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Entstehung und Entwicklung von negativem Word-of-Mouth: Warum Facebook-Nutzer Shitstorms initiieren und unterstützen

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Strategische Onlinekommunikation

Zusammenfassung

Zahlreiche Unternehmen haben in der jüngeren Vergangenheit erlebt, wie schnell in sozialen Netzwerken negative Kommentare hohe Aufmerksamkeit erzielen und zu einer weitreichenden Skandalisierung – dem sogenannten Shitstorm – führen können. Welche Kritik unter welchen Bedingungen zu einem Shitstorm führt und was genau Facebook-Nutzer dazu bewegt, bestimmte Beschwerden zu unterstützen und andere wiederum zu ignorieren, ist bislang allerdings noch nicht systematisch erforscht worden. Um die Dynamik von Shitstorms besser verstehen zu können, befasst sich der folgende Beitrag daher mit den Motiven von Facebook-Nutzern, Beschwerden und Kritik an Organisationen auf Facebook zu verfassen bzw. zu unterstützen. Die Analyse basiert auf einer im Frühjahr 2013 durchgeführten Online-Befragung von 347 Facebook-Nutzern.

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Notes

  1. 1.

    Die Befragung wurde im Rahmen der von Mona Folger am Institut für Kommunikationswissenschaft der WWU Münster im Jahr 2013 geschriebenen Masterarbeit „Entstehung und Entwicklung von Shitstorms: Motivation und Intention der Beteiligten am Beispiel von Facebook“ durchgeführt. Die Argumentation dieses Textes orientiert sich in Teilen an der Masterarbeit (Folger 2014).

  2. 2.

    In der Literatur werden für das Konstrukt ‚self-efficacy‘ sowohl der Begriff ‚Selbstwirksamkeit‘ als auch ‚Selbstwirksamkeitserwartung‘ und ‚Selbstwirksamkeitswahrnehmung‘ verwendet (vgl. Satow 2000, S. 11).

  3. 3.

    Die Interviews wurden im Rahmen dieser Studie als Recherche-Interviews geführt und dienten zur explorativen Erschließung des Themas (siehe auch Abschn. 4.).

  4. 4.

    Die zusätzliche Nummerierung der Hypothesen mit v und u soll deutlich machen, dass diese Hypothesen sowohl für das „Verfassen von neWOM“ (v) als auch für das „Unterstützen von neWOM“ (u) gelten. Die Hypothesen müssen für beide Aktivitäten getrennt überprüft werden, da ihnen jeweils individuell formulierte Variablen zugrunde liegen und sie von unterschiedlichen Stichproben beantwortet werden. Somit ergeben sich zwei Versionen des Theoriemodells.

  5. 5.

    Auf die Benennung der einzelnen Komponenten mit dem Zusatz „neWOM“ wurde in dem Modell verzichtet, um eine bessere Lesbarkeit zu gewährleisten. Die Konstrukte beziehen sich nichtsdestotrotz konkret auf den Gegenstand der negativen elektronischen Mundpropaganda auf Facebook. Da weiterhin die Ergebniserwartung Neuigkeitswahrnehmung und das Konstrukt Glaubwürdigkeit nur eingeschränkt – für die Version „Unterstützen von neWOM“ – gelten, werden sie grau unterlegt und gestrichelt dargestellt.

  6. 6.

    Die Antworten zu den Ergebniserwartungen der Befragten wurden auf einer fünfstufigen Likert-Skala von „1 = trifft gar nicht zu“ zu bis „5 = trifft voll zu“ dargestellt.

  7. 7.

    Die geringere Stichprobe der neWOM-Unterstützer ergibt sich an dieser Stelle aus dem Abziehen aller Personen, die sowohl schon einmal neWOM verfasst als auch schon einmal unterstützt haben. Dadurch soll eine Verzerrung der Werte in Richtung der reinen neWOM-Verfasser (n = 80) verhindert werden.

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Authors and Affiliations

  1. DFG-Graduiertenkolleg 1712/1 „Vertrauen und Kommunikation in einer digitalisierten Welt“, Westfälische Wilhelms-Universität Münster, Geiststr. 24-26, 48151, Münster, Deutschland

    Mona Folger

  2. Institut für Kommunikationswissenschaft, Westfälische Wilhelms-Universität Münster, Bispinghof 9-14, 48143, Münster, Deutschland

    Ulrike Röttger

Authors
  1. Mona Folger
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  2. Ulrike Röttger
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Corresponding author

Correspondence to Mona Folger .

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Editors and Affiliations

  1. Ostfalia Hochschule, Salzgitter, Germany

    Olaf Hoffjann

  2. Hochschule Darmstadt, Germany

    Thomas Pleil

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Folger, M., Röttger, U. (2015). Entstehung und Entwicklung von negativem Word-of-Mouth: Warum Facebook-Nutzer Shitstorms initiieren und unterstützen. In: Hoffjann, O., Pleil, T. (eds) Strategische Onlinekommunikation. Springer VS, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-03396-5_8

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  • Publisher Name: Springer VS, Wiesbaden

  • Print ISBN: 978-3-658-03395-8

  • Online ISBN: 978-3-658-03396-5

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