Integration der Markenwertdefinitionen

Zusammenfassung

Die umfassende Markenwertdefinition von SCHULZ und BRANDMEYER deckt die unterschiedlichen Anwendungsinteressen von allen bisher publizierten Definitionen am besten ab (vgl. S.35). Es ist daher konzeptionell gerechtfertigt, die Definition als Basis für die Entwicklung einer allgemeingültigen Markenwertdefinition zu verwenden. Inwieweit sie für bestimmte Anwendungsbereiche gegebenenfalls zu differenzieren ist, wird im folgenden untersucht. Eine Schwäche der Definition liegt in ihrer Unschärfe hinsichtlich der Beschreibung der ökonomischen Daten des Marktwettbewerbs. Es bleibt die Frage unbeantwortet, durch welche Einzelgrößen der Markenwert beeinflußt wird und welche kausalen Beziehungen zwischen diesen bestehen. Die Autoren halten dieser Kritik entgegen, daß ihr Ansatz nicht als kausalanalytisches Modell gedacht ist (BRANDMEYER und SCHULZ 1990, S.236). Für die strategische Markenführung und das strategische Markencontrolling müssen hier jedoch differenziertere Aussagen gemacht werden.