Zusammenfassung
CSR als reines Kommunikationsthema ist zwar aktuell und wird von vielen Unternehmen verstärkt eingesetzt, aber diese Vorgehensweise ist wenig effektiv und führt zur Gefahr des „Greenwashing“. Vielmehr kann eine solche Kommunikation nur langfristig Erfolg versprechend sein, wenn diese auf einer echten CSR-Marke aufbaut. Zur Modellierung einer solchen echten CSR-Marke schlägt der Beitrag ein identitätsbasiertes Markenmodell mit den Bausteinen Positionierung, Unternehmenskultur, Verhalten, Kommunikation und Gaps vor. Um die Fruchtbarkeit dieses Modells zu verdeutlichen und „Vorbilder“ zu präsentieren, werden anschließend vier Best-Practices für eine CSR-Marke (BAUFRITZ, STILBRUCH, WERKHAUS und AURO) vorgestellt und miteinander verglichen. Die Fallstudien unterstützen zum einen das Modell in Bezug auf Robustheit und breite Anwendbarkeit. Zum anderen liefern die Fallstudien dem Praktiker eine Vielzahl von konkreten Maßnahmen zum Aufbau bzw. Pflege von echten CSR-Marken.
This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.
Access this chapter
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Notes
- 1.
Wir danken Eva Danneberg (Gründerin & Geschäftsführerin WERKHAUS), Kirsten Handschuh (Madaus, Licht + Vernier Werbeagentur), Roman Hottgenroth (Betriebsleiter STILBRUCH), Nadine Schrader (Marketing und Shop AURO AG) und Dietmar Spitz (Marketingleiter BAUFRITZ) für die vielfältige Unterstützung bei der Erstellung der Fallstudien.
Literatur
Baumgarth C (2014) Markenpolitik - Markentheorien, Markenwirkungen, Markenführung, Markencontrolling, Markenkontexte. SpringerGabler, Wiesbaden
Baumgarth C, Binckebanck L (2011a) CSR-Markenmanagement in der mittelständischen Bau- und Immobilienwirtschaft. In: Meyer JA (Hrsg) Nachhaltigkeit in kleinen und mittleren Unternehmen. Eul, Lohmar, S 337–366
Baumgarth C, Binckebanck L (2011b) CSR-Markenmanagement: Markenmodell und Best-Pratice-Fälle am Beispiel der Bau- und Immobilienwirtschaft. Working Paper No. 62 des IMB der HWR Berlin, Berlin
Baumgarth C, Binckebanck L (2012) Glaubwürdige CSR-Kommunikation durch eine identitätsbasierte CSR-Markenführung: Forschungsstand und konzeptionelles Modell. uwf – UmweltWirtschaftsForum 19:199–205
Baumgarth C, Binckebanck L, Behrendt C, Bostelmann C (2012) Nachhaltig luxuriös. Markenartikel 74:40–43
Baumgarth C, Evanschitzky H (2009) Erfolgsfaktorenforschung. In: Baumgarth C, Evanschitzky H, Eisend M (Hrsg) Empirische Mastertechniken. Gabler, Wiesbaden, S 235–261
Baumgarth C, Eisend M, Evanschitzky H (2009) Empirische Mastertechniken. In: Baumgarth C, Evanschitzky H, Eisend M (Hrsg) Empirische Mastertechniken. Gabler, Wiesbaden, S 3–26
Birkigt K, Stadler MM (2002) Corporate identity. In: Birkigt K, Stadler MM, Funck HJ (Hrsg) Corporate identity. Verlag Moderne Industrie, München, S 13–23
Bundesagentur für Arbeit (2011) Bericht der Bundesagentur für Arbeit zur Arbeitsmarktsituation schwerbehinderter Menschen. Nürnberg
Camp RC (1989) Benchmarking. ASQC Quality, New York
Carrigan M, Attalla A (2001) The myth of the ethical consumer. J Consum Mark 18:560–577
