurde über den Wald-Test ermittelt, der die Nullhypothese überprüft, dass die getestete Variable keinen Einfluss auf die Markentreue hat und dessen Ergebnis man durch die Betrachtung seiner Signifikanz gegen ein zufälliges Zustandekommen absichern kann.
- 12.
In beide Indizes fließen die Dimensionen mit dem gleichen Gewicht ein.
- 13.
Um innerhalb eines Marktes die Passung der unterschiedlichen Modelle zu den Daten für die Vorhersage beurteilen zu können, wurden Veränderungen im Pseudo-R² nach Nagelkerke betrachtet.
Literatur
Verwendete Literatur
Bruhn, M., & Homburg, C. (Hrsg.). (2010). Handbuch Kundenbindungsmanagement. Wiesbaden: Gabler.
Palmatier, R. W., et al. (2006). Factors influencing the effectiveness of relationship marketing: a meta-analysis. Journal of Marketing, 70, 136–153.
Paul, M., et al. (2009). Toward a theory of repeat purchase drivers for consumer services. Journal of the Academic Marketing Science, 37, 215–237.
Reichheld, F. F. (2003). The number one you need to grow. Harvard Business Review, 12, 47–54.
Weiterführende Literatur
Homburg, C. (Hrsg.). (2008). Kundenzufriedenheit. Konzepte-Methoden-Erfahrungen. Wiesbaden: Gabler.
Kaiser, M. (2005). Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit. Dimensionen und Messmöglichkeiten. Berlin: ESV.
Slodowy, S., & Petersen, A. (2011). Loyalty Meets Reality - Jenseits aller Ideologie: Wie gut sagen NPS & Co. echtes Kundenverhalten voraus? Planung & Analyse, 2, 64–67.
Ruf, S. (2007). Würden Sie diese Methode einem Freund empfehlen? Jahrbuch des Verbandes Schweizer Markt- und Sozialforscher. (S. 38–40).
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Slodowy, S., Klemm, H. (2015). Wie gut prognostizieren Loyalitätsindikatoren zukünftiges Kundenverhalten? Ergebnisse einer Längsschnittstudie. In: Gansser, O., Krol, B. (eds) Markt- und Absatzprognosen. FOM-Edition. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-04492-3_13
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