Zusammenfassung
Im folgenden sollen die expertensystemspezifischen Eigenschaften des Software-Entwicklungsprozesses dargestellt werden. Dazu wird zunächst ein kurzer Überblick über die in der Literatur aufgeführten Entwicklungsphasen gegeben. Danach werden ausführlich die systemspezifischen Phasen vorgestellt und diskutiert.
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Literatur
Kurbel (1989, S. 92 ff.) unterscheidet sechs Phasen: Konzeption, Wissenserhebung, Implementation, Abnahme, Diskussion und Präsentation. Harmon, King (1989, S. 219 ff.) führen auch sechs Phasen an: Wahl des geeigneten Problems, Entwicklung eines Prototypen, Entwicklung des vollständigen Systems, Bewertung, Integration und Wartung. Die Unterschiede sind offensichtlich sehr gering; die einzelnen Phasenmodelle lassen sich problemlos ineinander überführen.
In Abhängigkeit der Rahmenbedingungen entfaltet die Werbung unterschiedliche Wirkungen, die nicht in einem einheitlichen Werbewirkungsmodell abgebildet werden können. Es handelt sich bei diesen Rahmenbedingungen um die Werbeziele, die Art der Werbung, das Involvement sowie spezifische Besonderheiten des Werbemittels (vgl. Kroeber-Riel, 1990a, S. 621 ff.).
Zu den Programmiersprachen LISP und PROLOG siehe Kruse (1989); Karras, Kredel, Pape (1987, S. 17 ff.).
Siehe dazu Grigoriu, Willey (1987); Harmon, Maus, Morrissey (1989, S. 72 ff.); Decker, Gaul (1990, S. 266); Thuy, Schnupp (1989, S. 196 ff.).
Hauptsächlich handelt es sich dabei um: Journal of Consumer Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Reseach, Journal of Advertising, Journal of Advertising Research und Sammelbände der Association for Consumer Research.
Somit wird auch die Forderung Hauschildts (1990, S. 527) erfüllt, das Wissen durch systematische und umfassende Recherchen zu gewinnen.
Buchanan, Barstow u.a. (1983, S. 145) geben, die Wissensstrukturierung betreffend, mehrere Fragen an, die in vielen Punkten mit dem von uns durchlebten Prozeß übereinstimmen.
Ausführlich beschäftigen sich Rangaswamy, Burke u.a. (1986, S. 16 ff.) mit diesem Problembereich.
Der interessierte Leser sei in diesem Zusammenhang auf folgende Literatur verwiesen: Park, McClung (1986); Soldow, Principe (1981); Kennedy (1971); Ray, Webb (1986); Lord, Burnkrant (1988).
Frank (1989a, S. 19) spricht in diesem Zusammenhang von “Fallstricken der Wissensrepräsentation”
Ebenda findet man ein anschauliches Beispiel scheinbar widersprüchlicher Regeln aus dem Bereich der Printmedien (vgl. auch Kroeber-Riel, Esch, 1991a).
Harmon, Maus, Morrissey (1989, S. 232) empfehlen für das Prototyping ebenfalls die Auswahl eines Teilbereiches, der eher in die Tiefe als in die Breite abzubilden ist, um Stärken und Schwächen der Struktur transparent werden zu lassen.
“The development of the prototype is an extremely important step in the expert system construction process… the most important part of the exercise is testing the adequacy of the formalization and of the basic underlying ideas” (Buchanan, Barstow u.a., 1983, S. 146).
Auch andere Autoren (vgl. Puppe, 1988, S. 26; Schnupp, Nguyen Huu, 1987, S. 224) greifen das Verfahren der Modularisierung auf.
Gelingt die Modularisierung “each module will make sense by itself as a solution to a small problem or microworld” (entnommen aus dem Lemprogramm von GOLDWORKS).
Unter Sozialtechnik versteht man “die Anwendung verhaltenswissenschaftlicher Gesetzmäßigkeiten zur Beherrschung des sozialen Lebens” (Kroeber-Riel, 1990a, S. 32), “insbesondere zur Beeinflussung von Menschen” (Kroeber-Riel, 1990b, S. 91).
Anders ist die Situation bei der Beurteilung von Anzeigenwerbung in Publikumszeitschriften. Hier ist es durchaus sinnvoll, unterschiedliche Involvement-Bedingungen zu unterscheiden. Esch (1990, S. 84 ff.) arbeitet daher zusätzlich mit einem hierarchischen Modell. Bei diesem Modell wählt der Benutzer zwischen einem Grobcheck, einer 2-Sekunden-Analyse und einer 10-Sekunden-Analyse. Dabei berücksichtigt die Unterscheidung in 2- und 10-Sekundenanalyse das Involvementkonzept. Die 2-Sekunden-Analyse geht von einer durchschnittlich 2 Sekunden währenden Betrachtungszeit von Anzeigen aus und entspricht somit dem Low-Involvement-Konzept. Die 10-Sekunden-Analyse widmet sich dagegen eingehend den Wirkungsweisen bei hohem Involvement.
