Advertisement

Theoretische Grundlagen: Vom assoziativen Denken zu kreativen Bildideen

Chapter
  • 63 Downloads
Part of the Konsum und Verhalten book series (KONSUM, volume 33)

Zusammenfassung

Assoziationen können als Erklärungsprinzip („explikatives Konstrukt“) herangezogen oder als zu erklärendes (empirisches) Phänomen untersucht werden (Dorsch, 1982, S. 56, Grimm, Engelkamp, 1981, S. 39, Strube, 1984, S. 9 ff.). „Die“ Assoziationstheorie betrachtet das Assoziationskonzept als Prinzip zur Erklärung solcher Phänomene wie die Entstehung von Wortbedeutung, Gesetzmäßigkeiten in der Sprachproduktion oder verbales Lernen (Dorsch, a.a..O., Grimm, Engelkamp, a.a.O.). Es gibt allerdings keine einheitliche, zusammenhängende Assoziationstheorie, sondern es wurden im Laufe der langen Tradition des Assoziationismus verschiedene Theorien entwickelt, die sich bis auf wenige Grundannahmen grundsätzlich voneinander unterscheiden: „While all major associative theories have agreed an a few fundamental points, there are more fundamentals an which there exists no such consensus“ (Anderson, Bower, 1973, S. 9). Die wichtigsten Annahmen, von denen diese Theorien ausgehen, werden im folgenden vorgestellt. Im Anschluß daran beschäftigt sich die vorliegende Arbeit vorwiegend und intensiv mit dem anderen Bereich, nämlich Assoziationen als empirisches Phänomen.

Preview

Unable to display preview. Download preview PDF.

Unable to display preview. Download preview PDF.

