Zusammenfassung
Das bei Commodities beobachtbare vagabundierende Kaufverhalten beeinflusst die Profitabilität eines Unternehmens negativ. Deshalb analysiert der vorliegende Beitrag, ob im Falle des Angebots von Commodities eine Kundenbindung möglich wäre. Ausgehend von den verschiedenen Ebenen eines Transaktionsprozesses werden zunächst allgemeingültig Ansatzpunkte zur Förderung der Kundenbindung identifiziert. Daran anschließend erfolgt eine Prüfung der Übertragbarkeit auf das Angebot von Commodities. Die Autoren kommen zu der Überzeugung, dass die identifizierten Bindungsfaktoren für Commodities nicht anwendbar sind. Auf diesen Ergebnissen aufbauend werden mehrere Vorschläge entwickelt, wie eine Kundenbindung bei Commodities gesteigert werden könnte, was in sog. erweiterten bzw. markierten Commodities mündet. Ein Ausblick auf die Nutzung der Erkenntnisse für die Internationalisierung des Vermarktungskonzepts rundet den Beitrag ab.
Access this chapter
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Notes
- 1.
Im Rahmen der verhaltenswissenschaftlichen Analyse des Entstehens von Kundenzufriedenheit hat sich der Confirmation-Disconfirmation-Ansatz (CD-Paradigma) durchgesetzt, wonach die Kunden ihre subjektiven Erwartungen mit den Nutzungserfahrungen vergleichen (Homburg et al. 2005).
- 2.
Schon in den 1960er-Jahren wurde gezeigt, dass das Kaufverhalten durch das Ausmaß wahrgenommener Unsicherheit beeinflusst wird (Juster 1966).
- 3.
Eine kritische Reflexion der Erkenntnisse von Herzberg und seinen Koautoren ist bei Herzberg selbst zu finden (Herzberg 1971).
- 4.
Vgl. hierzu und zum Folgenden Kano et al. (1984), S. 39 ff.
- 5.
Mit dem Begriff moderate Zufriedenheit wird zum Ausdruck gebracht, dass es möglich ist, die Kundenzufriedenheit weiter zu erhöhen.
- 6.
- 7.
Bereits 1983 wurde der Einfluss des Involvements auf die Zufriedenheit gezeigt (Oliver und Bearden 1983).
- 8.
Beispielsweise wurde Probanden Proben von Putenfleisch verschiedener Anbieter präsentiert. Das Fleisch hatte objektiv die gleiche Qualität. Der einzige Unterschied lag darin, dass die einzelnen Proben mit zwei unterschiedlichen Anbieternamen versehen waren. Marke A war den Probanden bekannt, während Marke B unbekannt war. Es zeigte sich, dass 56 % der Probanden das Fleisch von Marke A präferierten (Makens 1965).
- 9.
- 10.
Die Aktivierung einer Schlüsselinformation vermittelt dem Nachfrager gespeicherte Informationen. Die Bildung von Schlüsselinformationen ist die Zusammenfassung von Leistungsmerkmalen zu größeren Einheiten, „was es dem Individuum ermöglicht, bei gleicher Kapazität mehr Informationen zu verarbeiten.“ (Berndt 1983, S. 135).
- 11.
Die Berücksichtigung emotionaler Aspekte geht aber über die informationsökonomische Sichtweise hinaus.
- 12.
Das assoziative Lernen von Leistungsmerkmalen einzelner Marken stellt die Grundlage für die Entwicklung eines Markenwerts dar (Keller 1993).
- 13.
Wenn das Markenwissen auf Eigen- und Fremderfahrung zurückzuführen ist, welche die Basis für die Reputation darstellt, dann lässt sich daraus schließen, dass der Markenname auch mit der spezifischen Reputation assoziiert ist, die einer Alternative in der subjektiven Einschätzung des Nachfragers zukommt.
- 14.
- 15.
