Zusammenfassung
Für Konsumentinnen eröffnet das Internet den Zugang zu einem schier grenzenlosen Marktplatz – mit neuen, preiswerten und exklusiven Angeboten, mit Möglichkeiten, sich über Anbieter und Produkte zu informieren und sich untereinander auszutauschen. Mit den Verheißungen, Okkasionen und Freiheiten der ‚bunten Warenwelt‘ in Online-Kaufhäusern wie Amazon und Zalando und Auktionshäusern wie Ebay gehen jedoch nicht nur Chancen, sondern auch Risiken einher. Wie Konsumentinnen mit der Erwartung an diese Risiken umgehen und inwieweit diese mit der Verbreitung neuerer Medien zusammenhängen, ist Thema des ersten Teils dieses Aufsatzes. Wie am Beispiel dieses Gegenstandes ein handlungsorientiertes Verständnis von Mediatisierung entwickelt werden kann, wird im zweiten Teil skizziert.
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Notes
- 1.
Im Jahr 2011 waren 51 Mio. Bundesbürger regelmäßig online (vgl. ARD und ZDF 2012), darunter auch zunehmend Senioren. „14–29-Jährige sind zu 95 % online, dicht gefolgt von der Altersgruppe der 30–49-Jährigen, die das Internet zu 89 % nutzen. Damit liegt die Internetnutzung der 14–49-Jährigen auf sehr hohem Niveau und nähert sich der Bevölkerungsrepräsentativität immer mehr an“ (Bitkom 2011, S. 8). Je nach Studie sind damit zwischen 79,9 % (Internet World Stats) und 73,3 % (ARD und ZDF 2012) der Bundesbevölkerung online.
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Vergleiche gegenüber anderen ‚neuen Medien‘ (zur Geschichte des Internet vgl. Castells 2001, S. 10.ff.) und der Verbreitung in ihrer Zeit können dabei m. E. nicht geliefert werden. Auch wenn z. B. Michael Kempe (2011, S. 23) schreibt, dass „kein anderes Medium zuvor […] in so kurzer Zeit so viele Nutzer hinzugewonnen [hat]“, so ist dies vor dem Hintergrund der Bevölkerungsunterschiede und der verschiedenen medientechnischen Infrastruktur zwischen unserer Zeit und z. B. Europa im 16. Jahrhundert zu betrachten, wenn man z. B. die Verbreitung des Gutenbergschen Buchdrucks betrachtet. Die Frage ist auch, ob man 20 Jahre WWW oder 40 Jahre Internet zu Grunde legt.
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Zu allen Interviews, die mehr als 50 h aufgezeichnetes Gesprächsmaterial in Form von Transkripten umfassen, liegt der Schriftverkehr zwischen den befragten Personen und dem Adressaten vor, wobei der gesamte Datensatz mittels MaxQDA 2010 verwaltet wird. Die unterschiedlichen Verfahren der Datenerhebung zielen darauf ab, triangulativ möglichst umfassend Daten zu den von Konsumenten durchgeführten Teilschritten des Reklamierens zu gewinnen und damit den jeweiligen ‚Verkürzungen‘, also den inhärenten Problemen der jeweiligen Methode entgegenzuwirken, wie auch die Konsistenz der Arbeit zu sichern. Über die Interviews sollen vor allem die den Praktiken zugrunde liegenden Wissensbestände sowie generelle Einstellungen und Einschätzungen der Konsumenten zum Online-Shoppen und zu den Reklamationsabläufen zugänglich werden. Die Protokolle der Selbstbeobachtung sollen ergänzend dazu helfen, beiläufig ablaufende Denk- und Handlungsschritte möglichst zeitnah zu erfassen, die über Interviews kaum zugänglich sind. Die Protokolle und Audioaufzeichnungen teilnehmender Beobachtung dienen der Kontrastierung von über technische Kommunikationsmedien abgewickelten Reklamationen zu solchen an der Ladentheke.
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Dank hiermit an die Projektgruppe, die an der Datenerhebung und -auswertung beteiligt war: Tilo Grenz, Julian Schwäble, Dominic Eberhardt und Philip Grefe.
