Die Beeinflussung der Nachfrage durch Werbetätigkeit

Zusammenfassung

Unser heutiges Wirtschaftsleben kennzeichnet sich im Gegensatz zu dem der früheren Jahre dadurch, daß die Erzeugung und der Verbrauch an Gütern nicht mehr in unmittelbarem Zusammenhang stehen. Während der Gewerbetreibende früher ausschließlich für den vorhandenen, eng umgrenzten und ihm von vornherein genau bekannten Bedarf arbeitete, erfolgt jetzt die Gütererzeugung meist ganz unabhängig von dem augenblicklichen Bedarf und der Ausgleich ergibt sich nicht mehr in unmittelbarer Wechselbeziehung zwischen Erzeugung und Verbrauch, sondern im freien Markt. Infolgedessen muß besondere Vorsorge für den Güterabsatz getroffen werden, und zwar um so mehr als der infolge der Gewerbefreiheit eingetretene Wettbewerb jeden vom Markt zurückdrängt, der den Absatz seiner Ware lediglich dem Zufall oder allein dem Begehren des Käufers überläßt. — Beim Verkaufe elektrischer Arbeit kommt hinzu, daß ursprünglich eine Nachfrage überhaupt nicht vorhanden war, da das Bedürfnis nach den Gütern, die die Elektrizitätswerke mittelbar erzeugen, Licht, Kraft, Wärme usw. in ausreichender Weise — wie es schien — befriedigt wurde. Ferner ist für die Elektrizitätsunternehmungen die Notwendigkeit, in besonderem Maße für den Absatz zu sorgen, dadurch gegeben, daß die Anlagen bei Errichtung und Vergrößerung meist weit über den augenblicklichen Bedaif hinaus bemessen werden, daß daher hohe Anlagekosten in Frage kommen, denen zur Erzielung wirtschaftlicher Ausnutzung ein möglichst großer Umsatz gegenübergestellt werden muß ; daß sich ferner mit steigendem Umsatz die unmittelbaren Erzeugungskosten verringern. Weiter kommt in Betracht, daß infolge der Eigenart der Elektrizitätserzeugung die Zeiten voller Ausnutzung der Betriebsmittel nur einen ganz geringen Bruchteil der Gesamtbetriebsstunden ausmachen, und daß die Werke bestrebt sein müssen, auch in den Stunden schwacher Belastung einen möglichst hohen Verbrauch zu erzielen. Neben diesen in der Eigenart der Elektrizitätsunternehmungen begründeten Verhältnissen sind sie schon durch die vielfältigen von fast sämtlichen übrigen geschäftlichen Unternehmungen gemachten Anstrengungen, die auf Absatzvergrößerung hinzielen, zu Maßnahmen ähnlicher Art gezwungen ; die Aufmerksamkeit der in Betracht kommenden Abnehmerkreise würde—vielleicht unbewußt oder gar wider Willen —unter dem Einfluß eindringlicher Werbearbeit anderer Unternehmungen von der Elektrizitätsverwendung abgelenkt, wenn die Elektrizitätswerke sich nicht selbst dieser Waffe im Wettbewerb bedienen würden.