Zusammenfassung
Ausgangspunkt für unsere Überlegungen ist der Begriff der „Einstellung“.1 Eine grundlegende und allgemein anerkannte Definition stammt von Allport (1935, zit. nach Assael, 1984, S. 167) und lautet sinngemäß:
Einstellungen sind gelernte Prädispositionen, auf ein Objekt oder eine Klasse von Objekten konsistent positiv oder negativ zu reagieren.
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Literatur
Einen guten überblick über Entstehung und Grundlagen der Einstellungsforschung vermittelt der Reader von Fishbein (Hg.) (1967), in dem Beiträge sämtlicher namhafter Einstellungsforscher bis zurück in die zwanziger Jahre abgedruckt sind. Fishbein and Ajzen (1975) intregrieren Einstellung und verwandte Konstrukte in einen gemeinsamen theoretischen Rahmen.
Bagozzi u.a. (1979) setzen sich ausführlich mit der Drei-Komponenten-Theorie und ihrer Validität auseinander. Sie bestätigen den Wert dieser Klassifizierung, kritisieren aber, daß ihr in der Forschungspraxis nicht genügend Rechnung getragen wird.
Zum Einstellungs-bzw. lmagekonzept im Marketing vgl. z.B. Assael (1985, S. 166 ff.), Kroeber-Riel (1984c, S. 158 ff.), Howard and Sheth (1969, S. 128 ff., S. 191 ff.) sowie die Dissertation von Trommsdorff (1975).
Mit der Problematik der Konsistenz von Einstellung und Verhalten beschäftigen sich ausführlich Fazio und seine Mitarbeiter (Fazio and Zanna. 1978, 1981; Fazio, Chen, Mc Donel and Sherman, 1982). Einen guten Überblick bietet Trommsdorff (1975, S. 12 ff.).
Auf die Anwendungen kann hier nicht im einzelnen eingegangen werden. Über die genannten Quellen hinaus sei daher exemplarisch auf die folgende Literatur verwiesen: Müller (1971) hat eine umfassende Dokumentation zum Image von Markenartikeln erstellt, Mayer and Mayer (1987) analysieren die Voraussetzungen und Möglichkeiten des Imagetransfers. Der Reader von Jacoby and Olson (1985) setzt sich mit dem Thema “Ladenimage” auseinander, wobei besonders auf den Beitrag von Reynolds and Jamieson hinzuweisen ist.
Auf eine Erörterung der für die Messung verwendeten Rating-Skalen und ihrer Eigenschaften wird hier ebenso verzichtet wie auf die Beschreibung eindimensionaler Verfahren der Einstellungsmessung. Entsprechende Ausführungen finden sich beispielsweise bei Mayntz, Holm and Hübner (1978) sowie speziell für den Bereich der Konsumentenforschung bei Hammann and Erichson (1978), Green and Tull (1982, S. 158 ff.) oder Davis and Cosenza (1985, S. 129 ff., S. 157 ff.). In den genannten quellen werden auch die in dieser Arbeit skizzierten mehrdimensionalen Methoden vertiefend behandelt.
Das vollständige Original-SD mit den Ergebnissen einer Faktorenanalyse ist bei Osgood u.a. (1957) auf S. 37 dokumentiert. Weitere modifizierte Versionen sind auf den Seiten 53 ff., 67 und 69 zu finden.
Die Bezeichnungen “Wirkkraft” und “Wirkweise” stammen von Osgood selber (1973, S. 42), sind aber wenig gebräuchlich.
Zur Konstanz der EPA-Struktur sowie zu weiteren psychometrischen Eigenschaften des SD vgl. Mann u.a. (1979).
Allerdings wird die Generalisierbarkeit dadurch eingeschränkt, daß keine denotativen Beziehungen zwischen Skala und Objekt auftreten dürfen: Diese würden die konotativen Beziehungen überlagern und die Ergebnisse verfälschen. Der Skalensatz mull also bei jeder Anwendung daraufhin überprüft werden, ob derartige Zusammenhänge existieren und ggfs. dem Untersuchungsobjekt angepaßt werden (vgl. Osgood, 1973, S. 51).
