Zusammenfassung
Nachdem das vorangegangene Kapitel die Frage nach den möglichen Ursachen für Konkurrenzbeziehungen am POS behandelt hat, beschäftigt sich der folgende Abschnitt mit den Wirkungen beim Ladenbesucher und damit auch mit der Frage nach der Relevanz der entwickelten Konkurrenzanalyse für den Produkterfolg des Herstellers oder Handels (vgl. auch Abbildung 30). Analog der Struktur in Kapitels 5 werden hierzu in den Abschnitten 6.1 und 6.2 zunächst der theoretische Bezugsrahmen entwickelt und darauf aufbauend ausgewählte relevante theoretische Erklärungsansätze erläutert. Im Anschluss daran werden in Kapitel 6.3 die Ergebnisse einer eigenen, beobachtungsspezifischen Wirkungsstudie vorgestellt und entsprechende Implikationen für das entwickelte Erfassungsinstrument herausgearbeitet.
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Wirkungen während der Vorkaufphase können bspw. durch Werbemaßnahmen in Print- oder TV-Medien, durch Meinungsführer oder den word-of-mouth entstehen. Wirkungen während der Nachkaufphase beziehen sich auf den Zeitraum der Produktnutzung und -evaluierung, in deren Rahmen es bspw. zu besonderer Zufriedenoder Unzufriedenheit mit dem Produkt kommen kann.
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Nichtsdestotrotz ist es möglich, dass die Konkurrenzbeziehungen auch in anderen Phasen des Kaufprozesses wirksam werden. So wäre es beispielsweise denkbar, dass die wiederholte out-of-stock Situation eines Produkts im Nachhinein zur Verärgerung des Konsumenten führt und er das entsprechende Produkt für seinen nächsten Kauf daher nicht mehr berücksichtigt. Ebenfalls vorstellbar wäre es, dass durch eine dauerhaft sehr prominente Produktplatzierung beim Konsumenten über den Zeitverlauf hinweg eine besondere Sensitivität und Bekanntheit dieses Produkts erreicht wird, die dann bei Folgekäufen zu einer (unbewussten) Bevorzugung des Produkts gegenüber Konkurrenzartikeln führt
- 3.
Die Begriffe Aufmerksamkeit und Wahrnehmung werden im Folgenden synonym verwendet.
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Nach Schobert (1979) ist die Größe des consideration set unmittelbar mit dem Produktinvolvement verbunden, so dass die Gruppe der für den Kauf in Frage kommender Alternativen umso größer ist, je geringer sich das Involvement darstellt (Schobert 1979 S. 51). Zur Differenzierung unterschiedlicher Kaufentscheidungen in Abhängigkeit des Involvement siehe das folgende Unterkapitel 6.1.2.
- 5.
Die in der Abbildung gestrichelt dargestellten Verbindungslinien sollen die „Durchlässigkeit“ der einzelnen sets andeuten, da bspw. eine zuvor nicht wahrgenommene Alternative durch bestimmte Reize oder Stimuli plötzlich in das awareness set gelangen kann oder für Alternativen aus dem foggy set über den Zeitverlauf hinweg ein Wissensstand aufgebaut werden kann.
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Vorstellbar wäre ein extensiver Kaufentscheidungsprozess hier im Falle eines extrem preis- und qualitätsbewussten Käufers, der vor seinem Einkauf alle ihm zur Verfügung stehenden Informationen für eine genaue Produktbeurteilung nutzt und/oder einzelne Geschäfte für eine Begutachtung besucht und seine Kaufentscheidungen anhand dieser Analyse intensiv abwägt.
- 7.
Die Begriffe Kauf-, Käufer- und Konsumentenverhalten werden hier synonym verwendet. Dies setzt eine enge Interpretation des letztgenannte Begriffs voraus, bei dem es einzig um das Verhalten von Menschen beim Kauf und Verbrauch wirtschaftlicher Güter geht (Schneider 2006 S. 27).
- 8.
