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Strategische Planung von Produktportfolios

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Marktsimulation zur strategischen Planung von Produktportfolios

Part of the book series: Produktion und Logistik ((PL))

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Zusammenfassung

Mit der Einführung innovativer Antriebe im Automobilmarkt gehen auf Seiten der Automobilhersteller Entscheidungen über die Gestaltung des gesamten Fahrzeugangebots sowie einzelner Fahrzeugmodelle einher. Beide Entscheidungsgegenstände sind der Produkt- und Portfoliopolitik zuzuordnen.

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Notes

  1. 1.

    Der Marketing-Mix ergibt sich aus der Kombination der absatzpolitischen Instrumente, zu denen neben der Produkt- und Portfoliopolitik die Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik zählen, vgl. vertiefend hierzu z. B. Becker (2006), S. 485–490; Homburg und Krohmer (2009), S. 531–533, oder Nieschlag et al. (2002), S. 329–336.

  2. 2.

    Vgl. Homburg und Krohmer (2009), S. 536; Kotler et al. (2007), S. 492; Meffert et al. (2008), S. 397.

  3. 3.

    Meffert et al. (2008), S. 397.

  4. 4.

    Vgl. Brockhoff (1999), S. 13; Fritz und von der Oelsnitz (2006), S. 146; Homburg und Krohmer (2009), S.537; Meffert et al. (2008), S. 398–399.

  5. 5.

    Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird einheitlich der Begriff Produktportfolio verwendet.

  6. 6.

    Vgl. Brockhoff (1999), S. 67; Homburg und Krohmer (2009), S. 588; Meffert et al. (2008), S. 300.

  7. 7.

    Vgl. Haedrich und Tomczak (1996), S. 18; Meffert et al. (2008), S. 401.

  8. 8.

    Vgl. Fritz und von der Oelsnitz (2006), S. 150; Herrmann (1998), S. 458–499; Herrmann und Huber (2009), S. 1–2; Nieschlag et al. (2002), S. 665–692

  9. 9.

    In der Literatur werden Produktlinien teilweise auch als Produktgruppen oder Produktkategorien bezeichnet, vgl. z. B. Fritz und von der Oelsnitz (2006), S. 150, oder Homburg und Krohmer (2009), S.588.

  10. 10.

    Vgl. Becker (2006), S. 509; Kotler et al. (2007), S. 501; Meffert et al. (2008), S. 401.

  11. 11.

    Vgl. Homburg und Krohmer (2009), S. 541–542; Hüttel (1998), S. 373–374; Meffert et al. (2008), S. 400– 401.

  12. 12.

    Quelle: Modifiziert übernommen aus Meffert et al. (2008), S. 400.

  13. 13.

    Vgl. Becker (2006), S. 160; Haedrich und Tomczak (1996), S. 45; Herrmann (1998), S. 496; Meffert et al. (2008), S. 400–402.

  14. 14.

    Vgl. Homburg und Krohmer (2009), S. 588; Meffert et al. (2008), S. 402; Nieschlag et al. (2002), S. 584; Urban und Hauser (1993), S. 595.

  15. 15.

    Vgl. Meffert et al. (2008), S. 403–404.

  16. 16.

    Quelle: Modifiziert übernommen aus Meffert et al. (2008), S. 402 und Nieschlag et al. (2002), S. 584.

  17. 17.

    Ausführliche Darstellungen der einzelnen unternehmerischen Handlungsoptionen zur Gestaltung des Produktportfolios sind z. B. zu finden in Fritz und von der Oelsnitz (2006), S. 151–177; Hansen et al. (2001), S. 227–244; Homburg und Krohmer (2009), S. 542–597; Meffert et al. (2008), S. 408–468, oder Nieschlag et al. (2002), S. 692–714.

  18. 18.

    Vgl. Brockhoff (1999), S. 25–27; Herrmann (1998), S. 509–510; Homburg und Krohmer (2009), S. 542– 544; Meffert et al. (2008), S. 408–411.

  19. 19.

    Vgl. Fritz und von der Oelsnitz (2006), S. 172; Meffert et al. (2008), S. 455–459; Nieschlag et al. (2002), S. 709–710.

  20. 20.

    Vgl. Hansen et al. (2001), S. 239–241; Homburg und Krohmer (2009); Meffert et al. (2008), S. 465.