Weiterhin existieren eine Reihe von Abwandelungen dieser Modelle, wie beispielsweise das von Rosenberg abgeleitete Modell mit indirekter Motivgewichtung (Weinberg,Behrens and Schneider, 1976) oder eine von James, Durand and Dreves (1976) für die Messung von Ladenimages modifizierte Version des Fishbein-Modells.
Vermieden wird vor allem die multiplikative Verknüpfung von affektiver und sachlicher Komponente, die sehr umstritten ist. Aber auch gegen die allen Modellen zugrunde-liegende Additivitätshypothese bestehen Bedenken (vgl. Tromwsdorff, 1975, S. 64 f.; Kroeber-Riel, 1984c, S. 195 ff.).
Der Imagery-Begriff ist weit gefaßt und betrifft sämtliche nicht-verbalen Informationsverarbeitungsprozesse, beinhaltet also beispielsweise auch die Verarbeitung akustischer, haptischer, gustatorischer und olfaktorischer Reize. Unsere Forschung beschränkt sich gegenwärtig jedoch auf die - für die Konsumentenforschung besonders bedeutenden - visuellen Imagery-Prozesse, die auch in der Literatur im Vordergrund stehen (vgl. Paivio, 1971 S. 12; Engelkaop and Zimmer, 1983, S. 2 ff.).
Die große Bedeutung der Imagery-Forschung spiegelt sich in einer kaum noch überschaubaren Fülle von Veröffentlichungen wider. Zu nennen ist hier insbesondere das seit 1973 erscheinende Journal of Mental Imagery, das sich ausschließlich mit diesem Thema beschäftigt. Zur umfassenden Information stehen zudem eine Anzahl Standardwerke zur Verfügung, so z.B.: Paivio (1971, 1986), Sheehan (Hg.) (1972), Kosslyn (1980), Richardson (1980), Klinger (Hg.) (1981), Spoehr and Lehmkuhle (1982, insbes. S. 200 ff.), Sheikh (1983), Yuille (Hg.) (1983).
Richardson (1969, S. 13 ff., 1983, S. 20 ff.) unterscheidet darüberhinaus 4 Typen von Images, die allerdings nicht überschneidungsfrei voneinander abgegrenzt sind, sondern lediglich einer generellen Klassifikation unterschiedlicher Phänomene dienen: (1) After Imagery Fortdauer der bildhaften Empfindung nach dem Verschwinden eines lang andauernden und/oder intensiven Reizes. Beispiel: Das scheinbare Nachleuchten eines grellen Lichtblitzes. (2) Eidetic Imagery Modalitätsspezifische, länger andauernde visuelle Vorstellungen, die die betreffende Person wie tatsächlich vorhandene Objekte beschreibt. Charakteristisch ist, daß die Beschreibung im Präsens erfolgt (vgl. auch Haber, 1979). Als Eidetiker werden im allgemeinen Personen bezeichnet, die in der Lage sind, sich Objekte oder Situationen besonders anschaulich vorzustellen (vgl. Spoehr-Lehmkuhle,1982, S. 227 ff.). Weitere Ausführungen zur Eidetik finden sich z.B. bei Ahsen (1977) sowie Marks and McKellar (1982). (3) Thought Imagery oder Memory Imagery Entspricht am ehesten dem für uns in erster Linie interessanten Gedächtnisbild. Thought images sind häufig verschwommen und unvollständig und verschwinden, wenn man sich längere Zeit auf sie konzentriert. Man unterscheidet spontane und freiwillige thought images (vgl. auch Sheehan and Lewis, 1974; Ernest, 1977). (4) Imagination Imagery Sammelbegriff für Imagery-Phänomene, die beispielsweise unter Hypnose oder bei Reizentzug auftreten. Im Gegensatz zu den übrigen Arten beinhalten imagination images häufig Gegenstände, die in der Realität so nicht vorkommen. Weiterhin erscheinen sie oft neuartig, kräftig und sehr farbig und gehen einher mit konzentrierter, quasi-hypnotischer Aufmerksamkeit und mit gedanklichen Assoziationen (Richardson, 1969, S. 93 ff.).
