Die Gestaltung der Werbemittel

Zusammenfassung

Anzeigen werden in Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften und Tageszeitungen eingesetzt. Die Unterscheidung zwischen Publikums- und Fachzeitschriften ist willkürlich. Die Gestaltung von Anzeigen in diesen beiden Werbeträgergattungen unterliegen den gleichen Richtlinien. Wesentlich ist die Unterscheidung nach dem anzunehmenden “Involvement” der Betrachter. Hierin unterscheiden sich Konsumenten nicht von Ärzten oder Facheinkäufern bzw. Ingenieuren. Ärzte nehmen Anzeigen in Pharmazeitschriften für die “üblichen Krankheiten” mit ebensowenig “Involvement” wahr, wie Konsumenten Anzeigen für Güter des täglichen Bedarfs oder Ingenieure für ihnen bekannte Investitionsgüter oder Rohstoffe usw. Je nach Neuigkeitsaspekten und persönlicher Relevanz für Produkte variiert das “Involvement” über alle Gruppen gleichermaßen. Selbst gegenüber bedeutenden Produkten herrscht hinsichtlich der klassischen Werbung häufig über alle Gruppen hinweg relatives Desinteresse. Genausowenig, wie sich ein Privatkonsument durch reine Anzeigenwerbung zum Kauf eines Autos “überreden” läßt, ist ein Ingenieur durch Anzeigen zum Kauf eines Investitionsobjektes zu bewegen. Ob Privatfahrzeug oder Investitionsgut, es kann bei derartigen Produkten nur darum gehen, durch Anzeigenwerbung bekannt zu machen, emotional positiv einzustimmen, Interesse zu wekken, aber nicht Informationen für einen Kauf umfassend zu übermitteln.