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Empirischer Teil: Ermittlung von Gesetzmäßigkeiten der Assoziationsbildung und Ableitung von Suchrichtungen für die Bildideenfindung

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Part of the Konsum und Verhalten book series (KONSUM, volume 33)

Zusammenfassung

Eine Werbung, die auf kreative Weise Erlebniswerte vermitteln möchte, ist zunächst auf eine Vielzahl von Visualisierungsideen angewiesen. Darauf wurde in dieser Arbeit bereits verschiedentlich hingewiesen. Auf der Suche nach solchen Ideen durchläuft der Einzelne einen kreativen Prozeß, in dem Assoziationen — quasi als Katalysatoren — eine besondere Rolle spielen. Um solche Ideen (assoziativ) hervorzubringen, wenden die meisten bestimmte „Regeln“ an. Statt von „Assoziationsregeln“ oder „Assoziationsprinzipien“ können wir auch von „Assoziationstechniken“ sprechen. Nur: Die Anwendung solcher Techniken wird uns selbst meist nicht bewußt. So fallen uns zum Stichwort abenteuerlich Vorstellungen wie Urwald, Safari, Schluchten, Amazonas, Bergsteigen, Wildwasserfahrt etc. ein, aber wir wissen nicht, warum bzw. wodurch diese Verbindung zustande kam. M.a.W.: Wir prüfen unsere Gedankengänge nicht im nachhinein und fragen auch nicht nach den Gesetzmäßigkeiten, die für das Zustandekommen dieser Assoziationen verantwortlich sind. Wir „wissen“ lediglich, daß die Vorstellungen irgendwie zusammengehören. Der assoziative Suchprozeß läuft automatisch und ohne gedankliche Kontrolle ab, während das Ergebnis dieses Prozesses bewußt wird, wie auch Underwood (1979, S. 111) aus anderen Untersuchungen zusammenfaßt: „The search for the un-conscious process was not under volitional control. Only the products of memory search (...) are available to awareness“.

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Literatur

  1. 3.
    Sowinski ( 1979, S. 115) definiert Schlüsselwörter als “(…) Wörter, die das vorgestellte Produkt (…) im Rahmen der gewählten Marken-und Gestaltungsstrategie in einen Sinnzusammenhang mit bestimmten Wort-und Zielvorstellungen bringen’.Google Scholar
  2. 5.
    Einen Großteil solcher Schlüsselwörter kann man auch im Sprachgebrauch der Anzeigenwerbung wiederlinden (vgl. Schuncke, 1986, der ca. 2.000 Anzeigen aus mehr als 10 Branchen u.a. auf die Verwendung verschiedener Wortarten untersucht hat).Google Scholar
  3. 6.
    Damit ist gemeint, daß Substantive eine durchschnittlich größere Anzahl von Assoziationen (Index m’ wie bei Noble, 1952) hervorrufen als Adjektive oder auch Verben. In einer weiteren Untersuchung zeigte Marx (1979a, S. 598) - allerdings mit denselben Reizwörtern - daß Substantive insgesamt und bezogen auf die jeweilige grammatikalische Wortklasse der Reizwörter am häufigsten in den Assoziationsverteilungen vorkamen.Google Scholar
  4. 9.
    Die Ergebnisse werden demnächst in einer Arbeit von Maas (1992) vorgestellt.Google Scholar
  5. 10.
    Zur Bedeutung “intrinsischer Motivation” auch im Zusammenhang mit computergestützter Kreativität vgl. auch Tisone, Wismar, 1986, S. 101).Google Scholar
  6. 13.
    Darunter fällt auch das, was Strube ( 1984, S. 71, 78, 113–118) als “situativen Kontext” bezeichnet.Google Scholar
  7. 2.
    Um aber eine subjektive Vermittlung von Beispielen bildlicher Symbole zu vermeiden, sollten im Suchsystem Beispiele aus verschiedenen Symbol-Lexika (z.B. aus Bauer et al., 1990) herangezogen werden.Google Scholar
  8. 3.
    Daley ( 1988, S. 349–371), der sich intensiv mit den Beziehungen zwischen Wort-und Bildvorstellungen auseinandergesetzt hat, liefert eine reichhaltige Beispielsammlung für den Einsatz von Symbolen (er spricht dabei von “Emblemen”) in der Werbung und welche Bedeutung und Wirkung diese Symbole auf den Betrachter haben (vgl. auch Caudle, 1989, S. 212–214). Die Bedeutung, Wirkung und Merkmale klassischer Symbolik werden auch sehr verständlich bei Schuster (1990, S. 81) dargestellt.Google Scholar
  9. 7.
    Von dieser Instruktion geht z.B. Gaede ( 1981, S. 95) bei der Suche nach Visualisierungsideen für die verbale Bedeutung “Mittlerer Osten” aus (als Beispiel zeigt er eine “British Airways”-Anzeige, auf der eine Frau mit Gesichtsschleier abgebildet ist).Google Scholar
  10. 8.
    In einer anderen Arbeit (Caudle, 1988, zitiert in Caudle, 1989, S. 163) beschäftigt sie sich nicht nur mit dem Kontiguitätsprinzip, sondern auch mit anderen Regeln der primären Assoziationsbildung.Google Scholar
  11. 21.
    Die Versuchspersonen wurden anhand der Fragebogenwerte, ermittelt aus der introspektiven Selbsteinschätzung der Versuchspersonen mit Hilfe des “VVIQ”-Fragebogens von Marks (1973) zur Untersuchung der Vorstellungslebendigkeit und des GTVIC von Gordon (1949) zur Untersuchung der Vorstellungskontrolle in Gruppen “guter’ und ”schlechter“ Vorsteller eingeteilt (Hänggi, S. 127 f.). Auch Hänggi benutzte eine Imagery-Instruktion zum freien Assoziieren (vgl. Hänggi, S. 105 f.).Google Scholar
  12. 28.
    Der Begriff des “skeletal image” geht zurück auf Kosslyn (1980, S. 152–154), der an gegebener Stelle (auch) an Beispielen des Konzeptes Auto darstellt, wie der GenerierungsprozeB einer solchen Vorstellung ablaufen könnte.Google Scholar
  13. 29.
    Farben sind durch ihre Gedächtniswirkung in besonderem Maße dazu geeignet, die Bildung von Symbolen in der Werbung zu unterstützen (vgl. auch Tietz, Zentes, 1980, S. 225).Google Scholar

Copyright information

© Physica-Verlag Heidelberg 1992

Authors and Affiliations

  1. 1.Bremen 41Deutschland

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