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Man kann in Bezug zur gesamten Internetnutzung also davon ausgehen, dass etwa zwei Drittel der Bundesbevölkerung Erfahrungen mit dem Online-Shopping gemacht haben.
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Dies kann mit Gewöhnungs- und Erfahrungsprozessen bei Konsumenten, aber auch mit der Konsolidierung und Stabilisierung von Anbietern und der konkreteren rechtlichen Regulation des Wirtschaftsraums Internet zusammenhängen (vgl. E-Commerce Richtlinie der Europäischen Union, Europäisches Parlament und in Umsetzung dessen im BGB § 312b–312d).
- 7.
Shops sind Plattformen einzelner Anbieter; Marketplaces sind Plattformen, die verschiedene Anbieter versammeln, wie z. B. Auktionsplattformen; Malls integrieren vor allem verschiedene Produktgruppen und Communities sind informelle Verkaufsorte, wie Internetforen etc.
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In Anlehnung an Dürscheid (2005) wird hier der vernetzte Computer als das (technische) Medium aufgefasst, der wiederum in die technische Infrastruktur des Internet (vgl. Beck 2006, S. 19) eingebettet ist. Das Medium gibt dabei den Handlungsspielraum für kommunikative Äußerungen vor. In diesem „Computerrahmen“ (Beck 2006, S. 27) findet sich dann eine Vielzahl von Kommunikationsformen (vgl. Dürscheid 2005), wie z. B. Forenpost, Tweet, Chatnachricht etc., welche weitergehende Spezifikationen hinsichtlich Zeichentyp, Anzahl der Kommunikationspartner, Kommunikationsrichtung etc. darstellen. Innerhalb dieser Kommunikationsformen können sich dann wiederum bestimmte Formen kommunikativen Austauschs manifestieren.
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Über das Internet wird die Reichweite und Übertragungsgeschwindigkeit von Kommunikation (schriftlicher und mündlicher Art) beschleunigt. Gerade auch durch mehrsprachige Websites und die Verbreitung des Englischen als (noch) am weitesten verbreitete ‚Verkehrssprache‘ in einem multilingualen Internet (vgl. Graddol 2006) werden dabei auch Grenzüberschreitungen befördert, erleichtert und mitunter maskiert (vgl. Pfadenhauer und Eisewicht 2013).
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Online-Kommunikation, vor allem wenn sie asynchron ist, kann zeitliche Differenzen überbrücken. Nachrichten (und z. B. Bestellungen) können jederzeit abgeschickt werden. Auch ist Kommunikation z. B. nicht an Öffnungszeiten gebunden und auch nicht daran, dass der Empfänger zeitgleich verfügbar ist. Darüber hinaus werden Kommunikationsinhalte dezentralisiert archivier- und gegebenenfalls abrufbar.
- 11.
Online-Kommunikation, gerade wo sie losgelöst von körperlichen und mündlichen Informationsträgern ist (vgl. Quiring und Schweiger 2006, S. 16), maskiert teilweise soziale Unterschiede im Austausch untereinander. Diese partielle Anonymität (vgl. Turkle 1995) entkoppelt durch Standardisierung und Interface-Führung bestimmte Nutzungen vom direkten Austausch mit einem Gegenüber (vgl. Hanekop und Wittke 2005) und senkt so Hemmschwellen, z. B. beim Online-Kauf.
- 12.
Dies ist gerade dann problematisch, wenn sich die Frage stellt, ob der Handelnde jemanden erreicht bzw. wem er sich gegenüber sieht, wenn er automatisierte und modularisierte Antworten erhält, die nicht als solche erkannt werden. Oder wie Krotz (1995, S. 447) schreibt: „dass also die Differenz zwischen technisch vermittelter interpersonaler und medien- sowie computerbezogener Kommunikation verschwindet.“
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Laut dem Deutschen Industrie- und Handelskammertag (DIHK) wird im Online-Handel jeder siebte Artikel zurückgeschickt (DIHK 2010). Von Unternehmen wird diese Praxis mitunter als „schon fast zum Volkssport mutierter Spaßkauf“ (DIHK 2010, S. 5) bezeichnet.