Dabei spielen Untersuchungen zum verbalen Lernen mit bildhafter Unterstützung bzw. bildhaften Mnemonic-Techniken eine große Rolle. Übersichten über empirische Ergebnisse finden sich beispielsweise bei Paivio (1971, 1983, 1986) und bei Kosslyn (1980).
Zur Problematik der Zuordnung der levels of meaning zu den Speichern von Mehrspeichermodellen vgl. aber Nippich and Bredenkamp (1979, S. 66 ff.).
Vgl. dazu Clark (1983) mit einer detaillierten Kritik und Würdigung der levels of meaning. In neueren Veröffentlichungen hat Paivio dieses Konzept leicht modifiziert und. spricht nun von levels of processing. Damit zieht er engere Parallelen zu dem gleichnamigen Ansatz von Craik and Lockhart (1972), bei denen allerdings die Verarbeitungstiefe
Bleasdale (1983) fand heraus, daß die Gedächtnisleistung für konkrete (High-Imagery) Wörter nicht grundsätzlich überlegen ist, sondern von der Aufgabenstellung abhängt. Hierfür bietet das Dual-Code-Modell keine Erklärung, was Bleasdale (1983, S. 204 ff.) zu einer Modifikation des Modells veranlaßte. Nach seiner Auffassung muß ein duales verbales Input-System existieren, bestehend aus einem Logogen-System (das auch für Low-Imagery Wörter zuständig ist) und einem sogenannten Imagelogogen-System, das in der Lage sein soll, verbales und nonverbales Material zu verarbeiten. High-Imagery Wörter können nun - in Abhängigkeit von der Aufgabenstellung - entweder als verbale Reize von dem Logogen-System oder wie bildhafte Reize im Imagelogogen-System verarbeitet werden.
Haber (1981) nennt ebenfalls die bessere und leichtere Organisation bildlichen Materials als Grund für die Leistungsfähigkeit der visuellen Informationsverarbeitung.
Auf die große Bedeutung der “Stimulus Distinctiveness” für die verbesserte Lernleistung durch Imagery weisen auch Hunt and Marschark (1987) sowie Bower (1972, S. 78 f.) hin. Er bezeichnet die räumlichen Beziehungen als Elemente einer speziellen “Bildgrammatik” (a.a.O., S. 86).
Zu dem gleichen Schluß kommen auch Nelson and Reed (1976), die belegen konnten, daß für Bilder keineswegs immer und automatisch verbale Labels gebildet werden. Sie stehen deshalb einer reinen Dual-Code Erklärung für die Bildüberlegenheit kritisch gegenüber und weisen auf qualitative Unterschiede in der Speicherung verbalen und bildlichen Materials hin (a.a.O., S. 56). Nelson, Reed and Walling (1976) fanden heraus, daß bei hoher schematischer Ähnlichkeit von Bildern deren Überlegenheit verlorengeht. Sie folgern daraus, daß Bildüberlegenheitseffekte auf Eigenschaften des sensorischen Bildercodes, nicht aber auf einen höheren Bedeutungsgehalt zurückgehen.
Eine Zusammenfassung der Erkenntnisse über die Bedingungen für eine Bildüberlegenheit enthält der Aufsatz von Nelson (1979). Er leitet daraus ein sensorisch-semantisches Modell ab, das einige Ähnlichkeiten mit Craiks levels of processing aufweist (Craik and Lockhart, 1972). Bei Childers and Houston (1983, S. 60 f.) findet man eine knappe Gegenüberstellung von Nelsons Ansatz mit der Dual-Code-Theorie aus der Sicht der Konsumentenforschung.
Zur funktionalen Unabhängigkeit der beiden Codes vgl. auch Nelson and Brooks (1973).
Paivio (1970, S. 61) nennt ein Beispiel dafür: Es ist möglich, daß ich beobachte, was um mich herum in einem Zimmer vorgeht, mich gleichzeitig aber über davon völlig unabhängige Themen unterhalte. In diesem Zusammenhang sind auch die Ergebnisse sogenannter Interferenz-Experimente von Interesse: Werden Testpersonen bei der Lösung von Aufgaben durch Reize der jeweils aktivierten Modalität abgelenkt, so wird die Leistung stärker beeinträchtigt, als wenn die Ablenkung in einer anderen Modalität erfolgt (vgl. auch Paivio, 1971, S. 372 ff.; Marks, 1983, S. 100 ff.).
