Studie II: Kognitive Strukturen, Produktalternativen und Kaufentscheidung

Zusammenfassung

In der zweiten Studie wird das Instrumentarium zur Erhebung kognitiver Strukturen speziell unter der Perspektive des Altenativen-vergleichs weiterentwickelt und überprüft. Kaufentscheidungen werden in dieser Untersuchung als Entscheidungen zwischen den in der kognitiven Struktur verankerten Produktalternativen verstanden. Daraus ergeben sich drei Fragen, die im folgenden beantwortet werden sollen:

• Welche Kennwerte der kognitiven Struktur können als entscheidungsrelevant betrachtet werden und wie ist die prognostische Validität dieser Kennwerte?

• Wie können unter den in der kognitiven Struktur verankerten Produktmerkmalen und -anwendungen diejenigen ermittelt werden, die als kaufbestimmend betrachtet werden können, indem sie zwischen den Produktalternativen diskriminieren?

• Wie können die Unterschiede, die zwischen den Produktalternativen hinsichtlich dieser Merkmale und Anwendungen wahrgenommen werden, anschaulich dargestellt werden?

Die Untersuchung wird am Beispiel einer anderen Art von Produkt durchgeführt als Studie I. Das dort untersuchte Produkt Fotoapparat ist ein mittel- bis hochpreisiges Gebrauchsgut, bei dem mit größeren Informationssuchaktivitäten vor einem Kauf gerechnet werden kann (shopping- oder convenience-Gut im Sinne von Copeland, 1923) und bei dem daher auch der Habitualisierung des Entscheidungsverhaltens Grenzen gesetzt sind. Hier soll ein niedrigpreisiges Verbrauchsgut untersucht werden, bei dem mit geringen Iformationssuchaktivitäten zu rechnen ist, Markenpräferenzen aber vorhanden sein können (preference-Güter, Holbrook & Howard, 1977) und möglicherweise ein höherer Habitualisierungsgrad erreicht wird.