Einsetzbarkeit des Strukturmodells II im strategischen Markencontrolling

Zusammenfassung

Nachdem die Entwicklung des Kausalmodells zur Erklärung der MARKENSTÄRKE erfolgreich abgeschlossen worden ist, sollen im letzten Teil der Arbeit die Möglichkeiten und Grenzen seiner praktischen Anwendbarkeit in der strategischen Markenführung aufgezeigt werden. Bei der Umsetzung des Modells in ein praxisnahes Controllinginstrument ist zu berücksichtigen, daß der Controllingprozeß aus zwei Schritten besteht. Im ersten Schritt muß zunächst der strategische Markenerfolg in Form der MARKENSTÄRKE erfaßt werden. Hier interessieren nur die MarkenstÄrkewerte und deren Änderungen im Zeitablauf. Solange sich die Werte positiv entwickeln oder zumindestens konstant bleiben, kann die bisherige Strategie beibehalten werden. Sinkende Werte signalisieren dagegen konkreten Handlungsbedarf. In diesem Fall muß im zweiten Schritt eine differenzierte Analyse der Gründe für die MarkenstÄrkeverschlechterung durchgeführt werden. Mit diesem Wissen können dann die zur Markenwertsteigerung geeigneten Steuerungsmaßnahmen für die Markenführung abgeleitet werden. Bei der Ursachenanalyse stehen im Gegensatz zur periodischen Kontrollmessung nicht die Höhe der MARKENSTÄRKE, sondern das ermittelte Beziehungsgeflecht und die Einflußstärke zwischen den latenten Größen im Vordergrund des Interesses. Während der zweite Schritt immer aus einer individuellen und damit relativ aufwendigen Detailanalyse besteht, muß die Kontrollmessung standardisiert mit vertretbarem Aufwand durchführbar sein (vgl. S.49f.).