Zur Planung des Einsatz-Timing von Werbemitteln

Zusammenfassung

Ziel des Beitrages ist die Formulierung und Analyse eines dynamischen Modells zur Bestimmung gewinnmaximaler simultaner Werbemittelprogramm- und Mediabudgetpolitiken für ein Konsumprodukt. Es wird gezeigt, daß der komplexe Ansatz der Simultanoptimierung zerlegt werden kann in (1) Voroptimierungsstufen zur Mediabudgetierung und in (2) eine Hauptoptimierungsstufe zur Werbemittelprogrammplanung. Beispielhafte Anwendungen des Planungsansatzes zeigen den Einfluß von Reihenfolgebedingungen für den Einsatz von Werbemitteln sowie von Werbemittel-Produktionskosten auf Mediabudgets und Gewinn sowie auf die Ersatzentscheidungen für die einzusetzenden Werbemittel.

Summary

The purpose of this study is to formulate and analyse a dynamic model for the assessment of a profit-maximizing integrated copy and media spending policy for a consumer product. It ist shown that the complex approach toward simultaneous optimization can be decomposed in (1) preplanning processes regarding media spending and in (2) a major optimization process regarding copy program planning. Exemplary applications of the planning approach show the impact of sequence-conditions for copy insertion as well as the influence of copy production costs on media spending budgets, profits and decisions regarding copy replacement.