Strategische Krisenevaluation im Zeitalter von Social Media

Zusammenfassung

„Wer sagt was zu wem mit welchem Effekt?“ – auch wenn die Kommunikation in Zeiten von Social Media im Umbruch zu stehen scheint, gilt diese altbewährte Formel von Harold Lasswell aus dem Jahre 1948 noch immer genauso wie vor 65 Jahren. Ein Krisenfall wird erst zur öffentlichen Krise und damit relevant für Organisationen und die Umwelt, wenn sie bekannt wird – und Kommunikation bewirkt, dass sie öffentlich wird. Daher gilt es dieser altbewährten Kommunikationsformel zu folgen, wenn die Social-Media-Kommunikation vor, während und nach einem Krisenfall untersucht und bewertet werden soll. Die Evaluation der Krisenkommunikation wird in diesem Beitrag daher in den Kategorien „INHALT“ und „TRANSPONDER“ untersucht, die gemeinsam das „KRISENPOTENZIAL“ einer Meinungsbekundung in den sozialen Netzwerken begründen. Dabei werden Aspekte wie Vernetzung, Zeitpunkt, emotionale Qualität, Medium, Wahrheitsgehalt, Fairness und andere berücksichtigt und in den Vorschlag eines Kodierungs- und Kennzahlensystems integriert. Denn auch wenn die Flut von Kommentaren in Zeiten von freier, unbegrenzter öffentlicher Äußerungsfreiheit enorm ist, so sollte sich ein Unternehmen dennoch die Zeit nehmen, diese Meinungen zu beobachten und zu evaluieren: „… Ansonsten verfällt man leicht in blinden Aktionismus. … Frei nach dem Motto: es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen!“, so Social-Media-Krisenexperte Mirko Lange (Lange 2012a).