  21. 21.

    Vgl. hierzu vertiefend z. B. Brockhoff (1999), S. 84–97; Herrmann und Huber (2009), S. 373–416; Homburg und Krohmer (2009), S. 588–600; Meffert et al. (2008), S. 402–407, oder Nieschlag et al. (2002), S.583–584, 683–692.

  22. 22.

    Oftmals wird in der Literatur in diesem Zusammenhang auch von der Produktqualität gesprochen, vgl. z. B. Böcker (1986) und Brockhoff (1999), S. 49–55.

  23. 23.

    Vgl. Kotler et al. (2007), S. 13.

  24. 24.

    Vgl. Becker (2006), S. 492–495; Brockhoff (1999), S. 49–55, 165–167; Fritz und von der Oelsnitz (2006), S. 150.

  25. 25.

    Vgl. vertiefend zu den Phasen des Produktentwicklungsprozesses z. B. Hansen et al. (2001), S. 124– 156; Kotler et al. (2007), S. 447–481; Meffert et al. (2008), S. 416–456, 460–463, oder Urban und Hauser (1993), S. 36–47.

  26. 26.

    Vgl. Fritz und von der Oelsnitz (2006), S. 167–172; Haedrich und Tomczak (1996), S. 223–227; Homburg und Krohmer (2009), S. 577–581; Kotler et al. (2007), S. 478–481; Urban und Hauser (1993), S. 530– 539.

  27. 27.

    Vgl. Adelt (2003); Diez (1990); Grube (2003); Hill et al. (2007); Schirmer (1990).

  28. 28.

    Vgl. Niederländer (2000), S. 14–18; Schirmer (1990); Schneider (2006), S. 29, 36.

  29. 29.

    Vgl. Kieckhäfer et al. (2012a); Niederländer (2000), S. 14–18; Schneider (2006), S. 29, 37–38.

  30. 30.

    Vgl. Adelt und Ruf (2002); Diez (1990); Diez (2006), S. 109.

  31. 31.

    Vgl. Schneider (2006), S. 29.

  32. 32.

    Quelle: Modifiziert übernommen aus Niederländer (2000), S. 17.

  33. 33.

    Zu beachten ist, dass die gewählten Begriffe in der Literatur und Praxis nicht eindeutig belegt sind, vgl. z. B. Diez (2006), S. 109, und Schneider (2006), S. 29. Besonders große Abweichungen sind im Bereich des Variantenmanagements festzustellen. Hier werden die Kategorien Aufbauart und Motor bzw. Antrieb dazu genutzt, einzelne Varianten eines Fahrzeugs zu definieren, die auf einer standardisierten Produktplattform beruhen, vgl. z. B. Pil und Holweg (2004) oder Watanabe und Ane (2004).

  34. 34.

    Vgl. Schneider (2006), S. 29.

  35. 35.

    Vgl. Kieckhäfer et al. (2012a).

  36. 36.

    Quelle: Eigene Darstellung.

  37. 37.

    Vgl. Kieckhäfer et al. (2012a); Kieckhäfer et al. (2012b); Raasch et al. (2007); Schneider (2006), S. 30–32.

  38. 38.

    Vgl. Adelt (2003); Grube (2003); Hill et al. (2007); Schneider (2006), S. 18–19.

  39. 39.

    Quelle: Modifiziert übernommen aus Schneider (2006), S. 17.

  40. 40.

    Vgl. Hill et al. (2007); Raasch et al. (2007); Schneider (2006), S. 38–39; Volkswagen AG (2009b).

  41. 41.

    Vgl. Hill et al. (2007); Raasch et al. (2007); Schneider (2006), S. 39–42.

  42. 42.

    Quelle: Eigene Darstellung.

  43. 43.

    Vgl. Hill et al. (2007); Raasch et al. (2007); Schneider (2006), S. 42–45.

  44. 44.

    Wie in Abschnitt 3.2.1 beschrieben, stellen Fahrzeugmodelle das exakte Gegenstück der Marktsegmente dar. Da pro Marktsegment jedoch verschiedene Fahrzeugmodelle existieren können, wird an dieser Stelle nicht von Fahrzeugmodellen, sondern von Marksegmenten als Prognoseobjekten gesprochen. In den nachfolgenden Kapiteln wird aus Gründen der Verständlichkeit trotzdem die Produktperspektive gewählt, und es werden Fahrzeugmodelle bzw. Antriebe als Prognoseobjekte definiert. Hierbei wird stets von einem repräsentativen und herstellerunabhängigen Fahrzeugmodell bzw. Antrieb pro Marktsegment ausgegangen, sodass beide Begriffe gleichbedeutend sind.