Literatur

  1. 1.
    Hobbes (a.a.O.) spricht dabei auch von “the train of associations”. Hierzu Rapaport (1974, S. 183): “Hobbes completely works out the mechanism of associations as the determiner of all mental processes, except for unordered associations”. Historische Überblicke über die verschiedenen assoziationstheoretischen Betrachtungsweisen sind bei Anderson und Bower (1973, S.9–38), Rapaport (1974), Mandler und Mandler (1964), relativ kurz auch bei Strube (1977, S. 20–23) sowie aus lerntheoretischer Sicht bei Bower und Hilgard (1983) zu finden.Google Scholar
  2. 6.
    Zu dieser Variante des WAT zählt auch der von Mednick (1962) entwickelte ‘Remote Association Test“ (RAT), der später noch vorgestellt wird (vgl. Kapitel B.3.1.).Google Scholar
  3. 11.
    Hierzu Tietz mit einem Beispiel zur Wahl und assoziativen Wirkung von Markennamen im Rahmen der “Internationalisierbarkeit der Werbung”: “Wörter als Markenname können (…) in einem anderen Land eine völlig andere Bedeutung haben. Das Automobil Nova von Chevrolet hat im Spanischen die Bedeutung ‘geht nicht’ (no va)” (Tietz, 1990, S. 270).Google Scholar
  4. 12.
    Einen Überblick über Assoziationsexperimente in der therapeutischen Praxis gibt Kast (1980, S. 10–14). Sie beschreibt auch Anwendungs-und Auswertungsmöglichkeiten dieser Assoziationsversuche (S. 21–74).Google Scholar
  5. 13.
    Vgl. hierzu auch die Kreativitätsuntersuchungen von Wichelhaus (1974, S. 243–251).Google Scholar
  6. 17.
    “Reproduktionsfehler’ werden operationalisiert als ”forgetting“, d.h. die Unfähigkeit der Versuchspersonen, die im ersten Test produzierten Antworten in einer Wiederholungsbefragung noch mal zu nennen (Brown, 1965, S. 405).Google Scholar
  7. 18.
    Solche Ergebnisse decken sich auch mit den Aussagen von Kroeber-Riel (1988, S. 164): “Die von einer emotionalen Sprachformel hervorgebrachten Assoziationen haben (…) einen gleichartigen Gefühlswert. Sie vermitteln dem Empfänger erregende Eindrücke, die als angenehm (oder auch als unangenehm) empfunden werden und ihnen ganz bestimmte emotionale Erlebnisse erschließen.”Google Scholar
  8. 19.
    Insbesondere Marx (1976, 1984a, Marx, Hejj, 1989) ist hierzu eine Vielzahl von Ergebnissen zu verdanken. Daten aus solchen Überlappungsberechnungen werden auch am Institut für Konsum-und Verhaltensforschung (Saarbrücken) gesammelt, um dadaurch Ahnlichkeitsprofile für bestimmte emotionale Schlüsselwörter zu ermitteln (vgl. im einzelnen Mildenberger, 1992).Google Scholar
  9. 20.
    Die Vorstellung, daß Assoziationen erfahrungsabhängig sind, wurde sowohl von den britischen Empiristen Hobbes (1840, S. 18 ff.), Locke (1924, S. 41 f.) und Hume (1888, S. 58) als auch von dem Assoziationspsychologen Ebbinghaus (1885, S. 79 ff.) geteilt (die Werke der britischen Empiristen sind in Mandler und Mandler, 1964, wiedergegeben; die angegebenen Seitenzahlen beziehen sich also auf diese Quelle).Google Scholar
  10. 21.
    Beispiel: “<Nimm die Merkmale, die durch ein Selektionsmerkmal spezifiziert sind, und füge soviele Merkmale hinzu, wie für eine Oberflächenrealisierung notwendig sind. Darüber hinaus beschränke Dich auf den < signifikanten > Teil des Selektionsmerkmals, auf den Anteil, der ein lexikalisches Wort spezifiziert>” (Clark, 1975, S. 252).Google Scholar
  11. 25.
    Während Jung und Riklin (1915, S. 23) sowie Nunnally und Hodges (1965, S. 83) dieses Assoziationsprinzip noch unterteilen, wird bei anderen Autoren lediglich von “funktionaler Assoziation” gesprochen (vgl. Moran, Murakawa, 1968, S. 177, Karwoski, Schachter, 1948, S. 105, Riegel, Riegel, 1966, S. 50).Google Scholar
  12. 26.
    “Schemata” können im Gedächtnis sprachlich oder bildlich vertreten sein und weiter nach sachlichem oder emotionalem Gehalt unterschieden werden (vgl. die Einteilung gedanklicher Schemata bei Kroeber- Riel, 1990, S. 228).Google Scholar
  13. 27.
    Für den Schema-Begriff sind auch schon eine Vielzahl synonymer Begriffe kreiert worden: “Frames” (Minsky, 1975), “Pläne” (Abelson, 1975, Miller et al., 1960), “Prototypen” (Hoffmann, 1983, Eckes, Six, 1984), “Rezepte” (Wettler, 1980), “Scripts” (Schank, Abelson, 1977), “Schablonen” (Neisser, 1967).Google Scholar
  14. 28.
    M.E. ist aber die erste Erklärung (mit dem Aufbau von visuellen Gedankenverbindungen) wahrscheinlicher, während die zweite eher für die umgekehrte Verbindung (Fisch-Wasser) gilt. Aber das bleibt lediglich Spekulation.Google Scholar
  15. 29.
