Unternehmen als Akteure und Objekte des Dialogs

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Zusammenfassung

Die geänderten Kommunikationsbedingungen in den Diensten des Web 2.0 haben einen erheblichen Einfluss auf die moderne Marketingkommunikation. In diesem Beitrag wird begründet, warum die bewährte Push-Kommunikation als Interaktion mit den Kunden im Web 2.0 kaum mehr Erfolg versprechend ist. Die zentrale Herausforderung im Dialog mit den Kunden ist die Akzeptanz der Unternehmen und ihrer Marken als Kommunikationspartner. Diese gilt es zu erarbeiten und zu erhalten. In dem Beitrag wird aufgezeigt, wie die Mitarbeiter in ihren unterschiedlichen Funktionen und Interaktionen als „multiple Faces“ die Customer-Connecting Capability der Unternehmen erhöhen. Das aus der frühen Literatur zum Relationship-Marketing übernommene Konzept der Teilzeit-Marketers erfährt durch die neuen Medien eine Renaissance.

Zahlreiche Kommunikationsanstrengungen im Web 2.0 zielen auf virale Effekte. Im Folgenden werden die neuen Möglichkeiten der Nutzer, wie beispielsweise Mashups und Verfremdungen, im Kontext der Marketingkommunikation dargestellt. Zudem werden die in der einschlägigen Literatur identifizierten Motive der Nutzer zur Partizipation an diesen Kontroversen systematisiert. Allerdings sind nicht alle Unternehmen und Marken gleichsam erfolgreich in der Initiierung viraler Kommunikation. Der Beitrag zeigt, unter welchen Bedingungen die Leistungen eines Unternehmens überhaupt diskussionswürdig in einem positiven Verständnis werden.

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© Springer Fachmedien Wiesbaden 2013

Authors and Affiliations

  1. 1.DMCC-Dialog Marketing Competence CenterUniversität KasselKasselDeutschland

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