Welche Theorie der Organisation für welche PR-Forschung?

Ein Vergleich der situativen, neo-institutionalistischen und systemtheoretischen Perspektive
  • Andres Friedrichsmeier
  • Silke Fürst

Zusammenfassung

Ohne eine Vorstellung davon, was eine ‚Organisation‘ ist, kann die PR-Forschung nicht operieren. Das fängt bei grundlegenden theoretischen Fragen an: An welcher Stelle ‚lagert‘ eine Organisation eigentlich ihre strategischen Ziele? In welchem grundsätzlichen Verhältnis stehen Organisationen zu ihrer Umwelt? Aber auch konkrete Entscheidungen über den empirischen Zugriff sind davon betroffen: Erfahrt man das Wesentliche vom PR-Chef, vom Vorstandsvorsitzenden oder vom durchführenden Mitarbeiter? Sagen die Wahrnehmungen und Meinungen der Beschäftigten etwas über einen Betrieb aus oder hält man sich besser an Zählbares (Werbe- und PR-Budget, Anzahl der Pressemeldungen) und an formale Instrumente (Wikis oder Kundenblogs)? Dieser Beitrag diskutiert, wie unterschiedliche Organisationsverständnisse zu unterschiedlichen Bestimmungen der Funktion von PR und zu unterschiedlichen empirischen Forschungsfragen führen. Exemplarisch wird dies am Beispiel von drei organisationstheoretischen Perspektiven dargestellt, die jeweils unterschiedliche Aspekte von ‚Organisation‘ ins Zentrum stellen und dabei andere ausblenden.

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