Vertragsgestaltung im Business-to-Business-Marketing

Zusammenfassung

Zu den „klassischen“ Instrumenten von Vertrieb und Marketing zählen in erster Linie Produkt/Sortiment, Preis, Distribution und Kommunikation, die „4P“. Nicht dazu gehören traditionell, aber unverständlicherweise: die Mengenpolitik, die Absatzfinanzierung und die Gestaltung von Verträgen. Daß die Vertragspolitik, die auch als Kontrahierungspolitik bezeichnet wird, eine wichtige Funktion für den Technischen Vertrieb einnimmt, zeigt etwa das folgende Beispiel.

Beispiel:

Ein mittelständischer Betrieb verwendet und kauft gelengentlich Gabelstapler für Zwecke des innerbetrieblichen Transports. Die Lieferantenwahl und Auftragsvergabe hängt in erheblichem Maße von Vertragsklauseln in Verträgen mit Lieferanten (Herstellern oder Hänglern) ab. Deren Augestaltung hat zunächst verschiedene betriebswirtschaftliche Aspekte und Funktionen, sie muß nicht zuletzt aber auch juristisch abgesichert werden. Ob der Verwenderbetrieb etwa Kauf oder Miete (Leasing) bevorzugt, wird u.a. von finanziellen Erwägungen und Restriktionen abhäangen. Die vereinbarung von Wartungsverträgen für Flurförderzeuge hängt in hohem Maße vom eigenen Know-how und von Personalkapazitäten des Verwenders ab. Der Abschluß von Full-Service-Verträgen zu einem Pauschalpreis ist stark durch Risikoüberlegungen bestimmt — informationsökonomisch betrarchtet: durch Qualitätsunsicherheit und deren Bewältigung durch die Beteiligten. Die weiteren Festlegungen der Auftragsvergabe und -abwicklung für derertige Fahrzeuge wie auch für andere Maschinen, Geräte und Anlangen enthalten eine Reihe von vertragspolitischen Entscheidungen wie atwa die Lieferbedingungen, Gewährleistungs- und Haftungs “spielregeln”, Erfüllungsort und Gerichtsstand sowie — in bestimmten anderen Fällen des Business-to-Business-Marketing — evtl. Exklusivitäts- und Geheimhaltungsklauseln.