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In den Wirtschaftswissenschaften (vgl. Stauss und Seidel 2007) und der Linguistik (vgl. Schnieders 2005) bildet die Grundlage des Reklamationsverständnisses die Fixierung der Rechte des Käufers im Bürgerlichen Gesetzbuch (BGB 2012 § 437). Insofern sich im Konfliktraum juristischer Auseinandersetzung informelle Einigungen finden, die unabhängig von rechtlichen Satzungen erfolgen, bleibt es dabei eine empirische Frage, wie weit ein rechtlicher Reklamationsbegriff der sozialen Realität (und dem Interesse anderer Disziplinen) genüge tut. In der (konsum-)soziologischen Beschäftigung spielen Abweichungen von einem idealen (aber nicht zwingend typischen) Konsumprozess eine deutlich untergeordnete Rolle bzw. werden gar nicht erst verhandelt (vgl. Hellmann 2010).
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Anhand dieser Elemente lässt sich zeigen, dass Kunden bereits bei der Initiation einer Reklamation (kompetent) typisch auftretende Probleme bearbeiten müssen. Als Anforderung lassen sich daraus ableiten a) die Identifikation eines Adressaten und die kommunikative Konstruktion einer Verantwortlichkeit dieses Adressaten für diesen spezifischen Reklamationsanlass, b) die Formulierung eines Anlasses als triftig und einer entsprechend dieses Anlasses gerechtfertigten Forderung sowie c) die Adressierung an eine konkrete Kontaktstelle über eine entsprechend gewählte oder zugewiesene, gesuchte und gefundene Kommunikationsform. Die Entscheidung, zu reklamieren und diese gegenüber einem Anbieter zu formulieren, steht damit am Ende einer Reihe von Interpunktionen, an denen sich der unzufriedene Kunde entscheiden kann, das Problem auf andere Art und Weise zu lösen, zu ignorieren etc.
- 16.
Entsprechende rechtliche und anbieterseitige Maßnahmen, wie z. B. großzügig erscheinende Rückgaberegelungen, scheinen eine Reaktion auf diese Problematik zu sein.
- 17.
Die Zitate sind zur besseren Lesbarkeit hinsichtlich der Interpunktion bearbeitet.
- 18.
Generell scheint es im Material drei Hauptgründe für Online-Shopper zu geben, online zu kaufen: ein niedrigerer Preis, die Bequemlichkeit und eine als höher wahrgenommene Exklusivität der Güter.
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Es handelt sich also um eine tendenziell erwartbare Reklamation, womit nicht gemeint ist, dass die Erwartungsenttäuschung des Reklamierenden in diesem Falle wegfällt. Dies gilt insoweit, als dass die Berücksichtigung eines eventuellen Reklamationsanlasses sich auf das Ausmaß der Erwartungsenttäuschung auswirkt, zumeist aber nicht auf die Tatsache, ob diese vom Konsumenten als solche wahrgenommen wird. Des Weiteren ist für Reklamationen typischerweise eine Problemexplikation (sprich: zumindest die Darstellung einer Erwartungsenttäuschung) erforderlich.
- 20.
Der zu leistende Aufwand und die erwartete Qualität lassen sich aus dem Material heraus aus je drei Aspekten der individuell gewichteten konsumrelevanten Wissensbestände konzipieren. Darunter fallen erstens Annahmen über das Konsumgut. Dies meint Erwartungen an Qualität und Fehlerfreiheit des Kaufgegenstandes hinsichtlich der den Konsumenten interessierenden Eigenschaften und des Funktionsumfangs, aber auch die Preisspanne, in der Güter entsprechenden Funktionsumfangs und angestrebter Qualität verfügbar sind, sowie mögliche Folgekosten, die zur Gewährleistung der Nutzung notwendig werden können. Zweitens das Wissen über den jeweiligen Anbieter. Der Konsument verfügt über Annahmen zu Unternehmensabläufen und -strategien, z. B. zu Kaufmodalitäten, Bezahlmöglichkeiten, Lieferdiensten, Reklamationsanforderungen, die für ihn im Austausch mit dem Anbieter, beim Informieren, Kaufen, Nachfragen und Reklamieren relevant werden können. Drittens selbstbezogene Vorannahmen hinsichtlich der Nutzung. Damit ist gemeint, inwiefern der Kaufgegenstand den je eigenen Nutzenserwartungen entspricht und der Konsument meint, über die für die Nutzungsabsicht notwendigen Fähigkeiten zu verfügen.
