Zusammenfassung
Dem Entstehungszusammenhang dieser Arbeit liegt die These zugrunde, daß eine ausreichende kulturelle Konvergenz vorliegt, so daß die Standardisierung der Werbung nicht mehr durch kulturelle Unterschiede behindert wird. Wie ist diese theoretische Grundannahme vor dem Hintergrund der Ergebnisse dieser Arbeit zu beurteilen?
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Literatur
Dort weitere Quellen für diese Meinung. Der Sammelband von Schnapper, Mendras (1990) enthält weitere Beiträge zur Konvergenzdebatte aus der Sicht von Werbemanagern.
Zu nennen wären hier die Bestrebungen in vielen Staaten (nicht nur in Frankreich), die Muttersprache und deren Reinhaltung zu fördern (vgl. Naisbitt, 1994, S. 32), die teilweise groteske Auswirkungen auf internationale Markennamen und Headlines haben.
Eine solch anachronistische Entwicklung läßt sich für Werbung in Japan beobachten. Es wird eine gewisse westliche Färbung der Werbung insbesondere kaukasische Models (!) sowie Ambiente und Musik betreffend bevorzugt, die Auswahl der Themen ist jedoch sehr traditionell und die eigene Identität hervorhebend (vgl. Gould, Minowa, 1994, S. 202 ).
Inglehart gewinnt aus einem Vergleich kultureller Werte in Japan, Europa und den U.S.A. die Erkenntnis, daß die nicht-physiologischen Bedürfnisse sehr stark von der Kultur abhängen. In postindustriellen Gesellschaften rücken zwar immaterielle Bedürfnisse in den Vordergrund, dies sind aber nicht in allen Kulturen dieselben Bedürfnisse (vgl. 1984, S. 498 ).
Meffert interpretiert die Thesen Levitts (vgl. 1983) auf diese Art. Unternehmen sollten handeln, als ob eine Homogenisierung bereits stattgefunden hätte. Aufgrund solchen Handelns würde Homogenisierung forciert (vgl. 1986, S. 197 ).
Vor einer zu starken Vereinfachung muß aber gewarnt werden. Auch bei informativer Werbung und Aktualisierungswerbung werden Bilder kulturell dekodiert, obwohl sie im traditionellen Sinn eventuell nur als peripheres Beiwerk zur Verbesserung der Wahrnehmungsatmosphäre und ohne Kommunikationsaufgabe eingesetzt werden (vgl. Scott, 1994, S. 257, 269 ).
Interkulturelle Unterschiede existieren bspw. in der Akzeptanz von Humor (vgl. Nevett, 1992, S. 65, Aaker, Batra, Myers 1992, S. 242, Alden, Hoyer, Lee, 1993, S. 74) oder bei der Verwendung von Celebrities (vgl. Zandpour, Chang, Catalano, 1992, S. 36 ).
Solche Techniken sind insbesondere schnelle Schnitte, übereinander projizierte Bilder, Split-Screens und rasante Kamerafahrten (vgl. Hickethier, 1993, S. 63ff.).
Kroeber-Riel weist darauf hin, daß durch Bilder fiktive Welten geschaffen werden können, und daß fiktive Welten zunehmend in der Werbung thematisiert werden (vgl. 1993a, S. 38f.). Ob sie sich generell besser zur Standardisierung eignen, hängt aber von kulturellen Bezugsrahmen ab, läßt sich also generell nicht sagen.
Von diesen Überlegungen ausgehend konstruierte Jakobovits ein interkulturell zu verwendendes graphisches Differential. Er erzielte für die Dimension Evaluation interkulturell zufriedenstellende Ergebnisse (vgl. 1968, S. 39).
Ein Ansatz, solche Wirkungen formaler Zeichen heranzuziehen, wird von Schiffmann in ihrem Beitrag zum CAAS-Suchsystem geleistet. Sie attribuiert nicht nur Farben, sondern auch bestimmten Bildstilen und Bildanordnungen eigene Anmutungsfähigkeiten (vgl. 1994, S. 345).
Eine Auftragsstudie von GFM-GETAS Hamburg für VIVA ergab für VIVA einen Gesamtmarktanteil von 4,0% am Fernsehkonsum der Kabelhaushalte und für MTV nur einen Anteil von 2,5% (vgl. VIVA, 1994 ). Interessant an dieser Entwicklung ist, daß auch und gerade die Zielgruppe, die als „MTV-Generation” beschrieben wird (vgl. MTV-Media Kit 1993), so schnell die kulturell adaptierte Alternative vorzieht.
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© 1997 Physica-Verlag Heidelberg
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Müller, W.G. (1997). Schluß. In: Interkulturelle Werbung. Konsum und Verhalten, vol 43. Physica, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-642-52418-9_5
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-642-52418-9_5
Publisher Name: Physica, Heidelberg
Print ISBN: 978-3-7908-0966-4
Online ISBN: 978-3-642-52418-9
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