Zusammenfassung
Wie bereits gezeigt, bieten sich für das Marketing insbesondere Messungen von Inhalt und Eigenschaften innerer Bilder an.
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Literatur
Xhnliche Modelle wurden entwickelt von Fromme k O’Brien (1982) sowie von Izard (1977), der 10 Basisemotionen unterscheidet und jeder Emotion spezifische Gesichtsausdrücke zuordnet (a.a.o., S. 85 ff.).
Der dimensionale Ansatz liegt beispielsweise dem Modell von Mehrabian i Russell (1974b) zugrunde (vgl. auch Mehrabian, 1980; Russell & Mehrabian, 1976a, 1978; Russell & Pratt, 1980; Ward & Russell, 1981, mit einem umfassenden Überblick über unterschiedliche Methoden zur Messung von Umwelteigenschaften). Donovan & Rossiter (1982) haben das Mehrabian & Russell-Modell auf die Ladengestaltung übertragen. Ward (1977) verwendete einen MDS-Ansatz zu Bestimmung der relevanten Umweltdimensionen. Er folgerte aus seinen Experimenten: “It was found that environments do seem to be perceived much as are other objects, that is, they are representable in a consensual Euclidean space of fairly small and interpretable dimensionality.” (a.a.0., S. 39). Zur Begründung des dimensionalen Ansatzes vgl. auch Russell & Mehrabian (1976b).
Der Begriff “Dimensionen” wird in der Literatur unterschiedlich gebraucht. Wichtig ist vor allem die Unterscheidung in (objekt-) spezifische und unspezifische Dimensionen. Spezifische Dimensionen werden beispielsweise in klassischen Image-Untersuchungen gemessen: Parkmöglichkeiten, Preisniveau, Sortiment und Service eines Einkaufsmarktes könnten als Faktoren eines entsprechenden Image-Profils ermittelt werden. Umweltdimensionen in diesem Sinne beschreibt zum Beispiel Craik (1971, S. 53) mit aesthetic appeal, physical organization, size, temperature-ventilation und lighting. Wir untersuchen Dimensionen der zweiten Kategorie, also unspezifische Eigenschaften bildhafter Vorstellungen. Das heißt, wir wollen wissen, ob die Gedächtnisbilder der Konsumenten angenehm, anziehend, aktivierend usw. sind. Ward & Russell (1981, S. 135 ff.) unterscheiden ähnlich in noneffective und affective factors, wobei erstere ..have a denotative meaning relevant to those environments.“ (a.a.O., S. 136).
So werden in umweltpsychologischen Untersuchungen häufig Bilder als Stimuli verwendet (vgl. z.B. Russell & Mehrabian, 1976a, 1978). Genaugenommen beziehen sich die Meßergebnisse (und damit die ermittelten Dimensionen) dann nicht auf die Umwelt selbst, sondern auf ihre Abbilder. Die genannten Autoren kommen aufgrund verschiedener Studien zu dem Schluß, daß das unproblematisch ist: “Available evidence shows that responses to actual places are comparable to responses to photographs of those places.” (1978,5.385)
Die sogenannten “cognitive” oder “mental maps”, also gedanklichen Lagepläne, sind eine spezielle Form bildhafter Repräsentationen. Es handelt sich dabei um innere Bilder, die die räumliche Anordnung wichtiger Umweltelemente beinhalten und so insbesondere als Hilfsmittel zur Orientierung in der Umwelt dienen (vgl. Kroeber-Riel, 1984c, S. 413 ff., sowie mit einer Untersuchung zum mental mapping von Supermärkten Sommer & Aitkins, 1982). Insofern stellen sie einen Berührungspunkt zwischen Imagery-Forschung und Umweltpsychologie dar (vgl. Russell & Ward, 1982, und den Reader von Downs & Stea, 1973, mit einer Vielzahl interdisziplinärer Beiträge).
Ahsen (1985, S. 1) formuliert dies so: “Current imagery theory identifies the effect of vividness as the very essence of imagery experience, equating it with the presence of imagery itself and vice versa.”
Zur Frage der Verhaltensrelevanz der Vividness vgl. auch Taylor & Thompson (1982), Taylor & Wood (1983) und Reisberg u.a. (1986).
Während sich Pleasure und Arousal gut auf innere Bilder übertragen lassen, ist Dominance sehr umweltspezifisch: Man kann sich gegenüber einer Umwelt dominierend oder untergeordnet fühlen, in Bezug auf ein inneres Bild erscheint diese Vorstellung problematisch. Das zeigte sich auch in den Pretests: Die zunächst zur Messung dieser Dimension verwendeten Skalen (wie “machtlos - dominierend”) führten zu Unsicherheit, teilweise sogar zu Reaktanz bei den Testpersonen, was sich in überdurchschnittlich hohen Standardabweichungen und fehlenden Antworten äußerte. Diese Beobachtung deckt sich mit der Feststellung verschiedener Autoren, daß die Ratings zu Dominanz eine gewisse kognitive Interpretation durch die Befragten erfordern. Ihre Anwendung bei der Messung affektiver Reaktionen ist daher problematisch (vgl. Donovan & Rossiter, 1982, S. 38; Russell & Pratt, 1980, S. 312 f.). Da der Dominanz-Faktor bei Mehrabian & Russell (1974b) sowie Donovan & Rossiter (1982) eine relativ geringe Bedeutung hat und zudem in neueren Modifikationen der Theorie ganz vernachlässigt wird (Russell & Pratt, 1980), wurde seiner Messung keine weitere Aufmerksamkeit geschenkt.
