Zusammenfassung
In den vorigen beiden Kapiteln wurden Modelle analysiert, in denen die Käufer zwar nicht wussten, welche Güter sie bei welchen Anbietern erhalten könnten, aber doch die Eigenschaften des Produktes, das sie kauften, vor der Kauf-entscheidung genau beobachten konnten. Im Gegensatz dazu sollen in den folgenden Kapiteln die Eigenschaften von Märkten untersucht werden, auf denen die Konsumenten die Qualität der Produkte vor dem Kauf nicht genau beobachten können. Das Wort Qualität wird hier in seinem eigentlichen Sinn verwendet, d.h. eine Qualität ist objektiv (für alle Käufer) besser als die andere. Die wichtigste Pionierarbeit auf diesem Gebiet ist sicher Akerlof (1970) . Eine weitere Arbeit aus derselben Zeit, die besonders aus terminologischen Gründen von Interesse ist, ist die von P. Nelson (1970). Er führt die Unterscheidung zwischen Such- und Erfahrungsgütern ein: Während der Käufer die wichtigsten Charakteristika von Suchgütern selbst vor dem Erwerb durch einfache Inspektion ermitteln kann, lässt sich die Qualität von Erfahrungsgütern erst nach dem Kauf durch Gebrauch oder Konsum ermitteln.
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Literaturverzeichnis
“The Market for Lemons: Qualitative Uncertainty and the Market Mechanism”.
Diese Analyse steht in keinem Widerspruch zu der Arbeit von Wilson (1979). Seine Ergebnisse beruhen darauf, daß es in seinem Modell keinen freien Marktzutritt gibt.
Vgl. Akerlof (1970).
Vgl. insbesondere von Weizsäcker (1980a).
Vgl. dazu Shapiro (1980a).
Z.B. das Zurückrufen von fehlerhaften Automodellen durch die Hersteller.
Es ist also nicht richtig zu behaupten, daß Markennahmen per sedas Qualitätsproblem lösen. Sie sind nur eine notwendige Bedingung, damit der eigentliche Mechanismus,der das Marktgeschehen beeinflußt, der Goodwill-Mechanis-mus, funktionieren kann.
Bei Läden empfiehlt man z.B. oft “den Laden an der Straße xy”. Wenn es nur einen solchen Laden gibt, ist es irrelevant, ob er einen geschützten Markennamen hat oder nicht.
Vgl. dazu auch von Ungern-Sternberg und von Weizsäcker (1931)
Vgl. dazu auch Wilson (1979), der diese Frage für den Fall untersucht, wo jeder Arbeiter nur eine Einheit eines Gutes zu verkaufen hat, und die Qualitätsverteilung der (potentiellen) Angebote exogen vorgegeben ist.
Der Grund für diese letzte Annahme wird im Verlauf der Analyse noch klar werden.
Da im symmetrischen Gleichgewicht gelten muß (math)
Die vorherrschende Meinung in der Literatur scheint in diese Richtung zu gehen. Vgl. insbesondere Satterthwaite (1979), der diese Frage im Detail analysiert.
Da die Fixkosten der Anbieter F und FH unabhängig von der angebotenen Qualität sind, sollen sie an dieser Stelle nicht explizit berücksichtigt werden.
Dort sind es immer die Anbieter der schlechtesten Qualität, die die höchsten Gewinne erzielen.
Der Ausdruck “quality guaranteeing price” wurde in Klein und Leffler (198o) geprägt.
Märkte mit verschiedenen effizienten Anbietern werden im nächsten Kapitel diskutiert.
Da alle Anbieter die gleiche Qualität anbieten, werden sie auch alle die gleiche Anzahl von Wiederholungskäufen erhalten.
Dies folgt aus der Annahme c”( β̄)> 0. Nur wenn n’(β̄) mit “β̄ fällt, könnte auch das gegenteilige Ergebnis eintreten.
Ganzzahligkeitsprobleme werden hier also vernachlässigt.
Es wird bei dieser Formulierung angenommen, daß der Anbieter gleich in der
ersten Periode das Verkaufsvolumen (math) erreichen kann, und nicht erst über T Perioden seinen Kundenstamm aufbauen muß. Diese Art das Problem zu formulieren hat den Vorteil, daß sie die Formeln stark vereinfacht. Die Struktur wird dadurch nicht beeinflußt. Die Möglichkeit, daß man erst eine Zeit lang hohe Fixkosten auf sich nehmen muß, obwohl man nur ein geringes Verkaufsvolumen erzielen kann, sind genauso irreversible Fixkosten des Marktzutritts wie die exogen vorgegebenen Fixkosten FH, die man beim Verlassen des Marktes nicht zurückerhalten kann.
