Die Imageanalyse

Zusammenfassung

Das Verhalten der Entscheidungsträger in jedem Beschaffungsprozeß orientiert sich nicht nur an den objektiven Informationen über die Vor- und Nachteile der verschiedenen Produkte, sondern zu einem groβen Teil auch an den subjektiven Vorstellungen über das Marktangebot. Deshalb flieβen auch Wahrnehmungen, Gefühle, Bewertungen und Handlungsabsichten in die Einstellung jedes Mitglieds des Buying Centers ein. Folglich spielt das Image der Anbieter, definiert als subjektives Gesamtbild, das sich eine Person von einem Objekt formt, bei der Entscheidungsfindung eine wichtige Rolle. Dies trifft insbesondere auf den Softwaremarkt zu, da das immaterielle Produkt „Anwendungssoftware“ vom potentiellen Käufer vor der Kaufentscheidung nur bedingt auf seine Qualität überprüft werden kann und daher die Dimensiòn „Vertrauen“ in der Beziehung Anbieter - Nachfrager eine besondere Bedeutung erhält. Daraus resultiert die Relevanz des Images für das Investitionsgütermarketing: Es gibt Auskunft über den Goodwill und das akquisitorische Potential eines Anbieters, so daβ Unternehmen, die diese Komponente in ihrer Marketingpolitik vernachlässigen, unter verschlechterten Marktchancen gegenüber ihren Wettbewerbern leiden.