Zusammenfassung und Hypothesen

Zusammenfassung

In den Kapiteln I. 1. und I. 2. wurde der Status Quo des Einsatzes und der Gestaltung von Musik in der Werbung dargestellt. Es wurde dabei deutlich, daß die Verwendung von Musik offensichtlich überwiegend auf Intuition und Gewohnheit beruht. Operationale Hinweise für den Einsatz und die Gestaltung der Musik fehlen weitestgehend oder sind widersprüchlich.

Die werbewissenschaftliche Forschung befaßte sich in der Vergangenheit überwiegend mit der aktivierenden Wirkung von Musik und deren Einfluß auf die Informationsverarbeitungsprozesse werblicher Botschaftsinhalte. Die Ergebnisse sind auch hier widersprüchlich und erlauben keine eindeutigen Aussagen über den Nutzen der Musik in der Werbung. Tendenziell kommen die verschiedenen Studien zu Ergebnissen, nach denen die Verarbeitung sprachlich kommunizierter Botschaftsinhalte durch Musik eher behindert als gefördert wird. Musik gilt dabei als ein nur peripher wirkender Reiz. Mit der von Gorn (1982) durchgeführten experimentellen Studie wurde erstmals eine eigenständige Rolle der Musik bei der Präferenzbildung für einen beworbenen Meinungsgegenstand untersucht. Aber auch in dieser und den nachfolgenden Replikationsstudien wird der informative Charakter der Musik vollständig vernachlässigt.

Die theoretischen Grundlagen für ein Verständnis von Musik als ein Mittel und eine Form menschlicher Kommunikation wurden in Kapitel II. dargestellt. Die neurophysiologischen und physiologischen Forschungsergebnisse zeigten, daß Musik in besonderem Maße aktivierend wirkt und ein psychoaktiver Reiz zur Stimulation emotionaler Prozesse ist, dem man sich kaum entziehen kann. Der Mitteilungscharakter der Musik wurde in Kapitel II. 3. herausgearbeitet. Im Ergebnis wurde festgestellt, daß Musik vor allem auf einer konnotativen, emotionalen Ebene durch die strukturellen Merkmale Bedeutungen kommuniziert. Dieser, in der Musik angelegte Mitteilungscharakter, kann in der Werbung genutzt werden.

In Kapitel III. 1. wurde eine Unterscheidung in informative und emotionale Werbung vorgenommen. Emotionale Kommunikation scheint dabei erfolgversprechender zu sein als informative, vor allem sprachliche Werbung, wenn die Konsumenten in Märkten mit einem weitgehend homogenen Produktangebot ein fehlendes oder geringes Interesse an den inhaltlichen Aspekten der Werbebotschaften zeigen oder aufgrund der Informationsflut nicht in der Lage sind, alle verfügbaren Informationsangebote zu berücksichtigen.

Die Wirkung von Musik in der Werbung, wenn die Kommunikation informativer, insbesondere attributiver Informationen über einen beworbenen Meinungsgegenstand im Vordergund des Beeinflussungsversuches steht, wurde in Kapitel III. 2. behandelt. Dabei dient Musik vor allem zur Herstellung des Werbekontaktes. Eine extensive Verarbeitung der dargebotenen Informationen wird jedoch eher verhindert oder behindert als unterstützt. Positive Wirkungen von Musik sind allenfalls dann zu erwarten, wenn die Beeinflussung auf eine Veränderung bestehender Einstellungspositionen abzielt. Durch Musik hervorgerufene Stimmungen oder Erlebnistönungen können zwar zu einer positiv verzerrten Informationsverarbeitung führen, die dargebotenen inhaltlichen Aspekte der Werbebotschaft werden dadurch aber ebenfalls nicht extensiv und vollständig verarbeitet.

Die eingeschränkte Gültigkeit der als klassisch bezeichneten Werbewirkungsmodelle zur Erklärung beeinflussender Kommunikation wurde in Kapitel III. 3. aufgezeigt. Bei geringen Möglichkeiten, einer nur schwach ausgeprägten Motivation oder mangelnder Fähigkeit zur Auseinandersetzung mit den Werbebotschaften, vollzieht sich die Beeinflussung der Konsumenten auf anderen Wegen als den durch die klassischen Werbewirkungsmodellen angenommenen. Ein bedeutender Einflußfaktor auf den Beeinflussungserfolg durch Werbung stellen dabei die formalen Aspekte des Werbemittel dar. Unter diesen Bedingungen kommt der Musik als Gestaltungselement der Werbung keine periphere sondern eine zentrale Bedeutung zu. Bei einem nur schwach ausgeprägten Involvement der Konsumenten bietet sie Möglichkeiten zur Kommunikation, wenn eine informative, sprachlich vermittelte Kontaktaufnahme verhindert ist.

Die nachfolgend dargestellten experimentellen Studien untersuchen die Wirkung der Musik auf den Beeinflussungserfolg von Werbung unter Bedingungen, die durch fehlende Möglichkeiten, Fähigkeiten oder Motivation zur extensiven Auseinandersetzung mit den informativen Botschaftsinhalten gekennzeichnet sind. Die drei genannten Voraussetzungen für eine wirksame sprachlich vermittelte Beeinflussung sind insbesondere bei der Hörfunkwerbung zumeist nicht gegeben. Die Ursachen hierfür wurden in Kapitel III. 4.1. ausführlich behandelt. Dennoch wird eine wirksame werbliche Kommunikation unter Ausnutzung des in der Musik angelegten Mitteilungscharakters für möglich gehalten. Ein nachweisbarer Einfluß der Musik müßte sich dabei überwiegend in drei Bereichen zeigen:

• 1. In der Wahrnehmung der Werbung und der Einstellung gegenüber dem Werbemittel.

• 2. Im affektiven Eindruck des beworbenen Meinungsgegenstandes.

• 3. In der kognitiven Repräsentation des beworbenen Meinungsgegenstandes, der Einstellung gegenüber diesem und der Kaufintention.