Eine spätere Veränderung der Wissensbasis oder eine Fehlerbeseitigung ist ohne eine umfangreiche Dokumentation undenkbar. Zu der besonderen Bedeutung einer umfassenden Dokumentation vgl.: Thuy, Schnupp (1989, S. 244 f.).
Coy, Bonsiepen (1989, S. 30) behaupten dazu: “Ein Expertensystem ist von seiner Aufgabendefmition her unfertig, unvollständig und nie völlig fehlerfrei” (vgl. auch Thuy, Schnupp, 1989, S. 240). Ständig gibt es in dem vom System abgebildeten Wissensgebiet neue Erkenntnisse. Daher muß die Wissensbasis stets gepflegt und somit dem jeweiligen Stand der Forschung angepaßt werden (vgl. Schliep, Womann, 1989, S. 21; Schnupp, Nguyen Huu, 1987, S. 225).
Die Wissensbasis der meisten Expertensysteme ist regelbasiert. Bei den von Wierenga (1990, S. 17 f.) dokumentierten 21 Systemen handelt es sich bei 82% aller Fälle um regelbasierte Systeme.
Wie bereits erwähnt, umfaßte sie vormals 1513 Regeln. Dieser Umfang mußte reduziert werden, da die Software nicht mehr in der Lage war, die Regelmenge zu verwalten.
Von der Zahl verwendeter Regeln darf man jedoch nicht allein auf die Güte des Systems schließen. Regeln bilden unterschiedlich komplexe inhaltliche Größen ab. Zudem hängt die Komplexität ebenfalls von der Mächtigkeit des Formalismus ab, der verwendet wird (vgl. Puppe, 1988, S. 25).
Unter Validierung versteht man die Überprüfung der Gültigkeit. Es wird geklärt, ob wirklich das gemessen wird, was gemessen werden soll (vgl. Lienert, 1989, S. 16).
Diese Vorgehensweise entspricht der Idee des Turing-Tests. Die ‘Intelligenz’ des Systems gilt dann als erwiesen, wenn ein oder mehrere Experten in mindestens 50% aller Fälle sich bei der Entscheidung irren, ob die Antwort von Computer oder von einem menschlichen Experten stammt (vgl. Kurbel, 1989, S. 193).
Dabei existieren in der Literatur unterschiedliche Vorschläge zur Validierung bzw. Evaluation eines Expertensystems; vgl. O’Leary (1987); Gaschnig, Klahr u.a. (1983, S. 241 ff.); Frank (1989a, S. 26 ff.), mit denen sich die Autoren detailliert auseinandersetzen. VgL zu einem umfassenden Überblick über die in der Literatur vorgeschlagenen Validierungsversuche: Decker, Gaul (1990, S. 267).
Durch die Möglichkeit, Erklärungen und Beispiele aufrufen zu können, ist das Expertensystem auch besonders gut zur Schulung von Werbenovicen geeignet.
Die Erläuterungen und Beispiele dürfen nicht mit der Erklärungskomponente verwechselt werden, die dem Benutzer den Lösungsweg plausibel machen soll (vgl. dazu Esch, 1990, S. 99).
Voraussetzung dafür ist, daß das Band framecodiert ist. Beim Framecodieren wird jedem Einzelbild des Films eine Zahl zugeordnet. In dem Steuerprogramm sind alle Bildsequenzen mit dazugehörigen Bildzahlen definiert. Werden nun die Beispiele vom Benutzer aktiviert, steuert das Programm die Bildnummer an, bei der die entsprechende Sequenz beginnt. Entsprechend beendet das Programm die Sequenz, sobald die letzte Bildnummer erreicht ist.
Ertelt (1989, S. 75) spricht in diesem Zusammenhang vom “Computerunterstützten Interaktiven Video”. Darunter wird allgemein verstanden, daß der Computer mit Hilfe einer Schnittstelle die Ansteuerung des Videogerätes, die Steuerung des Dialogs und die Darbietung des Textes, der Bilder oder Graphiken übernimmt (vgl. Issing, Tober, 1988, S. 1). Iuppa (1984, S. 5) legt zusätzlich den Akzent darauf, daß “the sequence and selection of messages is determined by the user’s response to the material”.
Vgl. ausführlich zu den einzelnen Entwicklungsphasen und den jeweiligen Vorgehensweisen: Wells, Burnett u.a. (1989, S. 396 ff.); Wright, Winter u.a. (1982, S. 310 ff.).