Auf diese Theorie wird hier nicht weiter eingegangen, eine Kurzbeschreibung findet sich beispielsweise bei Wippich (1984, S. 132 f.).
Allerdings ist die Array-Theory insbesondere wegen ihrer Orientierung an einem Computerbildschirm und den damit verbundenen Annahmen heftig umstritten. Dies wird deutlich in der Open Peer Commentary im Anschluß an einen Aufsatz von Kosslyn, Pinker, Smith and Shwartz (1979), wo vor allem Moran, Neisser, Paivio und Pylyshyn herbe Kritik üben.
Obersichten über den Stand der Hemisphärenforschung und Anwendungsmöglichkeiten der Erkenntnisse bieten beispielsweise Ahsen (1981), Bakan (1978, 1980), Weinstein (1982) sowie der Reader von Wittrock (1980).
Zur geschichtlichen Entwicklung vgl. auch Bakan (1978).
Trevarthen (1980, S. 86) schreibt dazu: “A major result of the research on psychology of commissurotomy patients has been the reformulation of the cerebral dominance hypothesis to allow for a considerable degree of linguistic comprehension in the right hemisphere as well as a definite superiority of the right hemisphere for processes that appreciate and use forms, spatial syntheses or gestalts, to represent objects outside the body.”
Dafür gibt es eine Reihe empirischer Belege: Die beiden Hemisphären kontrollieren jeweils die Bewegungen der gegenüberliegenden Körperseite; das heißt, Geräusche, die vom linken Ohr aufgenommen werden, Bilder im linken Blickfeld und Berührungen mit der linken Hand werden in der rechten Gehirnhälfte abgebildet und dort verarbeitet und umgekehrt. Untersuchungen (z.B. mit dem Tachistoskop) haben eine überlegenheit des rechten Ohrs bzw. des rechten Blickfeldes - und damit der linken Gehirnhälfte - bei Wahrnehmungstests mit verbalen Stimuli gezeigt. Die entgegengesetzten Körperteile waren überlegen, wenn es um Aufgaben visuell-räumlicher Natur ging (Ley, 1983, S. 255). Daneben wurden beispielsweise mittels EEG asymmetrische Hirnaktivitäten bei bestimmten Aufgaben nachgewiesen (Weinstein, 1982, S. 60).
Zu den gehirnbiologischen Grundlagen vgl. auch Thompson, Berger and Berry (1980) sowie Sperry (1977).
Intensiv haben sich Sperry (1977) und Beaumont (1981) mit Untersuchungen dieser sogenannten “Split Brain”- Patienten beschäftigt.
Bakan (1978, 1980) expliziert die einander ergänzende Funktion der beiden Hemisphären bei Imagery-Prozessen: Während rein rechtshemisphärische Vorgänge eher mit spontanen, unbewußten Imagery-Prozessen korrespondieren (“raw imagery”), führt das zusätzliche Involvement linkshemisphärischer Aktivitäten - hervorgerufen beispielsweise durch die Absicht, sich etwas bildlich vorzustellen - zu kontrollierten, bewußten inneren Bildern (“cooked imagery”).
Die Frage, mit welcher Sicherheit Augenbewegungen auf unterschiedliche Aktivitäten in den Hemisphären schließen lassen, ist umstritten. Kritische Beiträge dazu stammen von Ehrlichmann and Weinberger (1978) sowie von Hansen (1981, insbes. S. 30). Im wesentlichen werden situative Einflußfaktoren als potentielle Störgrößen in den empirischen Untersuchungen angeführt (vgl. das Kapitel zur Messung).
Bakan and Giackman (1981) stellten eine ähnliche Beziehung zwischen dem “Imaginal Process Inventory” (IPI) von Singer and Antrobus (1963, 1972) und lateralen Augenbewegungen her. Eine Ubersicht über Korrelationen der Ergebnisse verschiedener Imagery-Meßmethoden mit Augenbewegungen befindet sich bei Bakan (1980, S. 47).
