Zusammenfassung
Isabel Petrides widmet sich der Aktualität eines Paradigmas in Zeiten digitaler Medien. Im ersten Teil ihrer Studie kommt sie auf der Basis einer Inhaltsanalyse von Markenwerbung zu dem Schluss, dass Werbung auch heute noch häufig den Kriterien Integrierter Kommunikation entspricht. Sowohl auf der inhaltlichen als auch auf der formalen Ebene kommunizieren Marken nach wie vor crossmedial integriert. Dieses hohe Maß an Orientierung an dem Konzept der Integrierten Kommunikation bestätigte sich auch im Rahmen der von ihr zusätzlich durchgeführten Expertenbefragung. Trotz vereinzelter Kritik wurde die grundsätzliche Gültigkeit des Konzepts von Praktikern aus dem Bereich des Markenmanagements auch in einer zunehmend digitalen Medienlandschaft nicht grundsätzlich hinterfragt.
This is a preview of subscription content, log in via an institution.
Buying options
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Learn about institutional subscriptionsNotes
- 1.
Die zeitliche Integration wurde aus forschungsökonomischen Gründen nicht näher betrachtet.
- 2.
Bei der dritten Form der Integration, der zeitlichen Integration, geht es um die kurz- bis mittelfristige zeitliche Abstimmung von Kommunikationsmaßnahmen. Sie beinhaltet zwei verschiedene Aspekte, zum einen die zeitliche Abstimmung zwischen verschiedenen Kommunikationsinstrumenten und zum anderen die zeitliche Kontinuität innerhalb eines Kommunikationsinstrumentes.
- 3.
Siehe hierzu auch den Beitrag von Rademacher in diesem Band.
- 4.
Aufgrund der geringen Anzahl der Befragten bzw. des qualitativen Charakters der Teilerhebung können die Ergebnisse nicht als repräsentativ gelten.
- 5.
Hierfür wurden Ordinalskalen gewählt und von der Forced-Choice-Befragungstechnik Gebrauch gemacht, indem nur vier mögliche Antworten gegeben werden, um somit die Tendenz zur Mitte zu vermeiden.
- 6.
Die Begriffe wurden im Rahmen der Befragung synonym verwendet.
- 7.
Durch die Orientierung an wesentlichen Veränderungen hinsichtlich der Anforderungen an eine moderne Markenkommunikation hat Ogilvy & Mather eine alternative Herangehensweise entwickelt, die aus den vier verschiedenen Aufgabenpaketen Awareness, Argumentation, Aktivierung und Akzeptanz (den vier As) entlang der Customer Journey besteht. In der Phase der Awareness geht es um die Vermittlung von Emotionen und die Gewinnung von Aufmerksamkeit. Emotionale Entscheidungen für ein Produkt oder eine Marke müssen jedoch postrationalisiert werden, weshalb es in der Phase der Argumentation insbesondere um den Abbau kognitiver Dissonanzen geht. Zudem müssen in der Phase der Aktivierung explizit Kaufimpulse gesetzt werden. In der Phase der Akzeptanz soll des Weiteren für eine soziale Akzeptanz einer Marke oder eines Produktes gesorgt werden. Für diese unterschiedlichen Aufgaben werden je nach der jeweiligen Funktion unterschiedliche Medien entlang des Kaufentscheidungsprozesses eingesetzt.
Literatur
Bruhn, M. (2009). Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. Strategische Planung und operative Umsetzung. Stuttgart: Schäffer-Poeschel.
Heun, T. (2012). Marken im Social Web. Wiesbaden: Springer Gabler.
Huber, M. (2010). Kommunikation im Web 2.0. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft.
Kloss, I. (2012). Werbung. Handbuch für Studium und Praxis. München: Vahlen.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2004). Principles of marketing. New Jersey: Pearson.
Kroeber-Riel, W., & Esch, F.-R. (2011). Strategie und Technik der Werbung. Stuttgart: Kohlhammer.
Strerath, T., & Pohl, L. (2011). Das Ende der 360-Grad-Kommunikation. Was ist die Zukunft? In A. Baetzgen (Hrsg.), Brand Planning. Starke Strategien für Marken und Kampagnen (S. 319–331). Stuttgart: Schäffer-Poeschel.
Author information
Authors and Affiliations
Corresponding author
Editor information
Editors and Affiliations
Rights and permissions
Copyright information
© 2014 Springer Fachmedien Wiesbaden
About this chapter
Cite this chapter
Petrides, I. (2014). Quo vadis Integrierte Kommunikation? Zur Aktualität eines Paradigmas. In: Dänzler, S., Heun, T. (eds) Marke und digitale Medien. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-03298-2_22
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-03298-2_22
Published:
Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-658-03297-5
Online ISBN: 978-3-658-03298-2
eBook Packages: Business and Economics (German Language)