Die Untersuchung bezieht sich jedoch mehr auf das Geschäftsumfeld bzw. die Ladenatmosphäre und ist für die Analyse produktbezogener Konkurrenzbeziehungen daher nicht unmittelbar relevant. Für weitere Ausführungen hierzu vgl. insbesondere Donovan und Rossiter (1982). Die Studie wurde im Anschluss außerdem vielfach für die Verfeinerung, Validation und den Ausbau der dort präsentierten Ergebnisse genutzt. Drei Untersuchungen knüpfen dazu speziell an deren Nachteile und Einschränkungen an und gehen von einer globalen Betrachtung des Ladenumfeldes zu einer Fokussierung auf zwei ganz spezifische Umweltdimensionen über (Baker, Grewal, Levy 1992), untersuchen tatsächliches Kaufverhalten anstelle von nur begrenzt aussagekräftigen Verhaltensintentionen (Donovan, Rossiter, Marcoolyn, Nesdale 1994, Spies, Hesse, Loesch 1997) oder führen eine Emotionsmessung nicht nur während des Einkaufserlebnisses, sondern zusätzlich auch vor und nach dem Geschäftsbesuch durch (Spies et al. 1997). Grundsätzlich ist das zentrale Anliegen aller drei Studien aber in erster Linie die weitergehende Analyse des Zusammenhangs zwischen der Ladenatmosphäre und unterschiedlichen kaufbezogenen Größen sowie die gleichzeitige Berücksichtigung der Erregung und des Vergnügens als mögliche intervenierende Variablen.
- 9.
Die in der Forschung am weitesten verbreiteten Totalmodelle sind die von Engel, Kollat und Blackwell (1978) sowie von Howard und Sheth (1969). Für eine Zusammenfassung dieser Ansätze siehe z. B. Meffert 2000 S. 132-136.
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Die Begriffe Konsumenten- und Käuferverhalten werden in der Literatur bisweilen synonym verwendet. Nach Foscht und Swoboda (2007) unterscheiden sich die beiden Termini jedoch in der Form, dass das Käuferverhalten das Verhalten von Nachfragern beim Kauf, Gebrauch und Verbrauch von wirtschaftlichen Gütern umfasst, dass enger gefasste Konsumentenverhalten jedoch nur das Verhalten von Menschen beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern beschreibt (Forscht, Swoboda 2007 S. 3).
- 11.
Die Unterscheidung zwischen spontanen und nicht geplanten Käufen soll hier folgendermaßen vorgenommen werden: Nicht geplante Käufe sind solche, bei denen der Käufer zwar den Kauf einer bestimmten Produktkategorie (z. B. Schokolade), nicht aber die spezifische Sorte oder Marke im Voraus geplant hatte. Spontane Käufe beziehen sich hingegen auf einen grundsätzlich nicht geplanten Produkterwerb (z. B. wenn dem Ladenbesucher auf dem Weg zur Schokolade eine Chips-Tüte ins Auge springt und er spontan zu deren Kauf inspiriert wird).
- 12.
Es ist aber möglich, dass Gratifikationsprinzip um diese Maximierungskomponente zu ergänzen bzw. es entsprechend auszulegen, auch wenn die Annahme der Maximierung im Gegensatz zum Satisfizierungsprinzip steht, nach dem sich Individuen auch mit einem niedrigeren, befriedigenden Anspruchsniveau zufrieden geben. Vgl. hierzu auch Kapitel 5.1.3 dieser Arbeit.
- 13.
In der Realität ist es jedoch sehr schwierig, allgemeingültig festzulegen, was beispielsweise genau als differenziert oder prägnant zu bezeichnen ist. Höller (1987) versucht diesbezüglich die Definition, dass die Figuren prägnant sind, "die in irgendeiner Form regelmäßig und geordnet aufgebaut sind, zum Beispiel symmetrische Figuren, in sich wenig strukturierte Figuren oder im Vorausgriff auf das Merkmal Farbe, Figuren mit in sich einheitlicher Farbgestaltung, die im Kontrast zum Umfeld steht" (Höller 1987 S. 87).
- 14.
Die Größenkonstanz lässt sich vor allem bei Entfernungen von 100 bis 200m gut beobachten (Goldstein 2002 S. 255-259).
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Vgl. hierzu auch Kapitel 3.1 dieser Arbeit.
- 16.
Als Transduktion wird die Umwandlung äußerer Reizmuster in bioelektrische Signal verstanden (Goldstein 2002 S. 10).
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Die Theorie der klassischen Konditionierung wurde von Pavlov begründet und durch das von ihm durchgeführte Hundeexperiment bekannt (Gedenk 2002 S. 86f; Kroeber-Riel, Weinberg 1999 S. 329f.). Bei Erhalt seines Futters bzw. in Vorahnung darauf sondert ein Hund Speichel ab. Wird nun die Futtergabe immer wieder mit einem Glockenton als (vormals) neutralem Reiz begleitet, so führt dies nach einiger Zeit dazu, dass auch der Glockenton alleine bereits den Speichelfluss auslösen kann.
- 18.