Storyboards sind eine Form von Layout, die sich aus einer Reihe von Bildern - oft handgezeichnet - zusammensetzen und die z.T. Hinweise auf den Akustikpart beinhalten. Animatics sind eine gefilmte Serie von Storyboardbildern, verbunden mit Akustik. Es kann sich dabei auch um Fotographien oder um erste Drehversuche handeln (vgl. Wright, Winter u.a., 1982, S. 281, 355; Engel, 1980, S. 560; Schweiger, Schrattenecker, 1989, S. 150).
Die durchschnittliche Spotlänge betrug 1989 beispielsweise im ZDF 26,4 Sekunden. Interessant ist dabei, daß sich diese Durchschnittszeit seit 1985 praktisch nicht verändert hat und auch der prozentunic Anteil der einzelnen Spotlängen nahezu konstant geblieben ist (vgl. ZDF Werbefernsehen, 1991, S. 32).
Vgl. umfassend zum Begriff der Aufmerksamkeit: Kroeber-Riel (1990a, S. 57 ff.).
Die Aufmerksamkeit wird neben dem Aktivierungspotential auch von dem Involvement der Konsumenten bestimmt (vgl. Jeck-Schlottmann, 1987, S. 110 ff.). Da die Fernsehzuschauer jedoch nur ein geringes Interesse gegenüber der Werbung aufbringen, widmen wir uns im folgenden lediglich den Möglichkeiten, gezielt Aktivierung durch den Einsatz äußerer Reize auszulösen.
Daneben kann auch durch den Einsatz emotional besetzter Worte Aktivierung ausgelöst werden (vgl. Kroeber-Riel, Barg, Bernhard, 1975; Schweiger, Schrattenecker, 1989, S. 142 f.).
Emotionen werden zunehmend durch biologische Ansätze erklärt. Vertreter dieser Richtung sind Plutchik (1980), Izard (1981), die davon ausgehen, daß die grundlegenden Emotionen in den Erbanlagen verankert sind. Aus diesem Grund reagieren viele Menschen automatisch auf diese Emotionen.
Berlyne (1974, S. 38) unterteilt kollative Reize in: Neuartigkeit, Ungewißheit, Konflikt und Komplexität.
Unter Orientierungsreaktion versteht man eine reflexartige Zuwendung zu einem auffälligen neuen Reiz (vgL Kroeber-Riel, 1990a, S. 59; Berlyne, 1974, S. 110).
Empirische Ergebnisse zur Aktivierungswirkung von Anzeigen finden sich zusammenfassend bei: Esch (1990, S. 143 ff.). Gerade die Ergebnisse zu emotionalen Reizen lassen sich auf die Fernsehwerbung übertragen.
Insgesamt gibt es vier Merkmale, nach denen man Emotionen ktacsifizieren kann: Erregung, Richtung, Qualität, Bewußtsein (vgl. Kroeber-Riel, 1990a, S. 103). Im Expertensystem wird nur die Dimension der Erregung erfaßt.
Stewart, Furse (1987, S. 85 ff.) stellen fest, daß eine eigenständige Botschaft sowohl bei neuen als auch bei etablierten Produkten oft die wichtigste Einflußgrnße für Erinnerung, Verständnis und Überzeugungskraft darstellt.
So sind wohl auch die Untersuchungsergebnisse zur Inferenz von Burke, Srull (1988) zu deuten: Je mehr Werbung aus einer Produktgruppe gezeigt wurde, desto schlechter waren danach die Recall-Ergebnisse. Mit zunehmender Anzahl von Werbung eines Produktbereiches ist mit großer Wahrscheinlichkeit mit austauschbaren Umsetzungen zu rechnen, die eben nicht einprägsam sind.
Zur Hilfe erhält der Benutzer den Hinweis, alle auf den Absender hindeutenden Hinweise abzudekken/rauszuschneiden und so den Vergleich mit anderer Werbung durchzuführen (vgl. zu diesem Verfahren: Kroeber-Riel, 1986a, S. 51; Keon, 1983, S. 42).
Die Theorie der dualen Kodierung wird ebenfalls durch Erkenntnisse der Hemisphärenforschung gestützt, nach der der rechten Gehirnhälfte andere Aufgaben zukommen als der linken (vgl. Hansen, 1981).
Neben der Lebendigkeit innerer Bilder sind die Anziehungskraft, das Aktivierungspotential und die psychische Distanz weitere verhaltenswirksame Dimensionen (vgl. dazu ausführlich: Ruge, 1988, S. 147 ff.).
