Marketing-Kontrolle

Zusammenfassung

Eng verbunden mit der betrieblichen Planung ist die Kontrolle, die allgemein als systematische Prüfung und Beurteilung der betrieblichen Prozesse und deren Rahmenbedingungen charakterisiert werden kann. Entsprechend kann die Marketing-Kontrolle als systematische Prüfung und Beurteilung des Marketing-Planungssystems sowie der Marketing-Strategien und-Politiken gekennzeichnet werden. Bei der Marketing-Kontrolle können grundsätzlich zwei Kontroll-Arten,

• -die ergebnisorientierte Marketing-Kontrolle sowie

• -Marketing-Audits unterschieden werden. Objekte der ergebnisorientierten Marketing-Kontrolle sind die Resultate der realisierten Marketing-Strategien und-Politiken; typische Kontrollgrößen sind der erreichte Umsatz, Marktanteil oder Gewinn sowie das Image. Dabei werden Soll-Ist-Vergleiche vorgenommen: Die Größen, die im Rahmen der Planung prognostiziert oder als wünschenswert festgelegt worden sind, werden mit den Größen verglichen, die tatsächlich eingetreten bzw. realisiert worden sind. Damit wird ein enger Bezug zur Planung deutlich: Ohne daß vorab eine Planung durchgeführt worden ist, kann keine Kontrolle erfolgen, da sonst die mit den Ist-Größen zu vergleichenden Soll-Größen fehlen. Die enge Beziehung zwischen der Planung und der Kontrolle im Zeitablauf kann anhand der Abb. 3.1 verdeutlicht werden. Ausgehend von den Ausgangszielen einer Periode sind die in einer Periode durchzuführenden Maßnahmen zu planen und zu realisieren; nach Ablauf der Periode sind eine Kontrolle und eine Abweichungsanalyse durchzuführen, welche dann die Ausgangsziele und die Planung der Folgeperiode beeinflussen.