Nachfrager nehmen diese funktionale Austauschbarkeit wahr (Hildmann 1991).
Literatur
Adler, J. (1998). Eine informationsökonomische Perspektive des Kaufverhaltens. Wirtschaftswissenschaftliches Studium: Zeitschrift für Studium und Forschung, 27, 341–347.
Adler, J. (2003). Anbieter- und Vertragstypenwechsel: Eine nachfragerorientierte Analyse auf der Basis der Neuen Institutionenökonomik. Wiesbaden: DUV.
Anderson, E. W., Fornell, C., & Rust, R. T. (1997). Customer satisfaction, productivity, and profitability: Differences between goods and services. Marketing Science, 16, 129–145.
Backhaus, K., Büschken, J., & Voeth, M. (2003). Internationales Marketing. Stuttgart: Schäffer-Poeschel.
Bauer, R. A. (1960). Consumer behavior as risk taking. In R. S. Hancock (Hrsg.), Dynamic marketing for a changing world. Proceeding of the 43th Conference of the American Marketing Association (S. 389–398). Chicago.
BBDO Consulting. (2009). Brand Parity Studie 2009. Düsseldorf.
Bekmeier, S. (1994). Markenwert und Markenstärke – Markenevaluierung aus konsumentenorientierter Perspektive. Markenartikel, 56, 383–387.
Berndt, H. (1983). Konsumentscheidung und Informationsüberlastung: Der Einfluß von Quantität und Qualität der Werbeinformation auf das Konsu mentenverhalten: Eine empirische Untersuchung. München: GBI.
Bettman, J. R., & Park, C. W. (1980). Effects of prior knowledge and experience and phase of choice process on consumer decision processes: A protocol analysis. Journal of Consumer Research, 7, 234–248.
Biel, A. L. (1992). How brand image drives brand equity. Journal of Advertising Research, 32, RC-6-RC–12.
Billen, P. (2003). Unsicherheit des Nachfragers bei Wiederholungskäufen: Ein informationsökonomischer und verhaltenswissenschaf tlicher Ansatz. Wiesbaden: DUV.
Blackett, T. (1989). The nature of brands. In J. Murphy (Hrsg.), Brand valuation: Establishing a true and fair view (S. 12–22). London: Hutchinson.
Brandt, D. R. (1988). How service marketers can identify value-enhancing service elements. The Journal of Services Marketing, 2, 35–41.
Crimmins, J. C. (1992). Better measurement and management of brand value. Journal of Advertising Research, 32, 11–19.
Darby, M. R., & Karni, E. (1973). Free competition and the optimal amount of fraud. Journal of Law and Economics, 16, 67–88.
Domizlaff, H. (1982). Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens: Ein Lehrbuch der Markentechnik. Hamburg: Marketing Journal.
Drucker, P. F. (1974). Management: Tasks, responsibilities, practices. New York: Harper & Row.
Ehrenberg, A. S. C., Barnard, N. R., & Scriven, J. A. (1997). Differentiation or salience. Journal of Advertising Research, 37, 7–14.
Esch, F.-R. (1992). Positionierungsstrategien – konstituierender Erfolgsfaktor für Handelsunternehmen. Thexis, 9, 9–15.
Esch, F.-R. (1993). Markenwert und Markensteuerung: Eine verhaltenswissenschaftliche Perspektive. Thexis, 10, 56–64.
Esch, F.-R. (2012). Strategie und Technik der Markenführung (7. Aufl.). München: Vahlen.
Esch, F.-R., & Billen, P. (1994). Ansätze zum Zufriedenheitsmanagement: Das Zufriedenheitsportfolio. In T. Tomczak & C. Belz (Hrsg.), Kundennähe realisieren: Ideen – Konzepte – Methoden – Erfahrungen (S. 407–424). St. Gallen: Thexis.
Farquhar, P. H. (1989). Managing brand equity. Marketing Research, 1, 24–33.
