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Wettbewerb,...

... proaktives Marktmanagement
  • Thomas T. Nagle
  • Reed K. Holden
  • Georg M. Larsen
Chapter
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Zusammenfassung

Bei Produkten, die einem starken Wettbewerb standhalten müssen, ist die Preisbildung mit erheblich mehr Schwierigkeiten und Unwägbarkeiten verbunden als bei konkurrenzlosen Produkten, die sich durch ihre Einzigartigkeit am Markt auszeichnen.1 Wenn ein Unternehmen keinen Wettbewerb zu fürchten braucht, läßt sich der Effekt einer Preisänderung gut im voraus bestimmen. Dazu genügt es, die Preissensitivität der Käufer zu ermitteln. Werden neben dem betreffenden Produkt jedoch noch andere Konkurrenzprodukte und Substiute am Markt angeboten, können Prognosen dieser Art aber auch zu verheerenden Fehlschlüssen führen. So wird ein Anbieter auf Märkten mit heftigem Wettbewerb durch eine Preissenkung meistens eine sofortige Absatzsteigerung und damit einen höheren Gewinn erzielen. Dabei ist es unerheblich, ob die Preissenkung direkt oder in Form von Boni, Gutschriften, gratislieferungen oder großzügigen Zahlungsbedingungen erfolgt. Viele Manager lassen sich von diesen kurzfristigen Erfolgen allzu leicht beeindrucken und vergessen dabei schnell die langfristigen Konsequenzen einer Preissenkung. Diese kann zwar heute zu einer Absatzsteigerung führen, aber gleichzeitig auch eine Veränderung des Markts zur Folge haben, auf dem sich das Unternehmen morgen wird behaupten müssen. Leider verändert sich dabei der Markt in den meisten Fällen zum Nachteil des Unternehmens.

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Copyright information

© Springer-Verlag Berlin Heidelberg 1998

Authors and Affiliations

  • Thomas T. Nagle
    • 1
  • Reed K. Holden
    • 1
  • Georg M. Larsen
    • 1
    • 2
  1. 1.Strategic Pricing Group Inc.Marlborough (Boston)USA
  2. 2.EschweilerGermany

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