Kundenwertorientierte Unternehmenssteuerung

Zusammenfassung

Im Fokus des Beitrags steht der Wert von Kundenbeziehungen. Gerade Unternehmen, deren Geschaftsgrundlage vorrangig auf immateriellen Wirtschaftsgutern basiert, ermoglicht die Beriicksichtigung und aktive Steuerung des Kundenbeziehungswertes Einflussnahme auf den Unternehmenswert. Der Beitrag gibt nicht nur Aufschluss iiber die Berechnung des Kundenwertes, sondern leitet aus diesem Handlungsempfehlungen fur Unternehmen ab. Uber die Beeinflussung der einzelnen Parameter des Kundenwertes kann somit ein aktives Kundenmanagement erreicht werden. Dabei eroffnet die dargestellte, kundenzentrierte Betrachtungsweise die Moglichkeit, Entscheidungen iiber Investitionen in Kundenbindung oder Kundenakquisition wertmaximierend zu gestalten. Es wird unter anderem aufgezeigt, dass entgegen der weit verbreiteten Meinung Investitionen in Kundenbindung nur in bestimmten Fallen und nicht generell Akquisitionsinvestitionen iiberlegen sind. Des weiteren werden Einflussfaktoren, wie positive oder negative Referenzwirkung von Kunden, untersucht. Dabei wird festgestellt, dass eine positive Referenzwirkung insbesondere den Wert von sogenannten Multiplikatorkunden trotz eines moglicherweise geringen Wertes aus dem operativen Geschaft deutlich erhohen kann. Besondere Bedeutung kommt bei den Betrachtungen der Informations-und Kommunikationstechnologie zu, deren rasante Entwicklung sowohl bereits heute als auch zukiinftig enormes Potenzial bietet, die Kundenbezie- hung aktiv zu steuern und damit den Kunden- und Unternehmenswert zu beeinflussen.

Das vorliegende Arbeitspapier entstand im Rahmen einer Projektarbeit der Bayerischen Eliteakademie unter Betreuung von Prof. Dr. Hans Ulrich Buhl, Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, Wirtschaftsinformatik und Financial Engineering, Universität Augsburg.