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Strategische Onlinekommunikation pp 131–152Cite as

Stakeholderdialog auf Facebook – Entschuldigung und Verantwortungsübernahme als vertrauensfördernde Reaktion auf Online-Beschwerden in sozialen Netzwerken

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Zusammenfassung

Dialoge von Unternehmen mit Stakeholdern erfahren in sozialen Netzwerken eine neue Form der Transparenz: Auf Unternehmensseiten sind sowohl Nutzer-Beschwerden als auch die daran anschließenden Reaktionen der Unternehmen öffentlich sichtbar. In einem 2x2 Online-Experiment wurde untersucht, inwieweit die wörtliche Entschuldigung einerseits und die explizite Verantwortungsübernahme durch das Unternehmen andererseits einen Einfluss auf die Wahrnehmung der Vertrauenswürdigkeit des Unternehmens haben. Die Ergebnisse zeigen, dass diese Reaktionen die Vertrauenswürdigkeit des Unternehmens positiv beeinflussen, wobei die explizite Verantwortungsübernahme eine größere Wirkung auf die Vertrauenswürdigkeit hat als eine bloße wörtliche Entschuldigung. Ein möglicher vermittelnder Mechanismus ist dabei die Wahrnehmung von Fairness innerhalb der Beziehung zwischen Stakeholder und Unternehmen, die durch die kommunikative Handlung des Unternehmens hergestellt werden kann. Da Beschwerden und der Umgang mit diesen Beschwerden im digitalen Kontext für Unternehmen reputationsrelevant sind, sollten Unternehmen ein Bewusstsein für die Wirkung unterschiedlicher Reaktionen auf Beschwerden entwickeln.

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Notes

  1. 1.

    Die Studie wurde mit Mitteln des DFG-Graduiertenkollegs 1712/1 „Vertrauen und Kommunikation in einer digitalisierten Welt“ gefördert.

  2. 2.

    Die Analyseergebnisse ändern sich nur geringfügig, wenn Vertrauensneigung nicht als Kovariate in die Analyse mit einbezogen wird (Entschuldigung, F(1, 169) = 4,66, p < 0,05, \(\text{ }\!\!\eta\!\!\text{ }_{\text{p}}^{2}=0,03\); Verantwortungsübernahme, F(1, 169) = 27,94, p < 0,001, \(\text{ }\!\!\eta\!\!\text{ }_{\text{p}}^{2}=0,24\); Interaktion, F(1, 169) = 2,84, p < ,05, \(\text{ }\!\!\eta\!\!\text{ }_{\text{p}}^{2}=0,03\)).

  3. 3.

    Für den Prädiktor Entschuldigung wurde kein separates Mediatorenmodell getestet, weil die Verantwortungsübernahme auch als Entschuldigung verstanden wird (vgl. Prüfung der Manipulationen).

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Authors and Affiliations

  1. DFG-Graduiertenkolleg 1712/1 „Vertrauen und Kommunikation in einer digitalisierten Welt„, Westfälische Wilhelms-Universität, Geiststr. 24-26, 48151, Münster, Deutschland

    Christian Wiencierz & Ricarda Moll

  2. Institut für Kommunikationswissenschaft, Westfälische Wilhelms-Universität, Bispinghof 9-14, 48143, Münster, Deutschland

    Ulrike Röttger

Authors
  1. Christian Wiencierz
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  2. Ricarda Moll
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  3. Ulrike Röttger
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Corresponding author

Correspondence to Christian Wiencierz .

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Editors and Affiliations

  1. Ostfalia Hochschule, Salzgitter, Germany

    Olaf Hoffjann

  2. Hochschule Darmstadt, Germany

    Thomas Pleil

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Wiencierz, C., Moll, R., Röttger, U. (2015). Stakeholderdialog auf Facebook – Entschuldigung und Verantwortungsübernahme als vertrauensfördernde Reaktion auf Online-Beschwerden in sozialen Netzwerken. In: Hoffjann, O., Pleil, T. (eds) Strategische Onlinekommunikation. Springer VS, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-03396-5_7

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  • DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-03396-5_7

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  • Publisher Name: Springer VS, Wiesbaden

  • Print ISBN: 978-3-658-03395-8

  • Online ISBN: 978-3-658-03396-5

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