Zusammenfassung
Trotz soziologisch fundierter Markentechnik bleibt für Theoretiker wie Praktiker im Dunkeln, was „Marke“ ist und wie sie entsteht. Sie umgibt etwas Nichtfassbares, Geheimnisvolles. Das wird in Variationen so beschrieben: „Starke Marken bieten hochwertige Substanz und eine faszinierende Aura.“ Oder: „Starke Marken lösen […] ein Feuerwerk an Assoziationen und Emotionen aus.“ Weniger euphorisch, aber genauer auf den Punkt kommt Uli Veigel: „Wie viel erfolgreicher könnten wir sein, wenn wir genau wüssten, was in den Konsumenten vorgeht.“ Womit der elementare Motivationskern heutiger Marktforschung angesprochen ist.
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Kastens, I., Lux, P. (2014). Annäherungsversuche ans Ungreifbare. In: Das Aushandlungs-Paradigma der Marke. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-02196-2_2
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