Meyer-Hentschel (1983, S. 84 ff.) entwickelte ein mehrdimensionales Aktivierungsprofil, um die Durchschaubarkeit der Messung herabzusetzen. Er identifizierte eine intensive, eine kognitive und eine emotionale Aktivierungsdimension. Die letztere wurde mittels evaluativer Items operationalisiert.
Vgl. auch Jeck, 1987, S. 41. Andere Autoren zählen Bewegung zu den kollativen Variablen (so z.B.. von Keitz, 1983, S. 34, mit weiteren Literaturverweisen). Die Ergebnisse der Faktorenanalysen von Meyer-Hentschel (1983, S. 85 ff.) legen jedoch die oben vorgenommene Zuordnung nahe: Er ermittelte eine kognitive Dimension ait den Items ungewöhnlich, alltäglich und durchschnittlich und eine intensive Dimension mit Items wie dynamisch, unruhig und lebendig, also Skalen, die Bewegung bzw. Aktivität ausdrücken.
Weitere Faktoren, die die Informationsrate beeinflussen, nennen Russell & Mehrabian (1974a) auf S. 236 ff.
Analog dazu würde sich auch eine Messung von Helligkeit und Farbigkeit anbieten. Das Wortpaar hell-dunkel wurde jedoch bereits im Semantischen Differential als evaluatives Item identifiziert (Osgood u.a., 1957, S. 37). Bilderskalen aus schwarz-weißen und farbigen Photos wurden in den Pretests verwendet, sie luden aber eindeutig auf der evaluativen Dimension, womit sie sich als zur Aktivierungsmessung ungeeignet erwiesen.
Jeck (1987, S. 35 ff.) geht ausführlich auf das Problem der Komplexität ein. Sie zeigt, daß hohe Komplexität nicht nur aktiviert, sondern auch zu Wahrnehmungsabwehr führen kann.
Daraus ergibt sich ein Zusammenhang zwischen Komplexität und Neuartigkeit: Komplexe Reize bleiben länger “neu” (Berlyne, 1974, S. 67 f.).
Die Bildmotive entstammen einer Untersuchung am Institut für Konsum-und Verhaltenforschung, über die Neibecker (1987) berichtet. Er variierte die Organisation der Bildelemente verschiedener Anzeigen: Von wirklichkeitsnaher (linker Pol) über neuartig-interaktive (rechter Pol) Organisation bis hin zu unorganisierter Bild-Gestaltung. Es zeigte sich, daß die neuartig-interaktiven Bildmotive zu besonders guten Erinnerungswirkungen führten. Eine mögliche Erklärung dafür ist die Verbindung von hohem Aktivierungspotential (durch die Neuartigkeit) mit einer interaktiven Organisation, die den Wahrnehmungsschemata der Betrachter entspricht.
Grossbart & Rammohan (1981, S. 129) sprechen in diesem Zusammenhang von travel convenience (= wahrgenommene Leichtigkeit, mit der der Weg zu einer Einkaufsstätte zurückgelegt werden kann) als Kriterium für die Einkaufsstättenwahl. In einer Studie ermittelten sie signifikante Zusammenhänge zwischen der travel convenience und Overall-Bewertung sowie Einkaufsfrequenz in einem Einkaufsgebiet (a.a.O., S. 131).
Die Frage nach der optimalen Anzahl von Stufen einer Ratingskala ist viel diskutiert worden, ohne bisher eindeutig und endgültig beantwortet zu werden (vgl. Osgood u.a., 1957, S. 85; Trommsdorff, 1975, S. 93 ff.). Eine neuere Untersuchung von Cicchetti u.a. (1985) hat aber gezeigt, daß die Reliabilität der Messungen bis hin zu 7 Stufen signifikant zunimmt, bei einer weiteren Steigerung der Anzahl aber kaum noch erhöht wird. 7stufige Skalen können somit im Hinblick auf Forschungsökonomie und Reliabilität als optimal angesehen werden.
Andere Autoren (wie Kerlinger, 1979, S. 706; Nunnally, 1978, S. 87 ff.) grenzen die Kriteriumsvalidität ausdrücklich von der Konstruktvalidität ab. Diese Abgrenzung ist m.E. jedoch nur gegeben, wenn Zusammenhänge mit Außenkriterien rein deskriptiv beobachtet werden. Sobald jedoch Beziehungen zu externen Kriterien untersucht werden. Die aus einem theoretischen Zusammenhang hergeleitet sind, ist die Kriteriumsvaliditat ein Baustein der Konstruktvaliditat.
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© 1988 Physica-Verlag Heidelberg
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Ruge, HD. (1988). Ein Imagery-Differential für das Marketing. In: Die Messung bildhafter Konsumerlebnisse. Konsum und Verhalten, vol 16. Physica, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-642-52382-3_3
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Publisher Name: Physica, Heidelberg
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Online ISBN: 978-3-642-52382-3
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