Festinger, L. (1978). Theorie der kognitiven Dissonanz. Bern: Huber.
Freter, H. (2008). Markt- und Kundensegmentierung: Kundenorientierte Markterfassung und -bearbeitung. Stuttgart: Kohlhammer.
Garland, H., & Newport, S. (1991). Effects of absolute and relative sunk costs on the decision to persist with a course of action. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 48, 55–69.
Gerstner, E. (1985). Do higher prices signal higher quality? Journal of Marketing Research, 22, 209–215.
Gotta, M. (1988). Brand News: Wie Namen zu Markennamen werden. Hamburg: Augstein.
Halk, K. (1993). Bestimmungsgründe des Konsumentenmißtrauens gegenüber Lebensmitteln. Ergebnisse von empirischen Untersuchun gen an ausgewählten Verbrauchergruppen. München: Ifo-Institut für Wirtschaftsforschung.
Hätty, H. (1989). Der Markentransfer. Heidelberg: Physica.
Hayes-Roth, B. (1977). Evolution of cognitive structures and processes. Psychological Review, 84, 260–278.
Heide, J. B., & Weiss, A. M. (1995). Vendor consideration and switching behavior for buyers in high-technology markets. Journal of Advertising Research, 59, 30–43.
Herrmann, A., Huber, F., & Braunstein, C. (2000). Kundenzufriedenheit garantiert nicht immer mehr Gewinn. Harvard Business Manager, 22, 45–55.
Herzberg, F. (1959). Work and the nature of man. New York: World.
Herzberg, F., Mausner, B., & Snyderman, B. B. (1959). The motivation to work. New York: Wiley.
Hildmann, A. (1991). Konzentration der Mittel – Die Flut steigt. Absatzwirtschaft, 34, 225–227.
Hirshleifer, J., & Riley, J. G. (1979). The analytics of uncertainty and information – An expository survey. Journal of Economic Literature, 17, 1375–1421.
Hofstede, G. (1984). Culture’s Consequences: International differences in work-related value. Beverly Hills: Sage.
Hofstede, G. (2001). Lokales Denken, globales Handeln: Interkulturelle Zusammenarbeit und globales Management. München: DTV.
Homburg, C. (2012). Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung (4. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler.
Homburg, C., & Bruhn, M. (2008). Kundenbindungsmanagement: Eine Einführung in die theoretischen und praktischen Problemstellungen. In M. Bruhn & C. Homburg (Hrsg.), Handbuch Kundenbindungsmanagement: Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM (6. Aufl., S. 3–37). Wiesbaden: Gabler.
Homburg, C., Koschate, N., & Becker, A. (2005). Messung von Markenzufriedenheit und Markenloyalität. In F.-R. Esch (Hrsg.), Moderne Markenführung: Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen (4. Aufl., S. 1393–1408). Wiesbaden: Gabler.
Howard, J. A., & Sheth, J. N. (1969). The theory of buyer behavior. New York: Wiley.
Hoyer, W. D., & Brown, S. P. (1990). Effects of brand awareness for a common, repeat-purchase product. Journal of Consumer Research, 17, 141–148.
Hüser, A., & Mühlenkamp, C. (1992). Werbung für ökologische Güter – Gestaltungsaspekte aus informationsökonomischer Sicht. Marketing Zeitschrift für Forschung und Praxis, 14, 149–156.
Jacoby, J., Olson, J. C., & Haddock, R. A. (1971). Price, brand name, and product composition characteristics as determinants of perceived quality. Journal of Applied Psychology, 55, 570–579.
Janssen, J., & Laatz, W. (2013). Statistische Datenanalyse mit SPSS: Eine anwendungsorientierte Einführung in das Basissystem und das Modul Exakte Tests (8. Aufl.). Berlin: Springer Gabler.
Johansson, J. K. (1989). Determinants and effects of the use of „made in“ labels. International Marketing Review, 6, 47–58.