  45. 45.

    Siehe für den Fall der bisherigen Marktsegmentierung nach Aufbauart und Fahrzeuggrößenklasse Adelt (2003).

  46. 46.

    Vgl. Adelt (2003); Hill et al. (2007); Schirmer (1990); Weikl (2010), S. 1.

  47. 47.

    Vgl. Dudenhöffer und Borscheid (2004); Eggert (2003), S. 4–7; Schirmer (1990).

  48. 48.

    Diese Problematik besteht in der Automobilindustrie allgemein bei der Entwicklung von Fahrzeugen für bisher nicht abgedeckte Marktsegmente, vgl. Schirmer (1990).

  49. 49.

    Vgl. Kieckhäfer et al. (2009); Kieckhäfer et al. (2012a); Struben und Sterman (2008); Walther et al. (2010).

  50. 50.

    Homburg (2000), S. 103–104.

  51. 51.

    Vgl. Adelt (2003); Dudenhöffer und Borscheid (2004). Zusätzlich liefern Dudenhöffer und Borscheid (2004) einen Überblick über Prognoseverfahren, die in der Automobilindustrie angewendet werden. Für eine Darstellung allgemein in der Literatur diskutierter Prognoseverfahren und Klassifizierungskriterien siehe z. B. Armstrong (1985), S. 69–293; Armstrong (2001) oder Pepels (1994), S. 86–106.

  52. 52.

    Vgl. Homburg (2000), S. 110–112; Pepels (1994), S. 93–94. Zur Vertiefung siehe z. B. Mietzner und Reger (2005), die einen umfangreichen Literaturüberblick zur Szenariotechnik geben.

  53. 53.

    Anwendungsbeispiele finden sich z. B. in Boston Consulting Group (2009); McKinsey & Company. (2009a); Roland Berger (2009) oder Shell (2009). Vgl. hierzu auch Adelt (2003); Dudenhöffer und Borscheid (2004); Kieckhäfer et al. (2012c).

  54. 54.

    Beispiele hierzu sind z. B. in Dargay et al. (2007); Shahabuddin (2009) und Storchmann (2005) zu finden. Einen Überblick hierzu liefert auch Eggert (2003), S. 16–19.

  55. 55.

    Vgl. Eggert (2003), S. 12; Pepels (1994), S. 102–103.

  56. 56.

    Eine Auswahl derartiger Simulationsmodelle ist in Kieckhäfer et al. (2012a) zu finden.

  57. 57.

    Adam (1996), S. 195.

  58. 58.

    Vgl. hierzu auch z. B. Adam (1996), S. 194–195.

  59. 59.

    Vgl. allgemein für den Fall der langfristigen Planung bzw. Marktprognose in der Automobilindustrie z. B. Dudenhöffer und Borscheid (2004).

  60. 60.

    Vgl. Adam (1996), S. 195.

  61. 61.

    Ähnliche Diskussionen für den Automobilmarkt führen z. B. Kieckhäfer et al. (2012c); Wansart (2012), S. 58–59; Walther (2010), S. 97–98, und Weikl (2010), S. 2–7.

  62. 62.

    Vgl. hierzu auch Kieckhäfer et al. (2012c) und Wansart (2012), S. 58–59. Zur menschlichen Fähigkeit, die Wirkungsweise komplexer System zu verstehen, siehe z. B. Dörner (2000) oder Sterman (2000), S. 3–39.

  63. 63.

    Die Anforderungen werden in ähnlicher Weise auch in Kieckhäfer et al. (2012a) und Kieckhäfer et al. (2012c) formuliert.

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  1. Braunschweig, Deutschland

    Karsten Kieckhäfer

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  1. Karsten Kieckhäfer
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Kieckhäfer, K. (2013). Strategische Planung von Produktportfolios. In: Marktsimulation zur strategischen Planung von Produktportfolios. Produktion und Logistik. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-02471-0_3

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  • DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-02471-0_3

  • Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden

  • Print ISBN: 978-3-658-02470-3

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