Gesundheitsmarketing

Zusammenfassung

Im Gesundheitssektor werden zunehmend gezielt Strategien und Methoden des Marketings eingesetzt. Die Entwicklung ist allerdings in verschiedenen Branchen unterschiedlich weit vorangeschritten. Während beispielsweise Pharmakonzerne schon seit langem systematisch Marketing betreiben, setzt sich der Marketinggedanken erst allmählich in anderen Bereichen durch. Doch auch Gesundheitsbetriebe (z. B. Krankenhäuser, Ärzte, Heilpraktiker) öffnen sich mehr und mehr diesem Ansatz (z. B. Frodl 2011). Zudem nutzen immer mehr kommerzielle Unternehmen, die beispielsweise aus dem Sport-, Tourismus- oder Lebensmittelsektor stammen, das allgemein wachsende Streben nach Gesundheit, Fitness und Wellness und vermarkten ihre Produkte immer häufiger gezielt als gesundheitspositioniert (z. B. „Bio“-Lebensmittel, Functional Food). Insbesondere das sich immer stärker etablierende und vergleichsweise zahlungskräftige Konsumentensegment der LOHAS („Lifestyle of Health and Sustainability“), welches das Streben nach Gesundheit und Nachhaltigkeit meist mit einem gewissen Qualitätsanspruch und Hedonismus vereint, bietet einen wirtschaftlich interessanten und stetig wachsenden Absatzmarkt. Nicht zuletzt führt der demographische Wandel dazu, dass ein immer größerer Bedarf an Gesundheitsprodukten entsteht. Zudem finden die Methoden des Marketings Anwendung beim so genannten Social Marketing, bei dem bspw. das Bewusstsein für bestimmte gesundheitliche Risiken gesteigert und gesundheitsschädliches Verhalten reduziert (z. B. HIV-Ansteckungsgefahr, Drogenmissbrauch, riskantes Fahrverhalten etc.) und präventives Verhalten (z. B. Vorsorgeuntersuchungen, ausgewogenere Ernährung, körperliche Aktivität) gefördert werden soll.