ROI-optimale Allokation dreier Mailingtypen in der Bestandskommunikation einer Spendenorganisation

Zusammenfassung

Der Kundendialog sollte nach Möglichkeit auf die Phase des Kunden im Kundenlebenszyklus ausgerichtet sein. Dieser Maxime folgend, kommt es darauf an, den Kunden mit dem jeweils geeigneten Dialogmedium anzusprechen. Im Folgenden wird anhand des Beispiels einer Spendenorganisation gezeigt, wie sich drei verschiedene Mailingtypen – ein Spendermagazin, ein Spenderbrief und ein Reaktiverungs-Mailing – den Spenderadressen optimal zuordnen lassen.

Medienspezifische Regressionsanalysen liefern hierzu Einteilungen der potenziellen Empfänger in Score-Klassen. Anhand des kurzfristigen – im Falle des Reaktivierungs-Mailings auch mittelfristigen – Return on Investment lässt sich dann für jede Score-Klasse ablesen, ob sie sich zur Selektion für den betrachteten Mailingtyp empfiehlt.

Der Spendenorganisation ist anzuraten, von einer primär Recency-orientierten Allokation der drei Medien zu einer Scoring-basierten Zuordnung überzugehen, die vor allem auf dem Monetary Value beruht. Im Ergebnis bleibt das Aussendevolumen des Spendermagazins nahezu identisch, der Spenderbrief sollte häufiger und das Reaktivierungs-Mailing seltener verschickt werden.