Paivio (1971, S. 113 ff.) spricht die Hemisphärenforschung bei der Formulierung seiner Theorie nur am Rand und eher skeptisch an, zieht aber später - nicht zuletzt aufgrund der fortschreitenden Erkenntnisse auf diesem Gebiet - enge Parallelen zwischen seinen beiden Systemen und den Hemisphären (Paivio, 1978; 1986, S. 259 ff.).
Daneben wird vor allem von der asymmetrischen Verarbeitung emotionaler akustischer Reize berichtet. So wurde festgestellt, daß musikalische Elemente, aber auch Lachen, Schreie und unterschiedliche emotionale Tönungen von Sprache durch rechtshemisphärische Prozesse analysiert werden (Ley k Bryden, 1981, S. 217 f.).
Weitere Reviews empirischer Untersuchungen finden sich im Reader von Wittrock (1980) sowie bei Tucker (1981), der zu einem ähnlichen Schluß kommt: the right hemisphere is particularly important to the understanding and communication of emotion.“ (a.a.0., S. 22). In diesem Sinne äußert sich auch Weinstein (1982).
Ausführlich beschäftigt sich auch Buck (1986. S. 292 ff.) mit dieser Thematik. Er verweist auf genaue Lokalisierungen von Teilen des rechten Gehirns, die speziell für Motivation und Emotion zuständig sind. Zudem führt er diverse Beispiele von rechtshirngeschädigten Patienten an, die starke Defizite bei der emotionalen Ausdrucksfähigkeit aufwiesen. Rogers (1983) verweist allerdings nachdrücklich auf Belege dafür, daß auch die linke Hemisphäre ihren Teil zum Verständnis von Emotionen leistet. Er hält es daher für falsch, Emotionen generell der rechten Hemisphäre zuzuordnen. Richtig ist es wohl, auch hier - wie bei der Zuordnung der übrigen Hirnfunktionen - unterschiedliche Verarbeitungsschwerpunkte anstelle einer strengen Trennung beider Hemisphären anzunehmen.
Die Vielzahl der Beiträge zu der Kontroverse ist kaum noch überschaubar; die folgenden Veröffentlichungen geben einen Querschnitt wieder: Ahsen (1984a); Begg (1973); Bower (1972); Fodor (1975/ 1981); Kosslyn (1975, 1980, 1981); Kosslyn and Pomerantz (1977/1981); Kosslyn,Pinker, Smith and Shwartz (1979, mit anschließender Diskussion); Kosslyn and Holyoak (1982); Pinker and Kosslyn (1978, 1983); Paivio (1971, 1976, 1977, 1983, 1986); Shepard (1978); Yuille (1983); Yuille and Catchpole (1977); Yuille and Marschark (1983) sowie die “Gegner” Anderson and Bower (1973); Chase and Clark (1972); Dennett (1969/1981, 1979/1981); Pylyshyn (1973, 1981); Reed (1974). Ausschließlich der Imagery-Debatte gewidmet ist der Header von Block (1981a) mit einer Anzahl philosophisch orientierter Aufsätze.
Damit akzeptiert er aber die Existenz von Imagery-Phänomenen, so wie er es bereits in einer früheren Veröffentlichung getan hat: the existence of the experience of images cannot be questioned. Imagery is a pervasive form of experience and is clearly of utmost importance to humans. We cannot speak of consciousness without, at the same time, implicating the existence of images.“ (Pylyshyn, 1973, S. 2)
vgl. dazu Yuille (1983, S. 282); Yuille and Marschark (1983, S. 140 f., S. 147 ff.); Ahsen (1984a); auch Potter,Valian and Faulconer (1977). Rogers (1983) schlägt Emotionen als dritten Code vor, sieht aber keine Perspektive für eine Etablierung einer solchen Theorie (a.a.O., S. 303).