Nach Trommsdorff (2009 S. 59) hängen die Begriffe Gefühle und Emotionen insofern zusammen, als dass „Gefühle (mehr oder weniger bewusst) wahrgenommene Emotionen“ darstellen. Wird im Folgenden also von Gefühlen gesprochen, so sind damit automatisch immer auch Emotionen gemeint.
- 19.
Für eine genaue Beschreibung dieser Emotionen siehe z. B. Izard (1994).
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Nach Izard (1994) ist diese Unterscheidung aber nicht immer ganz überschneidungsfrei, da negative Emotionen auch positive Aspekte haben können und umgekehrt (Izard 1994 S. 64).
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In der Forschung gibt es außerdem Modelle, die von einer Einstellungs-Verhaltens-Korrelation ausgehen und für diesen Zusammenhang noch weitere verhaltensrelevante Variablen hinzufügen. So ist bspw. nach Rokeach (1968) nicht nur die Einstellung gegenüber dem Objekt, sondern auch die gegenüber der aktuellen Situation für das Verhalten mitbestimmend (Silberer 1983 S. 586f.). In einem anderen Modell von Ajzen und Fishbein (1970) werden hingegen Variablen der persönlichen Überzeugung, ob ein bestimmtes Verhalten richtig ist, sowie soziale Normen und die Verhaltensbeurteilung durch Bezugspersonen berücksichtigt (Silberer 1983 S. 587). Derartige Modelle im Detail darzustellen liegt jedoch nicht im Fokus dieser Arbeit und würde den inhaltlichen Rahmen sprengen. Für die hier betrachteten Zusammenhänge ist es nur wichtig zu verstehen, dass Einstellungen eine kaufentscheidungsrelevante Einflussvariable darstellen können. Der an weiterführenden Ausführungen interessierte Leser sei auf den Artikel von Silberer verwiesen (Silberer 1983 S. 582-591).
- 22.
Zum Beispiel „ich kaufe nur „Bio-Produkte“, „ich kaufe keine Handelsmarken“ oder „Marke x kaufe ich nicht“.
- 23.
Vgl. hierzu Kapitel 6.1.1.
- 24.
In einer Untersuchung zu Impulskäufern bezeichnen Rook und Fisher (1995) jedoch die Persönlichkeit als normative Einstellung gegenüber impulsiven Kaufhandlungen, so dass also die Persönlichkeit im weitesten Sinne über das Konstrukt Einstellung im Modell berücksichtigt wird (Rook, Fisher 1995 S. 307).
- 25.
Beispielsweise ist das Käuferverhalten gemäß der Theorie des Haushalts (6.2.1) von dem erwarteten Nutzen (Gratifikationen) abhängig, der unter gegebenen Einschränkungen (Kapazitätsbegrenzungen) maximiert werden soll. Ein weiteres Beispiel stellt das Transaktionsnutzenkonzept dar (6.2.3), wonach Käufe immer dann getätigt werden, wenn sich durch einen unter dem eigenen Referenzpreis liegenden Kaufpreis ein durch die (gefühlte) Geldersparnis bedingter Nutzen (Gratifikation) ergibt.
- 26.
Bisher flossen in das Erfassungsinstrument wissenschaftliche Forschungsarbeiten sowie Expertenmeinungen aus Industrie und Handel ein. Dies soll nun noch durch eine Berücksichtigung der Kundenseite ergänzt werden.
- 27.
Aufgrund der Vielfalt und Komplexität möglicher, für das Kaufverhalten relevanter Erklärungsansätze wird es jedoch nicht möglich sein, im Rahmen der Untersuchung auf sämtliche Theorien einzugehen und entsprechende Zusammenhänge herauszustellen.
- 28.
Solche Ähnlichkeiten zwischen den innerhalb einer Woche durchgeführten Konkurrenzbeobachtungen wären jedoch nicht gegeben, wenn es bei diesen Beobachtungen viele Abweichungen gäbe, die, wie beispielsweise die Produktverfügbarkeit, die Produktsichtbarkeit oder das Warenträgererscheinungsbild, in sehr kurzfristigen Zeitabständen variieren und sich damit auch tages- oder stundenweise unterschiedlich darstellen können.
- 29.
An dieser Stelle darf ich dem Unternehmen und dem Marktleiter sehr gerne meinen großen Dank für die Unterstützung zum Ausdruck bringen.
- 30.
