Planung und Steuerung von Warenflüssen zwischen Industrie und Handel

Zusammenfassung

7.1 Efficient Consumer Response als betriebswirtschaftliches Konzept 7.1.1 Begriff und Zielstellung Die Beziehung zwischen Industrie und Handel weist traditionell ein hohes Konfliktpotenzial auf, was sich in erster Linie aus den unterschiedlichen Zielen ergibt, die mit der Produkt- und Preispolitik sowie mit der Kommunikations- und Distributionspolitik verfolgt werden. Im Rahmen der Produkt- und Preispolitik sind Hersteller vor allem am Aufbau eines positiven Images eigener Marken und Produkte interessiert. Dagegen bevorzugt der Handel die Schaffung eines Sortimentsbzw. Einkaufsstättenimages. Damit verbunden ist die unterschiedliche Forcierung von Hersteller- und Handelsmarken. Innerhalb der Distributionspolitik bevorzugen Industrieunternehmen eher die Auslieferung großer Bestellmengen, der Handel dagegen die möglichst schnelle Lieferung auch kleinerer Mengen. Im Spannungsfeld von Endverbraucherwerbung durch den Hersteller und permanenten Aktionen durch den Handel werden Marken entwertet. Zunehmend erkennen Industrie und Handel vor dem Hintergrund gemeinsamer Ertragsziele diese unbefriedigende Situation als Chance, das konfliktäre Verhältnis zu beenden und alle innerhalb der Wertschöpfungskette bis zum Verbraucher existierenden Erfolgspotenziale kooperativ zu nutzen (vgl. Abbildung 7-1). Nicht aggressive Niedrigpreise, sondern ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis sollen zu mehr Kundenzufriedenheit und damit zu höheren Marktanteilen und Umsatzsteigerungen führen.