- 21.
Dies ist anzunehmen, da es nicht zum Akt des Kaufens kommen würde, wenn der Konsument nicht eine irgendwie geartete Vorstellung davon hätte, warum er etwas konsumieren möchte. Sofern das Haben-Wollen allerdings besonders hoch ausgeprägt ist und die Nutzung der Ware in Relation zum aufgetretenen Mangel als hinnehmbar gesehen wird, kann es sein, dass eine Reklamation gegenüber dem Anbieter oder Hersteller ausbleibt, weil entweder der Produktmangel auf Basis des eigenen Wissens behoben oder aber als nicht relevant bewertet wird.
- 22.
Inwieweit ein kultureller Wandel auf medientechnische oder auf soziale Dynamiken zurückzuführen, medienspezifisch oder gesellschaftlich übergreifend ist, bleibt aufgrund der Komplexität der dazu notwendigen Analyse abschließend kritisch zu bewerten. Vorsicht ist geboten Auffälligkeiten ‚voreilig‘ kommunikativen Kontexten zuzuschlagen. Peter Sieber, der sich mit Schulaufsätzen aus knapp einem Jahrhundert befasst, führt z. B. die Verbreitung konzeptioneller Mündlichkeit auf gesellschaftliche Prozesse, wie Individualisierung und damit einhergehende Ansprüche an Authentizität und Bedeutung eigener Erfahrungen, zurück (vgl. Sieber 1998, S. 201 ff.). D. h. hier wird ein Wandel der Art und Weise der Kommunikation in Medien nicht auf einen übergreifenden Medienwandel zurückgeführt, sondern an andere gesellschaftsdiagnostische Konzepte angeschlossen.
- 23.
Hjarvard (2008, S. 114 f.) differenziert zusätzlich zwischen einer starken und einer schwachen Form der Mediatisierung. Damit unterscheidet er, ob sich die Mediatisierung (als Extension, Substitution, Amalgamierung und Anpassung) auf zentrale oder begleitende Handlungen bezieht. Als direkte, starke Form bezeichnet er medienvermittelte Tätigkeiten, die zuvor ohne Medieneinsatz erfolgten, wie z. B. ein Schachspiel im Internet. Als indirekte, schwache Form fasst Hjarvard, wenn eine Kernaktivität von umgebenden medienvermittelten Aktivitäten beeinflusst wird, wie z. B. unternehmenseigene Fernsehkanäle in Fast-Food-Restaurants. Bezüglich des Online-Shoppens bzw. Reklamierens ist also zunächst von einer starken Mediatisierung auszugehen, wohingegen medial angereicherte Kauf- und Reklamationssituationen z. B. an der Ladentheke als schwache Form gewertet werden können.
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Es handelt sich also um eine chancenhafte Extension, da der Anbieter entsprechend auch erreicht werden, d. h. gegenüber dem Kundenanliegen reagieren muss, damit eine Reklamationsinteraktion zu Stande kommt.
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Ein Beispiel hierfür ist m. E. die Bemühung von Hoteliers und Hotelketten, potentielle Kunden von Hotelbewertungs- und -buchungsseiten ‚wegzulocken‘, indem auf firmeneigenen Seiten gleiche oder aber günstigere Konditionen geboten werden.
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Dies gilt wechselseitig, da sich auch Anbieter auf diese Anpassungen der Kunden wiederum anpassen, Sicherungssysteme, wie detaillierte Kundenakten etc. anlegen usw.
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