Juster, F. T. (1966). Consumer buying intentions and purchase probability: An experiment in survey design. Journal of the American Statistical Association, 61, 658–696.
Kaas, K. P. (1990). Marketing als Bewältigung von Informations- und Unsicherheitsproblemen im Markt. Die Betriebswirtschaft, 50, 539–548.
Kano, N., Seraku, N., Takahashi, F., & Tsuji, S. (1984). Attractive quality and must-be quality. The Journal of the Japanese Society for Quality Control, 14, 39–48.
Kapferer, J.-N. (1992). Die Marke: Kapital des Unternehmens. Landsberg: Moderne Industrie.
Keller, K. L. (1993). Conceptualization, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1–22.
King, N. (1970). Clarification and evaluation of the two-factor-theory of job satisfaction. Psychological Bulletin, 74, 18–31.
Klemperer, P. (1995). Competition when consumers have switching costs: An overview with applications to industrial organization, macroeconomics, and international trade. The Review of Economic Studies, 62, 515–539.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing management. Boston: Pearson Education.
Kroeber-Riel, W. (1984). Zentrale Probleme auf gesättigten Märkten: Auswechselbare Produkte und auswechselbare Werbung und ihre Überwindung durch erlebnisbetonte Marketingstrategien. Marketing Zeitschrift für Forschung und Praxis, 6, 210–214.
Kroeber-Riel, W., & Esch, F.-R. (2004). Strategie und Technik der Werbung: Verhaltenswissenschaftliche Ansätze (6. Aufl.). Stuttgart: Kohlhammer.
Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., & Gröppel-Klein, A. (2013). Konsumentenverhalten (10. Aufl.). München: Vahlen.
Levy, J. S. (1992). An introduction to prospect theory. Political Psychology, 13, 171–186.
Lindsay, C. A., Marks, E., & Gorlow, L. (1967). The Herzberg theory: A critique and reformulation. Journal of Applied Psychology, 51, 330–339.
Makens, J. C. (1965). Effects of brand preference upon consumers perceived taste of turkey meat. Journal of Applied Psychology, 19, 261–263.
Matzler, K. (1997). Kundenzufriedenheit und Involvement. Wiesbaden: DUV.
Mayer, A., & Mayer, R. U. (1987). Imagetransfer. Hamburg: Augstein.
Meyer, P. W., & Mattmüller, R. (1991). Kundenbindung im Einzelhandel. In V. Trommsdorff (Hrsg.), Handelsforschung: Erfolgsfaktoren und Strategien (S. 88–101). Wiesbaden: Gabler.
Nelson, P. J. (1970). Information and consumer behavior. Journal of Political Economy, 78, 311–329.
Neuberger, O. (1974a). Theorien der Arbeitszufriedenheit. Stuttgart: Kohlhammer.
Neuberger, O. (1974b). Messung der Arbeitszufriedenheit: Verfahren und Ergebnisse. Stuttgart: Kohlhammer.
Oehme, W. (1993). Profilierung durch Sortimentskompetenz. Thexis, 10, 32–37.
Oess, A. (1993). Total Quality Management: Die ganzheitliche Qualitätsstrategie (3. Aufl.). Wiesbaden: Gabler.
Oliver, R. L., & Bearden, W. O. (1983). The role of involvement in satisfaction process. Advances in consumer research, 10, 250–255.
Olson, J. C. (1977). Price as an informational cue: Effects of product evaluations. In A. G. Woodside, J. N. Sheth, & P. D. Bennett (Hrsg.), Consumer and industrial buying behavior (S. 267–286). New York: North-Holland.
Peter, J. P., & Olson, J. C. (2010). Consumer behavior and marketing strategy. Boston: McGraw-Hill/Irwin.
Picot, A. (1982). Transaktionskostenansatz in der Organisationstheorie: Stand der Diskussion und Aussagewert. Die Betriebswirtschaft, 42, 267–284.