Bei der Wirkungsstudie wurde sich auf einen Untersuchungsort beschränkt, da hier erstens die Zusammenarbeit auf Handelsseite am besten gegeben war und zweitens vor dem Hintergrund, dass der Schwerpunkt dieser Arbeit primär auf der Entwicklung und Anwendung einer Methodik zur Konkurrenzanalyse liegt, auch der Aufwand in einem überschaubaren Rahmen gehalten werden sollte. Zukünftige Studien könnten hier ansetzen und die Wirkungsanalyse beispielsweise auf weitere Ladengeschäfte oder größere Fallzahlen bei den Befragungspersonen ausdehnen.
- 31.
Aufbau und Inhalte des Beobachtungs- und Befragungsbogens können im Anhang dieser Arbeit eingesehen werden.
- 32.
Im Jahr 2007 war der Samstag der umsatzstärkste Wochentag für Güter des täglichen Bedarfs, an ihm wurden rund 22 Prozent aller Umsätze erzielt. Als insgesamt ruhigster und umsatzschwächster Einkaufstag kristallisierte sich demgegenüber der Dienstag mit "nur" 12,5 Prozent Anteil an den Ausgaben für Güter des täglichen Bedarfs heraus (o.V. 2008a S. 20).
- 33.
Vgl. hierzu auch Kapitel 4.1 dieser Arbeit.
- 34.
Vgl. hierzu ausführlicher Kapitel 6.3.2.2.3 dieser Arbeit.
- 35.
Alle Käufe, bei denen die Kaufentscheidung erst am POS getroffen wird, sollen im Folgenden als nicht geplante Käufe oder Kaufentscheidungen bezeichnet werden. Insgesamt wird so von unterschiedlichen Kaufentscheidungstypen gesprochen.
- 36.
Für den Abgleich der Instrumentergebnisse mit den Abverkaufsdaten sind nur die Gesamtpunktwerte interessant (als gewichtete Summe aus den Teilpunktwerten, die sich für die drei Konkurrenzgruppen A (Produktpräsentation- und -standort), B (Produkt(relevante) Kommunikation) und C (Preislage und Preiskommunikation) ergeben), da geprüft werden soll, ob sich die Verkaufszahlen in den durch die Punktwerte ausgedrückten, POSspezifischen Markenstärken widerspiegeln.
- 37.
Die Auswahl der Produktmarken erfolgt zum einen in Anlehnung an das in Kapitel 4.2.3 erläuterte Verfahren, wird darüber hinaus aber um weitere, in der hier durchgeführten Kundenbefragung relevante Marken ergänzt.
- 38.
Dieser Eindruck wurde auch in der Kundenbefragung bestätigt, wo die Produktzugabe entweder gar nicht wahrgenommen wurde oder keinerlei Rolle für die Kaufentscheidung spielen konnte.
- 39.
Vgl. hierzu das nachfolgende Unterkapitel 6.3.2.2 6.3.2.2.
- 40.
Auf eine detaillierte Darstellung der mit dem Instrument verbundenen Einschränkungen wird hier verzichtet. Es sei stattdessen auf die umfangreichen Erläuterungen des Kapitels 4.1.8 dieser Arbeit verwiesen.
- 41.
Vgl. hierzu ausführlich Kapitel 6.1.4 dieser Arbeit.
- 42.
- 43.
Das Signifikanzniveau gibt die Irrtumswahrscheinlichkeit an und sagt bei einem α von 0,01 (=1%) bspw. aus, dass das Ergebnis, wie hier die Korrelation von Produktbekanntheit und Markenpräferenz mit einer Wahrscheinlichkeit von 99% auch tatsächlich besteht und eben nicht auf Zufälle zurückzuführen ist.
- 44.
Die Negativität des Zusammenhangs liegt hier in der Anlage der Variablen begründet, wo bei der Produktbekanntheit der Wert 5 am wichtigsten ist, bei der Markenpräferenz mit drei möglichen Ausprägungen jedoch der die 1 für eine eindeutige und die 3 für keine Präferenz steht. Die Korrelationsmaße sind daher in der Form zu interpretieren, dass mit zunehmender Produktwichtigkeit der Wert für die Markenpräferenz sinkt, dies jedoch mit einer steigenden Markenpräferenz gleichzusetzen ist.
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Zur individuell spezifischen Reizselektion und -verarbeitung vgl. Kapitel 6.2.2.2 dieser Arbeit.
- 46.
Streng genommen kann in Ermangelung einer Langfriststudie nicht eindeutig von einer Nachfragesteigerung gesprochen werden. Aufgrund der Aussagen der Ladenbesucher, das Produkt aber nur wegen der Preisersparnis gekauft zu haben, liegt dem Begriff der erhöhten Nachfrage hier jedoch eine begründete Annahme zugrunde.
