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Digital Brand Storytelling – Geschichten am digitalen Lagerfeuer?

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Marke und digitale Medien

Zusammenfassung

Dieter Georg Herbst widmet sich in seinem Beitrag der Bedeutung des „Digital Storytellings“ in der Markenführung. Digitale Medien eignen sich seiner Auffassung nach aufgrund der vielfältigen Möglichkeiten der Vernetzung und Interaktion von Marken und Konsumenten ganz besonders für das Erzählen von Geschichten. Dies erfordert, dass Geschichtenerzähler in digitalen Medien neue Kompetenzen als „Digital Literacy“ aufbauen. Er kommt zu dem Schluss, dass die rasant fortschreitende Entwicklung digitaler Technologien auch das „Digital Brand Storytelling“ in den nächsten Jahren erheblich weiterentwickeln wird.

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Notes

  1. 1.

    Recherche auf www.amazon.de am 15.8.2013.

  2. 2.

    Recherche auf www.wikipedia.de am 15.8.2013.

  3. 3.

    Zudem gibt es auch Studien über Markengeschichten in der internen Kommunikation (z. B. Wentzel et al. 2008).

  4. 4.

    http://www.nextexit.com/nextexit/nextframeset.html. Zugegriffen am 15.8.2013.

  5. 5.

    Mobisodes, ein zusammengesetztes Wort aus „Mobile“ und „Episode“, sind Videoserien für mobile Endgeräte wie Mobiltelefone, Portable Media Player oder Handheld-Konsolen. Mobisodes sind für mobile Endgeräte produziert oder sie sind ein Zusammenschnitt bereits ausgestrahlter Sendungen (vgl. z. B. Pyrker 2010; McGonigal 2003).

  6. 6.

    Webserien oder „Webisodes“ sind Geschichten, die speziell für das Internet aufbereitet sind.

  7. 7.

    Augmented Reality (erweiterte Realität) meint die computergestützte Erweiterung der Realität mit computergenerierten Zusatzinformationen oder virtuellen Objekten mittels Einblendung/Überlagerung (vgl. z. B. Hainich 2009; Haller et al. 2006).

  8. 8.

    Oft wird behauptet, das World Wide Web könne nur den Seh- und den Hörsinn ansprechen. Jedoch lassen sich auch hier multisensorische Eindrücke erzeugen. Die Begründung: Marken sind in unserem Gehirn als Netzwerke repräsentiert. Das Netzwerk einer Marke besteht aus Teil-Netzwerken, z. B. dem sensorischen Netzwerk. Ein Sinnesreiz kann andere aktivieren, wie der visuelle Transfer von Radiowerbung für Bier zeigt, die im Konsumenten die Erinnerung an die zugehörigen Bilder und den Geschmack entstehen lässt (Scheier und Held 2006). Digital Brand Storytelling kann solche sensorischen Netze kaum aufbauen, aber die bereits aufgebaute Erinnerung aktivieren.

  9. 9.

    Der Begriff „Second Screen“ steht für die Nutzung eines zweiten Bildschirms parallel zum laufenden Fernsehprogramm (Sánches 22.1.2013).

  10. 10.

    „Heute können wir mit Gewissheit sagen, dass keine einzelnen Zentren für Sehen oder Sprache oder auch Vernunft und Sozialverhalten existieren. Vielmehr gibt es ‚Systeme’, die aus mehreren untereinander verbundenen Gehirnabschnitten bestehen“, sagt der Neurowissenschaftler Damasio (1994, S. 40).

  11. 11.

    Zur Historie dieser Begriffe siehe Page und Thomas (2011).

  12. 12.

    Der Begriff „Hypertext“ wird erstmals in einem Artikel von Lauren Wedeles (1965) über Ted Nelson erwähnt. Der Begriff steht für die Idee, Text in einzelne Informationsblöcke aufzuteilen, sodass sie in beliebiger Reihenfolge und Auswahl rezipiert werden können. Hypertext nutzte das auf das digitale Publizieren spezialisierte Unternehmen Eastgate auf CD-ROMs (vgl. zur Entwicklung von Hypertext und Hypermedialität z. B. Ryan 2006; Woletz 2007; Crawford 2012).

  13. 13.

    Beispiele für die vielfältigen Formen von linearen und nicht-linearen Erzählstrukturen finden sich z. B. bei Ryan (2006).

  14. 14.

    Ein prominentes Beispiel sind die „BMW Films“ aus dem Jahr 2001: BMW ließ Kultregisseure Kurzfilme umsetzen; 2002 folgten weitere aufgrund des viralen Erfolges dieser Kampagne.

  15. 15.

    Siehe das Beispiel „My boyfriend came back from the war“ von Ryan (2006).

  16. 16.

    Zum Beispiel Sturm (2013): „Grundsätzlich seien aber zunächst zwei Bedeutungen von Interaktivität zu unterscheiden: die technische Interaktivität zwischen Mensch und Computer und die soziale Interaktivität, die sich zwischen zwei oder mehreren Menschen ereignet.“ (vgl. z. B. auch Meier 2002, 2007)

  17. 17.

    Für einen Überblick über kollaborativ erstellte Texte und Geschichten siehe Rettberg (2011).

  18. 18.

    Auch andere Autoren beschreiben dieses Phänomen: Green und Brock (2000) sprechen von „Transportierung“: „Transportierung“ bezeichnet das Ausmaß, in dem sich ein Individuum in eine Geschichte hineinversetzt und sich in ihren Strukturen und in ihren Inhalten „verliert“ (vgl. Davis 1983, S. 114; Green und Brock 2000, S. 701). Es handelt sich um einen Zustand, der – ähnlich wie andere kognitive Zustände – in einer mehr oder weniger starken Intensität empfunden werden kann: Je intensiver sich Individuen in die Inhalte einer Erzählung hineinversetzen, desto größer ist das Ausmaß der „Transportierung“ (vgl. Green und Brock 2000, S. 701 ff.).

  19. 19.

    Ein anschauliches Beispiel von Glassner (2004): Was geschieht, wenn ein Nutzer über einen Konflikt entscheidet? Er würde womöglich den Feind/Bösewicht beseitigen, doch dann würde die Geschichte an Spannung verlieren.

  20. 20.

    Zum Beispiel weist Glassner (2004) auf Erfahrungen im Gaming hin, die zeigen, dass sich solche Spielhandlungen nicht breit durchgesetzt haben.

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Authors and Affiliations

  1. Berlin Career Center, Universität der Künste Berlin, Berlin, Deutschland

    Dieter Georg Herbst

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  1. Dieter Georg Herbst
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Correspondence to Dieter Georg Herbst .

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Editors and Affiliations

  1. Hochschule der Medien, Stuttgart, Germany

    Stefanie Dänzler

  2. Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation, Berlin, Germany

    Thomas Heun

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Herbst, D. (2014). Digital Brand Storytelling – Geschichten am digitalen Lagerfeuer?. In: Dänzler, S., Heun, T. (eds) Marke und digitale Medien. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-03298-2_13

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