Ping, R. A. Jr. (1993). The effects of satisfaction and structural constraints on retailer exiting, voice, loyalty, opportunism, and neglect. Journal of Retailing, 69, 320–352.
Plinke, W. (1989). Die Geschäftsbeziehung als Investition. In G. Specht, G. Silberer, & W. H. Engelhardt (Hrsg.), Marketing-Schnittstellen: Herausforderungen für das Management (S. 305–325). Stuttgart: Poeschel.
Plinke, W. (2000). Grundlagen des Marktprozesses. In M. Kleinaltenkamp & W. Plinke (Hrsg.), Technischer Vertrieb: Grundlagen des Business-to-Business Marketing (2. Aufl., S. 3–99). Berlin: Springer.
Raff, T., & Billen, P. (2005). Länderauswahlentscheidung im Hinblick auf eine Internationalisierung von Dienstleistungsunternehmen. In M. Bruhn & B. Stauss (Hrsg.), Internationalisierung von Dienstleistungen: Forum Dienstleistungsma nagement (S. 149–170). Wiesbaden: Gabler.
Raju, P. S. (1977). Product familiarity, brand name, and price influences on product evaluations. Advances in Consumer Research, 4, 64–71.
Rao, A. R., & Monroe, K. B. (1989). The effects of price, brand name, and store name on buyers’ perceptions of product quality: An integrative review. Journal of Marketing Research, 26, 351–357.
Rapold, I. (1988). Qualitätsunsicherheit als Ursache von Marktversagen: Anpassungsmechanismen und Regulierungsbedarf. München: VVF.
Reichheld, F. F. (1996). Learning from customer defections. Harvard Business Review, 74, 56–69.
Reichheld, F. F., & Sasser Jr., W. E. (1990). Zero defection: Quality comes to service. Harvard Business Review, 68, 105–111.
Reichheld, F. F., & Sasser Jr., W. E. (1991). Zero Migration: Dienstleister im Sog der Qualitätsrevolution. Harvard Manager, 13, 108–116.
Rigaux-Bricmont, B. (1982). Influences of brand name and packaging on perceived quality. Advances in Consumer Research, 9, 472–477.
Rother, A., & Link, K.-H. (1994). Ausbruch aus drangvoller Enge. Absatzwirtschaft, 37, 62–67.
Saatweber, J. (2007). Kundenorientierung durch Quality Function Deployment: Systematisches Entwickeln von Produkten und Di enstleistungen (2 Aufl.). Düsseldorf: Symposion.
Schneider, J., & Locke, E. A. (1971). A critique of Herzberg’s incident classification system and a suggested revision. Organizational Behavior and Human Performance, 6, 441–457.
Schütze, R. (1992). Kundenzufriedenheit: After-Sales-Marketing auf industriellen Märkten. Wiesbaden: Gabler.
Schwaiger, M. (2004a). Components and parameters of corporate reputation – An empirical study. Schmalenbach Business Review, 56, 46–71.
Schwaiger, M. (2004b). Wertvorstellungen. Markenartikel November 2004, 20–28.
Schwaiger, M., & Zinnbauer, M. (2003). Unternehmensreputation: Treiber der Kundenbindung auch bei mittelständischen EVUs. Zeitschrift für Energiewirtschaft, 27, 275–280.
Shapiro, C. (1982). Consumer information, product quality, and seller reputation. The Bell Journal of Economics, 13, 20–35.
Shapiro, C. (1983a). Premiums for high quality products as returns to reputations. Quarterly Journal of Economics, 98, 659–679.
Shapiro, C. (1983b). Optimal pricing of experience goods. The Bell Journal of Economics, 14, 497–507.
Simon, H. (1981). Informationstransfer und Marketing: Ein Survey. Zeitschrift für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, 101, 589–608.
Simon, H. (1985). Goodwill und Marketingstrategie. Wiesbaden: Gabler.