- 47.
- 48.
Vgl. Kapitel 6.2.4.1.
- 49.
Vgl. Kapitel 6.2.3.1.
- 50.
Nicht auszuschließen und künftig zu prüfen wäre es jedoch, ob die Preiswichtigkeit beim Frischkäse vielleicht auch mit der beworbenen Produktmarke zusammenhängt und sich ein Sonderangebot bspw. für eine marktanteilsstärkere Marke wie Philadelphia sehr viel wichtiger für den Produktkauf darstellt.
- 51.
Eigentlich wäre zu vermuten, dass Ladenbesucher, die den Kauf eines Produkts aus einer bestimmten Kategorie geplant hatten, den Standort dieser Kategorie sowieso aufsuchen und damit das Kriterium "Nähe des Produkts zu anderen Produkten, die ich kaufen wollte" als nicht oder wenig wichtig erachten. Das sich hier aber dennoch eine durchschnittliche Wichtigkeit von 2,65 ergibt, könnte evtl. damit erklärt werden, dass der Frischkäsekauf vielleicht nur "locker" geplant war und sich dann beim Kauf anderer, in der Nähe platzierter Produkte an dieses Vorhaben erinnert wurde.
- 52.
Vgl. Abbildung 42.
- 53.
Die in der Tabelle aufgeführten Kriterien entsprechen aus Gründen der Verständlichkeit für den Ladenbesucher denen aus dem Erfassungsinstrument inhaltlich, aber nicht im Wortlaut. Konkret bedeutet dies: Das Kriterium "Auffälligkeit des Produktregals" bezieht sich im Erfassungsinstrument auf den Warenträgertyp. Die "Sichtbarkeit des Produkts im Regal" meint sowohl die Produktsichtbarkeit als solche als auch die Produkthöhe und die Produktanordnung im Regal. Mit dem Kriterium "Auffälligkeit des Produkts/der Marke im Regal" ist die horizontale und vertikale Platzierungsbreite gemeint. Der Begriff Produktzugabe wurde in der Befragung durch die Formulierung "Sonderaktion" ersetzt. Das Kriterium "Preisschildgestaltung" umfasst die Preis(schild)sichtbarkeit, -größe, - farbe sowie die Art der Preisangabe. Entsprechende Erläuterungen zu jedem einzelnen der Kriterien wurden den Befragungspersonen während des Gesprächs in ausführlicher Form gegeben.
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Die Produktbekanntheit ist zwar kein Kriterium des Erfassungsinstruments. Dennoch ist diese Größe hier als Ergänzung aufgeführt, da die Analysen eine große Abhängigkeit der Kaufentscheidungen von der Produkt- oder Markenbekanntheit aufgezeigt haben.
- 55.
Zum Modell von Baun (2003) vgl. Kapitel 6.2.4.3 dieser Arbeit.
- 56.
Eine hier nicht durchgeführte Analyse der Gründe für nicht realisierte Käufe könnte ebenfalls weitere interessante Hinweise auf Wirkung und Wirksamkeit von Konkurrenzbeziehungen geben.
- 57.
Die Bewertung der Einflussstärke erfolgte hier auf einer Skala von 1 (sehr wichtig) bis 4 (überhaupt nicht wichtig). Insgesamt lassen sich auch in diesen Einflussfaktoren wiederum theoretische Zusammenhänge erkennen, da bspw. die Nachfrage gemäß der Haushaltstheorie mit sinkendem Preis zunimmt und die Produktbekanntheit dazu führt, dass man sich durch die Kaufwiederholung die aus der Vergangenheit bekannten Gratifikationen erhofft.
- 58.
Wird nicht weiter berücksichtigt, da plakatbezogene Kommunikationsmaßnahmen bei den hier durchgeführten Beobachtungen nicht relevant waren.
- 59.
Vgl. hierzu Kapitel 4.1.5 dieser Arbeit.
- 60.
Siehe z. B. Schweizer, Boller, Braun (1996).
- 61.
Bei der Zufallsauswahl werden die einfache Zufallsauswahl, die geschichtete, die mehrstufige, die mehrphasige und die Klumpenauswahl sowie die Auswahl mit veränderlichen Wahrscheinlichkeiten unterschieden (Huber 2005 S. 114-118; Fantapié Altobelli 2007 S. 197-199).
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Lotzkat, L. (2013). Abschätzung der Folgen beobachteter Konkurrenzbeziehungen. In: Konkurrenzvorteile am Point-of-Sale. Interaktives Marketing. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-00205-3_6
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