Zusammenfassung
Ausgehend von einem kulturtheoretischen Verständnis von Marke plädiert Stefan Baumann im Rahmen seines Beitrags für die stärkere Orientierung an „Brand Communities“. Nach seinem Verständnis der durch die Digitalisierung ausgelösten Wandlungsprozesse stehen Marken in Zukunft zunehmend in netzwerkartigen Beziehungen zu unterschiedlichen Interessengruppen. Die stärkere Orientierung an einem Beziehungsmanagement erfordert seinen Überlegungen zufolge ein „Social Design“, aus dem im Idealfall intensive soziale Bindungsverhältnisse in Form von Communities entstehen.
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Es wurde zwischen B2B- und B2C-Communities sowie Retail- und Service-Communities unterschieden.
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Baumann, S. (2014). Markenführung durch Social Design – Warum im digitalen Zeitalter Beziehungen zum Kapital von Marken werden und warum Brand Communities die ersten Marken-Medien sind. In: Dänzler, S., Heun, T. (eds) Marke und digitale Medien. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-03298-2_17
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