Um von (4.6) zu (4.6’) zu gelangen, subtrahiert man auf beiden Seiten von (4.6) den Ausdruck (math), und setzt auf der rechten Seite (4.5’) ein.
Im Sinne von der Differenz zwischen erwartetem Erlös und vermeidbaren Kosten.
Das Wort “Marktzutrittsschranken” wird hier im Sinne von Bain verwendet. Vom wohlfahrtstheoretischen Standpunkt aus handelt es sich hier natürlich
in keiner Weise um Marktzutrittsschranken. (Vgl. dazu von Weizsäcker (1980a)).
Natürlich kann auch ein Universitätsdiplom aus genau diesem Grunde als “Signal “ wirken. Diese Möglichkeit scheint Spence (1973) nicht in Erwägung gezogen zu haben. Sie wird in von Ungern-Sternberg (1979) analysiert. In der hier vorliegenden Arbeit wird nur eine Seite des Signal-Mechanismus analysiert, d.h. es wird nicht gezeigt, daß die Käufer auch immer ein Interesse daran haben sich nach der Werbung zu richten. Das erste Beispiel, das untersucht wird zeigt, daß es sinnvoll sein kann. Mein Hauptinteresse liegt jedoch bei der Frage, was für Konsequenzen die Möglichkeit der Werbung auf das Marktergebnis hat, falls die Käufer sich danach richten.
Vgl. dazu den Übersichtsaufsatz von Comanor und Wilson (1979).
Gleichung (4.8) definiert implizit für jeden Anbieter i = 1...N eine Funktion der Form A*i = f(p,., Ai), wo A* i die optimale Höhe der Werbeausgaben von Anbieter i ist. Im folgenden werden nun anhand der Gleichung (4.5) Aussagen über die relative Größe der A*i gemacht. Eine hinreichende, aber nicht notwendige
Bedingung, daß dieses Verfahren zulässig ist, ist(math)
Es ist für dieses Ergebnis kritisch, daß die Werbung nur die xi, nicht jedoch die ni(βi,β-i) beeinflußt, d.h., daß sie nur dazu dient, die Käufer anzuregen eine Marke zu probieren, aber keinen Einfluß auf die Wiederholungskäufe hat. Mir scheint dies eine relativ plausible Art das Problem zu formulieren. Es ist mir unklar, warum die Konsumenten ein schlechtes Produkt häufiger kaufen sollten, nur weil viel dafür geworben wird, nachdem sie die Erfahrung gemacht haben, daß es schlecht ist.
Vgl. dazu auch die Diskussion, die nach Gleichung (4.2) folgt.
Diese rekursive Struktur bleibt natürlich nur so lange erhalten, wie die Funktion n(βi, β‒i.) unabhängig von den A’is ist.
Es muß betont werden, daß die Wohlfahrtsaussage von der Art ist: Bei gleichbleibendem Preis besteht ein positiver Zusammenhang zwischen Werbeaufwand und Wohlfahrt. Es ist im Rahmen dieses Modells nicht möglich Aussagen darüber zu machen, welche Auswirkungen Werbung auf das Preisniveau haben könnte. Das Modell des nächsten Kapitels zeigt jedoch, daß man ähnliche Ergebnisse auch in Modellen erhalten kann, in denen das Preisniveau endogen bestimmt wird.
Neben der Schwäche, daß die Preise exogen vorgegeben sind.
So habe ich z.B. in der Literatur noch kein Modell gefunden, daß explizit untersucht, ob oder wie Werbung die Nachfrageelastizität erhöht, und unter welchen Umständen Werbung den Anbietern die Möglichkeit gibt, Skalenerträge in der Produktion besser auszunutzen.
Laut Spiegel, 6. Juli 1981, betragen die Einrichtungskosten einer Einzelpraxis in den USA circal 100.000$
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von Ungern-Sternberg, T.R. (1984). Die Rolle von Goodwill und Werbung auf Märkten für Erfahrungsgüter. In: Zur Analyse von Märkten mit unvollständiger Nachfragerinformation. Lecture Notes in Economics and Mathematical Systems, vol 225. Springer, Berlin, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-642-48339-4_4
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