Der Automobilsektor: Beispiel einer empirischen Erhebung

Zusammenfassung

Für die Wahl des Automobilsektors sprechen mehrere Gründe:

• Dem Automobil kommt im sozialen Umfeld einer Person ein hoher Stellenwert zu.¹ Bei Konsumgütern mit niedrigem Prestigewert — beispielsweise bei Kühlschränken — dürfte eine Untersuchung zwischen Konsumenteneigenschaften und Produkteigenschaften aussichtslos sein. Die Bedeutung des Konsums als Kommunikationsmittel stellen Belk, Bahn und Meyer (1982) in einem Übersichtsartikel dar; die Kongruenz von Selbstverständnis und Produktimage untersucht Sirgy (1982).²

• Die zentrale volkswirtschaftliche Bedeutung führte auch zu einer entsprechenden Würdigung des Automobilsektors innerhalb der Marketing-Forschung. Einige der zahlreichen Publikationen werden im Anhang C aufgeführt. Sie reichen von Evans (1959), der versucht hat, Ford- und Chevrolet Käufer aufgrund ihrer Persönlichkeitseigenschaften zu diskriminieren (er kam zu dem Ergebnis, dies sei nicht möglich und hat damit eine heftige Diskussion entfacht)³, bis hin zu neueren Artikeln, z.B. Furse, Punj und Stewart (1984), die Autokäufer nach ihrer Informationsgewinnungsstrategie Clustern. Zur Analyse von Evans (1959) bleibt — übertragen auf den deutschen Markt — anzumerken, daß eine Diskriminierung von Opel- und VW Fahrern (vielleicht das deutsche Analogen zu Ford- und Chevrolet Fahrern) anhand von Persönlichkeitseigenschaften auch hier mißlingen dürfte. Die Bedeutung der Persönlichkeitseigenschaften beim Autokauf bleibt dabei unbestritten.

• Die wichtigsten Automobileigenschaften weisen einen hohen Bekanntheitsgrad auf. Daraus ergibt sich eine einfache Möglichkeit der Datenbeschaffung sowie eine leichte Nachvollziehbarkeit der Analyseergebnisse.