Chen Y (2009) The drivers of green brand equity. J Bus Ethics 93:307–319
Choi S, Ng A (2011) Environmental and economic dimensions of sustainability and price effects on consumer responses. J Bus Ethics 104:269–282
Dabic M, Mayerhofer W (2009) Corporate Social Responsibility als Instrument der Markenführung. In: Baumgarth C, Kelemci SG, Ceritoglu B (Hrsg) Impulse für die Markenforschung und Markenführung. Gabler, Wiesbaden, S 107–127
de Chernatony L (2010) From brand vision to brand evaluation. Elsevier, Oxford
de Pelsmacker P, Driesen L, Rayp G (2005) Do consumers care about ethics? J Consum Ethics 39:363–385
Devinney TM, Auger P, Eckhardt GM (2010) The myth of the ethical consumer. Cambridge University Press, Cambridge
Eschweiler M, Evanschitzky H, Woisetschläger D (2009) Laborexperiment. In: Baumgarth C, Evanschitzky H, Eisend M (Hrsg) Empirische Mastertechniken. Gabler, Wiesbaden, S 361–388
Europäische Kommission (2002) Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung der Unternehmen. Brüssel
Foodwatch (2012) Abgespeist: Denn Etiketten lügen wie gedruckt. www.abgespeist.de Zugegriffen: 26. Juni 2012
Gerpott TJ (2009) Ereignisstudie. In: Baumgarth C, Evanschitzky H, Eisend M (Hrsg) Empirische Mastertechniken. Gabler, Wiesbaden, S 203–234
Grothe A, Marke N (2012) Nachhaltiges Wirtschaften – eine besondere Herausforderung für KMU. In: Grothe A (Hrsg) Nachhaltiges Wirtschaften für KMU. Oekom Verlag, München, S 26–35
Hatch MJ, Schultz M (2001) Are the strategic stars aligned for your corporate brand? Harv Bus Rev 79:128–134
Hatch MJ, Schulz M (2008) Taking brand initiative. Jossey-Bass, San Francisco
Icon Added Value (2012) CSR auf dem Prüfstand. Nürnberg
Komus A (2001) Benchmarking als Instrument der Intelligenten Organisation. Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden
Kujala J, Penttilä K, Tuominen P (2011) Creating a conceptual model for building responsible brands. Electron J Bus Ethics Organ Stud 16:6–12
McNiff J, Whitehead J (2011) All you need to know about action research. Sage, Thousand Oaks
Meffert H, Burmann C, Koers M (2005) Markenmanagement. Gabler, Wiesbaden
Nasruddin E, Bustami R (2007) The Yin and Yang of CSR ethical branding. Asian Acad Manage J 12:83–100
Nicolai A, Kieser A (2002) Trotz eklatanter Erfolglosigkeit – Die Erfolgsfaktorenforschung weiter auf Erfolgskurs. Die Betriebswirtschaft 62:579–596
Rabbe S, Schulz A (2011) Nachhaltigkeit in kleinen und mittleren Unternehmen – State of the Art. In: Meyer JA (Hrsg) Nachhaltigkeit in kleinen und mittleren Unternehmen. Eul, Lohmar, S 405–425
Rauch C (2012) Corporate sustainable branding. Springer Gabler, Wiesbaden
Schein EH (2004) Organizational culture and leadership. Jossey-Bass, San Francisco
Schögel M, Tomczak T (2009) Fallstudie. In: Baumgarth C, Evanschitzky H, Eisend M (Hrsg) Empirische Mastertechniken. Gabler, Wiesbaden, S 77–105
Serviceplan (2012) Lasst Taten Worte folgen. München
Spendolini MJ (1992) The benchmarking book. Amacom, New York
Vallaster C, Lindgreen A, Maon F (2012) Strategically leveraging social responsibility. Cali Manage Rev 54:1–27