    Hierzu wurden mit Hilfe der freien Assoziationsmethode auch sog. “Typikalitätsnormen” ermittelt (vgl. kiffe Ergebnisse bei Flamme et al., 1985, S. 49–63, Eckes, 1985, S. 192–202 und Mannhaupt, 1983, S. 264–278). “uAuch das ”Geläufigkeitsgesetz“, dessen Gesetzmäßigkeiten von Thumb und Marbe mit ”Habit-Stärke“ beschrieben wurde (1901, S. 46), gibt einen weiteren Hinweis auf die Verwendung von Schemata im Assoziationsprozeß.Google Scholar
  16. 35.
    Nachvollziehbar soll heißen, daß diese Verbindung einem selbst durchaus nicht abwegig erscheint, im Gegensatz zu Verbindungen, die auch “über Umwege’ entstanden sind, aber anscheinend keinen Bezug mehr zum Ausgangsreiz haben (wie etwa bei der Assoziationskette Bär - Tier - Felle - Beute - fallen - stellen - Geld - Handel, in der die letzten Glieder nichts Erkennbares mehr mit dem Reizwort gemeinsam haben; vgl. Strube, 1984, S. 70 f.). Dieser Umweg muß wohl lauten: Tiere sind auch Bären > (Teddy)-Bären sind auch Spielzeug > haben auch Knöpfe im Ohr.Google Scholar
  17. 37.
    Darstellungen von verschiedenen Netzwerktheorien finden sich neben Wender (1988, S. 55–73) auch bei Klimesch (1988, S. 54–62), Smith und Medin (1981), Best (1986, S. 185–220), Anderson (1988, S. 112–120) sowie Johnson-Laird et al. (1984, S. 292–315) mit einem kritischen Rückblick. Zur Erhebung kognitiver Strukturen in der Konsumforschung, vor allem zur Frage des Erklärungswertes “positionaler” Netzwerke für Kaufentscheidungen, vgl. Grunert (1990,. S. 67 ff.).Google Scholar
  18. 42.
    Weitere kritische Diskussionen zum Erklärungswert von Netzwerken für assoziative Verbindungen finden sich u.a. bei Johnson-Laird et al. (1984, S. 312 f.), Strube (1984, S. 30 f., 38, oder 120 f.) und Matthäus (1980, S. 130 ff.).Google Scholar
  19. 1.
    Dabei handelt es sich nur scheinbar um “Abbilder im Kopf; in Wirklichkeit müssen wir von ”Vorstellungsbildcrn“ sprechen: ”Ein echtes Bild (…) würde durch Wissen über das abgebildete Objekt nicht verändert. Vorstellungsbilder sind (…) anscheinend verformbarer als Abbilder“ (Anderson, 1988, S. 93, zur Unterscheidung zwischen ”Bildern im Kopf’ und “Vorstellungsbildern”).Google Scholar
  20. 3.
    Zu nennen sind noch die Vorstellungsdimensionen psychische Nähe (Vertrautheit), Zugriffsfähigkeit, Strukturiertheit, Dominanz, Stabilität, Farbigkeit und Konsistenz. Die Verhaltenswirksamkeit dieser Eigenschaften wird aber geringer eingeschätzt als die oben genannten (Kroeber-Riel, 1986, S. 83). Einen Überblick über Dimensionen innerer Bilder und Meßmethoden in der Literatur gibt Ruge (1988, insbesondere S. 201 f.). Eine Variante dieser Instruktion besteht darin, Versuchspersonen aufzufordern, sich visuelle Vorstellungen von bestimmten Gegenständen zu machen, und daß diese Gegenstände “etwas miteinander zu tun haben” (“interactive imageryf”); solche Instruktionsmethoden werden häufig im Rahmen des Paarassoziations-Paradigmas verwendet (vgl. von Eye, Dixon, 1984, S. 179).Google Scholar
  21. 7.
    Kurze, aber gute Übersichten über die Imagerydebatte sind zu finden bei Sterelny (1986, S. 560–585) und Gardner (1989, S. 339–355).Google Scholar
  22. 8.
    Bei Vorstellungen dieser Art spricht man auch von “kognitiven Landkarten’ (”cognitive maps“); vgl. hierzu R.a. Finke (1989, S. 78–84). Später bezeichnet er die verbalen Repräsentationseinheiten als ”Logogene“ und non-verbale Repräsentationen im Imagerysystem als Kosslyn 14 Nach den Ergebnissen der Gedächtnisforschung muß man aber zwischen konkreten und bildhaften Wörtern unterscheiden: Bei Wörtern wie Fröhlichkeit, Teufel oder Zukunft wird die ”Konkretheit als niedrig, die Bildhaftigkeit dagegen als hoch wahrgenommen, was darauf schließen läßt, daB erwachsene Versuchspersonen die engere Verknüpfung dieser Variablen nicht in allen Fällen nachvollziehen“ (von Eye, Dixon, 1984, S. 171).Google Scholar
  23. 17.
    Das Wissen um solche “Gedächtnisfarben”, von denen Frieling spricht, sollte man sich auch in der Werbung zunutze machen, um die Informationsverarbeitung bei der Betrachtung von Abbildungen mit farbigen Objekten zu erleichtern (vgl. Frieling, 1968, S. 249).Google Scholar
  24. 18.
    Daß die visuelle Sinnesmodalität als die stärkste Verhaltensgröße gilt, wird auch durch empirische Ergebnisse gestützt: “The primary data clearly showed that the visual sense modality, as compared to the auditory modality, produced higher vividness ratings and a higher recall” (Tracy et al., 1988, S. 145).Google Scholar
  25. 19.
    Aylwin meint hierzu aber: “The whole-part relationship, as the Gestalt psychologists realized, is a brace against reductionism, not an invitation to it (1985, S. 30).Google Scholar
  26. 3.