Spremann, K. (1988). Information, Garantie, Reputation. Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 58, 613–618.
Stern, H. W. E. (1981). Marke oder Preis: Entscheidungskriterium der Verbraucher? Markenartikel, 43, 138–150.
Straßburger, H. (1991). Wiederkaufentscheidungsprozeß bei Verbrauchsgütern: Ein verhaltenswissenschaftliches Erklärungsmodell. Frankfurt a. M.: Lang.
Teas, R. K., & Agarwal, S. (2000). The effects of extrinsic product cues on consumers’ perceptions of quality, sacrifice, and value. Journal of the Academy of Marketing Science, 28, 278–290.
Thibaut, J. W., & Kelley, H. H. (1959). The social psychology of groups. New York: Wiley.
Töpfer, A. (1999). Kundenzufriedenheit messen und steigern. Neuwied: Luchterhand.
Trommsdorff, V. (2009). Konsumentenverhalten (7. Aufl.). Stuttgart: Kohlhammer.
Uhr, D. (1980). Psychologische Betrachtungen zum Markenartikel. Markenartikel, 42, 534–540.
Uncles, M. D., Dowling, G. R., & Hammond, K. (1997). Customer loyalty and customer loyalty programs. School of Marketing Working Paper 98/6. Sydney.
Venkataraman, V. K. (1981). The price-quality relationship in an experimental setting. Journal of Advertising Research, 21, 49–52.
von Ungern-Sternberg, T. R. (1984). Zur Analyse von Märkten mit unvollständiger Marktsituation. Berlin: Springer.
von Weizsäcker, C. C. (1980). Barriers to entry: A theoretical treatment. Berlin: Springer.
Weiber, R. (1992). Diffusion von Telekommunikation: Problem der kritischen Masse. Wiesbaden: Gabler.
Weiber, R. (2006). Was ist Marketing? Ein informationsökonomischer Erklärungsansatz. Arbeitspapier Nr. 1 zur Marketingtheorie (3. Aufl.). Trier.
Weinberg, P. (1992). Erlebnismarketing. München: Vahlen.
Weinberg, P., & Diehl, S. (2005). Erlebniswelten für Marken. In F.-R. Esch (Hrsg.), Moderne Markenführung: Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen (4. Aufl., S. 263–286). Wiesbaden: Gabler.
Williamson, O. E. (1990). Die ökonomischen Institutionen des Kapitalismus: Unternehmen, Märkte, Kooperationen. Tübingen: Mohr.
Williamson, O. E. (1991). Comparative economic organization: The analysis of discrete structural alternatives. Administrative Science Quarterly, 36, 269–296.
Zeithaml, V. A. (1987). Defining and relating price, perceived quality and perceived value. Working paper No. 87–101. Marketing Science Institute. Cambridge.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perception of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52, 2–22.
Zink, K. J. (1975). Differenzierung der Theorie der Arbeitsmotivation von F. Herzberg zur Gestaltung sozio-technischer Systeme. Frankfurt a. M.: Deutsch.
Zinnbauer, M., Bakay, Z., & Schwaiger, M. (2004). Hohe Reputation stärkt bei Banken und Sparkassen die Kundenbindung. Betriebswirtschaftliche Blätter o. Jg., 271–274.
Author information
Authors and Affiliations
Corresponding author
Editor information
Editors and Affiliations
Rights and permissions
Copyright information
© 2014 Springer Fachmedien Wiesbaden
About this chapter
Cite this chapter
Billen, P., Raff, T. (2014). Kundenbindung bei Commodities – Die Quadratur des Kreises?. In: Enke, M., Geigenmüller, A., Leischnig, A. (eds) Commodity Marketing. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-02925-8_13
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-02925-8_13
Published:
Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-658-02924-1
Online ISBN: 978-3-658-02925-8
eBook Packages: Business and Economics (German Language)