Absatz

Zusammenfassung

Der Beitrag führt zunachst in das Konzept der Gutenberg Preis-Absatz-Funktion ein und erortert anschlieBend einschlagige Erklarungsversuche auf Grundlage der Wechselkosten oder Praferenzverteilungen von Kaufem. AuBerdem werden diverse Spezifikationen, verwandte Ansatze aus der US-Literatur und bisher vorliegende empirische Befunde behandelt. In einer empirischen Untersuchung werden neb en bisher verwendeten Spezifikationen der Gutenberg Preis-Absatz-Funktion auch stückweise lineare und semi-parametrische Modelle herangezogen. Diese Spezifikationen ebenso wie konkurrierende Funktionsformen (linear, logistisch, exponentiell) werden auf Grundlage von AIC-Werten bewertet. Die flexibleren semi-parametrischen Modelle schneiden dabei am besten abo Sie liefem bei 7 von 11 untersuchten Marken Hinweise auf die Existenz eines mittleren Preisbereichs mit geringer Preissensitivitat. Hohe und niedrige Preisdifferenzen führen zu starkeren N achfragereaktionen. Diese Resultate stimmen mit dem Verlauf der Gutenberg Preis-Absatz-Funktion überein. I.D.R. zeigen sich asymmetrische Effekte, wobei die Wirkung niedriger Preise meist groBer als jene hoher Preise ist. Gutenbergs bekannte Formel zum kritischen Umsatz, ab dem es besser ist, die Absatzform der angestellten Reisenden anstatt von selbstandigen Handelsvertretem zu wahlen, wird hinsichtlich seiner heutigen Bedeutung untersllcht. Dabei wird deutlich, daB er bereits damals vielfrutige andere Einflu13groBen, die heute in der TransaktionskostenTheorie untersucht werden, benannt und analysiert hat. Seine Uberlegung, daB der Umsatz von der Anzahl der Au13endienstmitarbeiter abhüngt, wird zu einem formalen Optimierungsmodell ausgebaut. Leider nimmt Gutenberg keine Analyse der Risiken vor, welche im Rahmen von Modellansatzen der Prinzipal-Agenten-Theorie die Ableitung optimaler Entlohnungskontrakte zulassen, aus deren Struktur auch auf die adaquate Absatzform geschlossen werden kann. Ihre optimale Lasung zeigt namlich, daB in vielen Situationen geringen Risikos ein negatives Festgehalt optimal ist, was als Absatzform eines Vertriebs-Franchise realisiert werden kann, bei der in hybrider Weise die Vorteile der guten Kontrollierbarkeit eines angestellten Reisenden mit der stürkeren Motivation eines Handelsvertreters kombiniert werden. In vielen Industriezweigen führt eine steigende technische Austauschbarkeit der Produkte verschiedener Hersteller zu einer wachsenden Bedeutung von nicht kurzfristig kopierbaren Produktmerkmalen. Die Marke eines Produktes ist ein solches Merkmal. Die Kenntnis des Marken-Mehrwertes ist ein bedeutender strategischer Wettbewerbsvorteil zur Bestimmung der Preispositionierung im Wettbewerb und innerhalb eines Konzems mit mehreren Marken. Marken-Mehrwert ist ein relativer Begriff, der die zusatzlichen Zahlungsbereitschaft eines Kaufers fUr ein Produkt einer Marke im Vergleich zum gleichen Produkt anderer Marken bezeichnet, d.h. der Markenmehrwert ist Mehrpreis der sich nur durch die Marke ergibt. Der MarkenMehrwert hat die zwei Komponenten Menge und Preis. Mit Hilfe des vorgestellten Decision-Support-Modells ist es moglich, die Wirkung der Marke auf den Preis und die Menge empirisch zuverlassig zu berechnen; das Modell kann sowohl ein auf dem Marken-Mehrwert beruhendesMengen-Premium als auch einPreis-Premium ermitteln. SchluBendlich legen Preispositionierungen, Kapazitatenplanungen, und in der Konsequenz resultierende Gewinnvorgaben fest, ob der Marken-Mehrwert in ein PreisPremium oder in ein Mengen-Premium umgesetzt wird.