Dazu könnte man beispielsweise auf die Marks-Skala (vgl. Marks, 1973) zurückgreifen, die die am häufigsten verwendete Methode zur Erfassung der Lebendigkeit darstellt (vgl. hierzu sowie zu anderen Meßmethoden: Ruge, 1988, S. 76 ff.). Bei dieser Skala werden fünf verschiedene Ausprägungen unterschieden, die von “Völlig klar und so lebendig wie die Realität” bis “Ich habe überhaupt kein Bild. Ich weiß nur, daß ich an… denke” reichen (Ruge, 1988, S. 106; Marks, 1973, S. 18).
Die begrenzte Kapazität kann mit Hilfe des Dreispeichermodells verdeutlicht werden (vgl. Lindsay, Norman, 1981; Behrens, 1988, S. 135 ff.; Spoehr, Lehmkuhle, 1982, S. 2 ff.). Das Modell unterscheidet drei verschiedene Speicher: den sensorischen, den Kurzzeit-und den Langzeitspeicher. Im sensorischen Speicher werden die einzelnen Reize aufgenommen und vorübergehend gespeichert. Die eigentliche Verarbeitung der Informationen findet im Kurzzeitspeicher statt. In diesem Speicher werden die Reize u.a. entschlüsselt, mit anderen Reizen in Beziehung gesetzt und zu größeren Informationseinheiten verknüpft. Erst im Langzeitspeicher (Gedächtnis des Menschen) erfolgt die eigentliche Speicherung.
Vgl. dazu mit Angabe eines konkreten Spotbeispiels zur Verdeutlichung einer einprägsamen Darbietung: Kroeber-Riel (1990b, S. 183).
Ansonsten wird die Überlegenheit der Bilder gegenüber der sprachlichen Vermittlung von Informationen im TV hauptsächlich bei Nachrichtensendungen oder Magazinen nachgewiesen (vgl. Barrie, 1980; Gunter, 1979; Katz, Adoni u.a., 1977).
Mit Ursachen des Mißverstehens von TV-Werbung haben sich Hoyer, Srivastava u.a. (1984) und Jacoby, Hoyer (1982) auseinandergesetzt.
Hochberg, Brooks (1978, S. 2%) sehen analog zu Sturm die Gefahren schneller Schnitte in: “unintended perceptions of movement, mistaken assumptions of identity, and in momentarily incomprehensible cuts”.
Vgl. im folgenden auch: Esch (1990, S. 180 ff.), der in dem Expertensystem zur Anzeigenbeurteilung ebenfalls diese Aspekte für das Lernen der Marke vorsieht, die hier jedoch TV-spezifisch modifiziert sind.
Bei den Jingles und sonstigen Wiedererkennungsmelodien sollte man vor allem auf folgende Merkmale achten, die die Einprägsamkeit bestimmen: “… the music should have a simple form with a basic pattern of ascents and descents, and a clear rhythmical pattern” (Wallace, 1991, S. 241).
Dieses Vorgehen wird von Untersuchungsergebnissen gestützt, bei denen sich gezeigt hat, daß der Recall nur dann zufriedenstellend ausfällt, wenn bei längeren Spots der Markenname mindestens fünf-bis sechsmal genannt wird (vgl. Czerwinski, 1986, S. 34).
Petty, Cacioppo, Schumann (1983) sprechen in diesem Zusammenhang vom ‘peripheren Weg der Beeinflussung’.
Unterschiedliche Wirkungsmodelle wurden entwickelt, die versuchen, den Einfluß der Werbemittelgestaltung auf die Einstellung zur Marke und auf die Kaufabsicht zu erklären. Vgl. dazu: Shimp (1981); Gresham, Shimp (1985); MacKenzie, Lutz, Belch (1986); Zinkhan, Fomell (1989); MacInnis, Jaworski (1989).
Daneben wird die Akzeptanz von Fernsehspots in der Praxis häufig mit Hilfe eines Programmanalysators erhoben (vgl. Neibecker, 1985).
Aaker, Bruzzone (1985) untersuchten mögliche Ursachen für Irritation. Dabei stellen sie fest, daß Irritation besonders gem bei Produkten des Intimbereiches entsteht und ihr Entstehen ebenfalls von sozio-ökonomischen Faktoren abhängt. Kroeber-Riel (1990b, S. 129) gibt folgende mit Irritation in Verbindung stehenden Faktoren an: negativ empfundene starke Aktivierungsreize, Hinweise auf unliebsame Konsequenzen, vordergründiges und aufdringliches Argumentieren.
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Lorson, T. (1992). Das Expertensystem zur Beurteilung von Fernsehwerbung. In: Entwicklung eines Expertensystems zur Beurteilung von Fernsehwerbung. Konsum und Verhalten, vol 36. Physica, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-642-52393-9_4
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