Yin RK (2009) Case study research. Sage, Thousand Oaks
Author information
Authors and Affiliations
Corresponding author
Editor information
Editors and Affiliations
Anhang: Informationsverzeichnis Fallstudien
Anhang: Informationsverzeichnis Fallstudien
1.1 BAUFRITZ
-
Homepage: baufritz.com
-
Best-Practice-Portal: www.csr-mittelstand.de
-
Meinungsplattform: www.utopia.de
-
Verband: www.nabu.de
-
Marketingmaterialien: Produktkataloge, Unternehmensbroschüre, Geschäftsausstattung
-
TV-Reportagen (Archiv von BAUFRITZ)
-
Interview: Persönliches Gespräch mit Herrn Dietmar Spitz (Leitung Marketing der Bau-Fritz GmbH & Co. KG) am 27.7.2011 in Erkheim
-
Besichtigung der HausSchneiderei und einiger Musterhäuser am 27.7.2011 in Erkheim
1.2 STILBRUCH
-
Internetseite www.stilbruch.de
-
Besuch der STILBRUCH-Filiale in Hamburg-Altona (31.5.2012)
-
Gespräch mit Herrn Roman Hottgenroth, Betriebsleiter der Filiale Hamburg Altona, am 31.5.2012 in Hamburg-Altona
-
Werbematerialien, zur Verfügung gestellt durch Frau Kirsten Handschuh, Madaus, Licht + Vernier Werbeagentur
-
Bewerbungsunterlagen für den HAMMA – Hamburger Marketing Award 2011
1.3 WERKHAUS
-
Video „Made in Germany: WERKHAUS: Behinderte Menschen gesucht“ (http://video.google.com/videoplay?docid=7252350674829949215)
-
YouTube-Video/People for the Future-Video (http://www.youtube.com/watch?v=8fs3B88Gpeg;http://www.peopleforfuture.de/inspiration/projects_details.php)?id = 14
-
Internetseite: www.werkhaus.de
-
Onlineshops: https://www.werkhaus.de/shop/
-
Besuch des WERKHUAS-Shops in der Prinzenstraße, Berlin-Kreuzberg (26.5.2012)
-
WERKHAUS-Katalog 10/2012
-
Firmenportrait Eco Design (http://www.ecoworld.de/mr/2012/Firmenportraits_einzeln/FP_Werkhaus.pdf)
-
Besuch der Werkhaus-Zentrale in Bad Bodenteich (31.5.2012)
-
Gespräch mit Frau Eva Danneberg (Gründerin & Geschäftsführerin WERKHAUS Design am 31.5.2012 in Bad Bodenteich)
-
Internetseite zum Fami-Siegel: www.fami-siegel.de
-
Internetseite zum Preis „Büro und Umwelt“, B.A.U.M.: http://www.buero-und-umwelt.de
1.4 AURO
-
Homepage: www.auro.de
-
Best-Practice-Portal: www.csr-mittelstand.de
-
Marketing-Materialien & Pressetexte
-
Interview von Sonja Schlabach mit Herrn Dr. Fischer (Gründer und Vorstand der AURO AG) http://www.seilnacht.com/Lexikon/Auro3.htm;
-
Persönliches Gespräch mit Frau Nadine Schrader (Marketing und Shop AURO AG) am 23.2.2011 in Braunschweig.
-
Fischer, H. (1993): Plädoyer für eine sanfte Chemie, Karlsruhe, Braunschweig.
-
Verband: www.nabu.de
Rights and permissions
Copyright information
© 2014 Springer Fachmedien Wiesbaden
About this chapter
Cite this chapter
Baumgarth, C., Binckebanck, L. (2014). Best Practices der CSR-Markenführung und -kommunikation. In: Meffert, H., Kenning, P., Kirchgeorg, M. (eds) Sustainable Marketing Management. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-02437-6_10
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-02437-6_10
Published:
Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-658-02436-9
Online ISBN: 978-3-658-02437-6
eBook Packages: Business and Economics (German Language)