Das tut er sowohl in einem älteren Aufsatz (Marschark and Paivio, 1977, S. 229), als auch in seinen neuesten Veröffentlichungen (1983, 1986), in denen er die Dual-Code Theorie verteidigt. Er schreibt angesichts für die Dual-Code Theorie problematischer Ergebnisse: “…, but the equivalent integration of what is remembered from concrete and abstract sentences seems to require an additional, amodal coding system.… I will nonetheless continue to seek interpretations consistent with the basic assumptions of dual-coding theory because it is unparsimonious to postulate a third system unless it is absolutely compelling to do so.” (Paivio, 1983, S. 325)
So läßt sich Rogers (1983, S. 285) interpretieren, der zusammen mit Paivio nach einem früheren Gespräch zu dem Schluß kam: “It is certainly conceivable that there may be more than two codes, and that the choice to consider only two at that point was more a matter of convenience than being fact-based.”
Das streitet dieser auch gar nicht ab: ’…everyone would agree… that there is a neural substrate to imagery. However, the assumption is redundant in a psychological theory, since all we can get at empirically are the behavioral and experiential expressions of the underlying system.“ (Paivio, 1977, S. 59)
So demonstriert Marks in seinem Aufsatz von 1983 die Leistungsfähigkeit von Befragungen unter anderem am Beispiel der Vividness-Messung. Eine multiple Regression zeigt signifikante Korrelationen zwischen dem von ihm entwickelten VVIQ und fünf verschiedenen “objektiven” Kriterien (wie Recall oder Fixationsrate); 64 X der Varianz der Vividness-Messung werden durch die fünf Prädiktorvariablen erklärt. Er kommt zu dem Schluß: “Imagery reports clearly show lawful relationships to objective variables over which the subjects can have no conscious awareness or control.” (a.a.O., S. 120, vgl. auch 1985, S. 101 ff. mit weiteren Beispielen). Er will damit vor allem den Vorwurf entkräften, die Resultate introspektiver Methoden seien auf Artefakte (aufgrund kognitiver Kontrolle durch die Befragten) zurückzuführen.
Beaumont (1981, S. 193 ff., 207) weist im Zusammenhang mit der Frage nach dem Bewußtsein rechtshemisphärischer Vorgänge ebenfalls darauf hin, daß zwischen verschiedenen Graden des Bewußtseins unterschieden werden muß. Offensichtlich sind unterschiedliche Definitionen dieses Begriffs die Ursache für zahlreiche (fruchtlose) Kontroversen. Die extreme Auslegung, nur solche Prozesse als bewußt anzusehen, Ober die wir (verbal) Auskunft geben können, wird abgelehnt (a.a.0., S. 194).
Dieser Unterschied wird häufig nicht q genug beachtet. Darauf weisen auch Nisbett and Wilson (1977, S. 255 f.) hin: Ihre vielzitierte Kritik an introspektiven Verfahren bezieht sich nur auf die Messung mentaler Prozesse, nicht jedoch auf die Wiedergabe von Gedächtnisinhalten, wie z.B. inneren Bildern. Andere Autoren halten diese Abgrenzung allerdings für überflüssig und gehen davon aus, daß kognitive Prozesse dem Bewußtsein und damit der Verbalisierung grundsätzlich zugänglich sind (so Ericsson and Simon, 1980, S. 244 ff., mit einigen kritischen Anmerkungen zu Nisbett and Wilsons Aufsatz).
Hebb (1980, S. 21) betont diese Trennung ebenfalls sehr deutlich: the term ‘image’ is used in two ways,… One meaning is a reference to the imagined object or event that seems to be seen… The other refers to the internal process, the reason why I seem to be seeing…“. Zum Auftreten von After-Images schreibt er: ”In the situation described, I have an image (a mental activity not observable); what I see (and can describe) is an (illusory) spot on the surface that I am looking at.“ Er geht sogar so weit, daß er die Beobachtung von Imagery-Phänomenen gar nicht mehr als Introspektion, sondern als ”outward-looking mechanism“ bezeichnet (a.a.O., S. 16). Singer (1981, S. 13 f.) nimmt eine vergleichbare Abgrenzung vor, indem er das spezifische innere Bild, Imagery als menschliche Fähigkeit und laufende Imagery-Prozesse unterscheidet. Holt (1972, S. 10) schlägt eine Unterscheidung von bewußtem image (= Phänomen) und unbewußten presentations vor.
