Entwicklungslinien und aktuelle Trends im Marketing

Zusammenfassung

Ohne Zweifel hat das Marketing als betriebswirtschaftliche Disziplin in den vergangenen Jahrzehnten sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis enorm an Bedeutung gewonnen. Einher geht die Entwicklung mit dem Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt, welcher auf nahezu allen Produktmärkten nachzuvollziehen ist. Entsprechend hat sich das Marketingverständnis seit den 50er Jahren erheblich geändert. ¹ Während in den 50er Jahren im Zuge der beginnenden Massenfertigung eine starke Produktionsund Distributionsorientierung vorlag, rückte mit dem Aufkommen von Absatzengpässen in den 60er Jahren der Endkäufer bzw. Konsument stärker in den Mittelpunkt des Interesses. Diese Phase kann als Beginn des instrumentalen Marketing gesehen werden, welches eine systematische Marktbeeinfiussung durch die vier P’s (Product, Price, Promotion, Place) vorsieht. Die darauffolgenden 70er Jahre befaßten sich insbesondere mit Aspekten des vertikalen Marketing und der damit verbundenen Handelsforschung, wohingegen in den 80er Jahren infolge wachsender Rohstoffverknappung, gesättigten Märkten und daraus resultierendem Verdrängungswettbewerb eine verstärkte Konkurrenzorientierung Platz griff. Im Mittelpunkt stand dabei das strategische Marketing, welches Themen wie Marktpositionierung des Unternehmens bzw. seiner Produkte, Identifikation von Quellen für Wettbewerbsvorteile und Möglichkeiten zu deren Absicherung sowie die strategische Programmplanung umfaßt. Gleichzeitig wurden infolge von Internationalisierungs- bzw. Globalisierungsaktivitäten in Unternehmen zunehmend Forschungsaktivitäten im Bereich des internationalen Marketing unternommen. Zu Beginn der 90er Jahre schließlich wurde eine umfassendere, ganzheitliche Betrachtungsweise des Marketing eingeschlagen, indem neben Konkurrenten und Abnehmern verstärkt auch die breite Öffentlichkeit sowie der in der Gesellschaft stattfindende Wertewandel (z.B. verstärkte Freizeit- und Ökologieorientierung) in die Überlegungen mit einbezogen wurden.