    In späteren Arbeiten führt Guilford hierzu noch zwei weitere kognitive Fähigkeiten auf, nämlich “Elaborationsfähigkeit” und “Neudefinitionsfähigkeit” (vgl. im einzelnen Guilford, 1967, S. 139 ff., 1974, S. 374 ff., Guilford, Hoepfner, 1976, S. 154 ff.).Google Scholar
  27. 4.
    Guilford unterteilt “Flüssigkeit” noch in a) “Assoziationsflüssigkeit”, b) “Wortflüssigkeit”, c) “Ideenflüssigkeit” und d) “Ausdruckflüssigkeit” sowie “Flexibilität” in a) “spontane” und b) “adaptive Flexibilität” und entwickelte daraus Testverfahren zur Messung kreativen Denkens (vgl. hierzu im einzelnen die çbersetzten Beispiele in Ulmann, 1968, S. 79 ff.). Vgl. hierzu auch den autobiographischen Bericht von Poincaré (1914, wiedergegeben in Ulmann, 1973) zum Denkprozeß und zu den Umständen, die seine mathematischen Entdeckungen begleiteten (übersetzt in Ulmann, 1973, S. 219–229).Google Scholar
  28. 10.
    Eine tabellarische Übersicht über Klassifikationsaspekte von Problemtypen geben Brander et al. (1989, S. 123). Zu den verschiedenen Problemtypen mit genaueren Merkmalsbeschreibungen vgl. zudem Dörner (1987, S. 11 ff) und Beriger (1987, S. 30).Google Scholar
  29. 17.
    Zur Anwendung des Brainstorming in amerikanischen, Schweizer und deutschen Unternehmen vgl. die zusammengefaßten Ergebnisse bei Beriger, 1987, S. 68 f.; erfolgreiche Beispiele für diesen Methodeneinsatz im Marketing bringt Johannson, 1985, S. 100 ff., zur Anwendung des Brainstormings aus der Sicht von Werbekreativen vgl. Moriarity, Vanden Bergh, 1984, S. 163 ff.).Google Scholar
  30. 18.
    Auch wenn der Titel bei Osborn “Applied Imagination” heißt. Die Methode “Brainstorming’ ist aber nicht explizit darauf ausgerichtet, visuelle Gedankenverbindungen auszulösen (wie z.B. die Technik der ”visuellen Analogiebildung“; siehe hierzu im einzelnen Kapitel B.3.3.2.), denn: ”Alles ist erlaubt“ !Google Scholar
  31. 2.
    In einem anderen Beispiel (Mednick, 1963, übersetzt in Ulmann, 1968, S. 297) war Käse das Antwortbeispiel als assoziatives Bindeglied zu ‘Torte“, ”weiß“ und ”Hütte“, zusammengesetzt also ”Käsetorte“, ”Weißkäse“ und ”Hüttenkäse“.Google Scholar
  32. 4.
    Wallace und Gruber (1989) haben ein interessantes Buch mit dem Titel “Creative People at work” herausgegeben. Es besteht aus 12 Fallstudien, die den EntstehungsprozeB kreativer Ideen berühmter Wissenschaftler und Künstler nachvollziehen. Häufig wird dabei der Gebrauch von visuellen Vorstellungsprozessen erwähnt.Google Scholar
  33. 5.
    Gute Zusammenfassungen sind bei Forisha (1983, S. 310–339) und Kaufmann (1990, S. 174 ff.) zu finden.Google Scholar
  34. 11.
    Vgl. hierzu u.a. MacKellar (1957), McKim (1972), Linneweh (1978, S. 37 und 81 ff.), Shepard (1978, S. 133 ff.), Kaufmann (1979 und 1990), Gaede (1981, S. 90 ff.), Samuels Sc. Samuels (1978, S. 239 ff.), Shone (1984), Khatena (1984), Noelle (1990), Edwards (1987, S. 71 ff.), Hooper (1976), Murray (1986, S. 9 ff.).Google Scholar
  35. 13.
    Diese Methode eignet sich als Ganzes eher für die Entwicklung neuer Produkte, jedoch nicht immer zum Auffinden neuer Bildideen für die Umsetzung von Erlebniskonzepten (vgl. auch Braem, 1989, S. 215). Insbesondere die Verfremdungsanalogien können eine zu weite Entfernung von der Problemstellung bewirken. Am relevantesten scheint die erste Phase mit dem Sammeln von Rohmaterial, ersten Assoziationen und Ideenansätzen zu sein, und aufbauend darauf die Bildung direkter Analogien.Google Scholar
  36. 23.
    Eine detaillierte Gegenüberstellung der typischen Charakteristika “lateralen” und “vertikalen” Denkens geben neben de Bono (1969, übersetzt in Ulmann, 1973) auch Moriarty (1986, S. 4) und Hoffmann (1980, S. 127 ff.). Beispiele für die Umsetzung des “lateralen Denkens” sind u.a. bei de Bono (1969, übersetzt in Uhnann 1973, S. 327–352) und Hoffmann (1980, S. 134–138) zu finden. Die Regierung von Venezuela hat sogar ein Programm eingeführt, das jeden Schüler in Venezuela mit den Methoden von De Bonos kreativem Denktraining vertraut machen soll (Weisberg, 1989, S. 75).Google Scholar
  37. 28.
    Guilfords Ansätze darf man aber nicht dahingehend interpretieren, daß lediglich die Fähigkeit zu divergentem Denken Kreativität ausmacht: “Im Gegensatz zu anderen Kreativitätsforschern, die konvergierendes Denken vorwiegend den Nichtkreativen, divergierendes den Kreativen zuordnen, hat Guilford immer wieder darauf hingewiesen, daß diese Alternative nicht gegeben sei, da beide Denkprozesse für kreatives Verhalten notwendig sind” (Ebert, 1973, S. 41).Google Scholar

Copyright information

© Physica-Verlag Heidelberg 1992

Authors and Affiliations

  1. 1.Bremen 41Deutschland

Personalised recommendations