Umfassende Erörterungen der Mepmethoden finden sich bei White, Sheehan and Ashton (1977), Kendall and Korgeski (1979), Sommer (1980), Tower (1981) mit einer tabellarischen Ubersicht, Tower and Singer (1981), Sheehan, Ashton and White (1983) sowie Maclnnis (1987). Kritische Beiträge zu den bestehenden Methoden kommen von Ahsen (1985, 1986a).
Pekala and Levine (1981) entwarfen einen Phenomenology of Consciousness Questionnaire (PCQ), mit dem sie insgesamt 9 Erlebnisdimensionen ermittelten, darunter Imagery mit zwei Sub-Dimensionen: amount und vividness. Auch der Imagery Survey Schedule (ISS) von Tondo and Cautela (1974) - ein 60 Item-Fragebogen - mißt die Klarheit innerer Bilder (hier hervorgerufen durch verdecktes Konditionieren).
Aus den gleichen Gründen entwickelte Anderson (1981) ein Schema zur Inhaltsanalyse verbaler Beschreibungen von inneren Bildern. Indikator für die Imagery-Qualität ist ebenfalls der Detailreichtum der Schilderungen. Er bezieht sich dabei ausdrücklich auf den propositionalen Ansatz (so wie er von Kieras, 1978; Pylyshyn, 1973, oder Neisser, 1976, vertreten wird), wonach unterschiedliche Imagery-Qualitäten mit unterschiedlich detaillierten propositionalen Netzwerken einhergehen.
Auch dieser Test ist bei Richardson (1969, S. 155 f.) vollständig dokumentiert.
Der Vollständigkeit halber sei noch die Creative Imagination Scale (CIS) von Wilson and Barber (1978, 1983) erwähnt, die stark mit Vividness-Scores korreliert (vgl. Sheehan, McConkey and Law, 1978; Tower and Singer, 1981, S. 138 f.)
Stattdessen sei auf die knappe Zusammenfassung von Tower and Singer (1981, S. 146 ff.) verwiesen. Hirschmann and Favaro (1980) konnten eine Beziehung zwischen Imagery-Vividness (gemessen durch Betts QMI) und Herzfrequenz empirisch nachweisen.
Hansen and Lundsgaard (1982) haben verschieden Methoden zur Messung der Lateralität einer Untersuchung im Hinblick auf die Anwendung im Marketing unterzogen. Ihr Fazit lautet: ’… there are complicated problems involved in studying brain lateralization in an economic psychological context.It is warranted to recommend that much more effort is put into the development of suitable measurement techniques..“ (a.a.O., S. 168).
Diesem Aspekt wird hier keine weitere Aufmerksamkeit gewidmet. Auch wenn eine Segmentierung nach Imagery-Fähigkeiten machbar und im Einzelfall sinnvoll erscheint, so ist doch nicht zu erwarten, daß es in der Marktkommunikation zu einer gezielten Ansprache von High-oder Low-Imagern kommt. Dies umso mehr, als Bildüberlegenheitseffekte bei beiden Gruppen auftreten (vgl. z.B. Robertson, 1987).
Die Entwicklung der in dieser Arbeit beschriebenen Methode begann bereits im Jahr 1983, spätere Veröffentlichungen konnten daher auf die Entscheidung über den zu verfolgenden Ansatz keinen Einflug mehr haben. Der Vollständigkeit halber werden im folgenden jedoch auch neuere Beispiele angeführt.
Eine kritische Haltung gegenüber Zeichnungen von Kindern als Imagery-Mepmethode nimmt Kosslyn (1980, S. 420 ff.) ein. Er hält vor allem die Abhängigkeit der Ergebnisse von der Fertigkeit im Zeichnen für problematisch.
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Ruge, HD. (1988). Theoretischer Rahmen. In: Die Messung bildhafter Konsumerlebnisse. Konsum und Verhalten, vol 16. Physica, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-642-52382-3_2
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