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Markenpolitische Umsetzung von Transfermaßnahmen

  • Holger Hätty
Chapter
Part of the Konsum und Verhalten book series (KONSUM, volume 20)

Zusammenfassung

Erfolgreiche Markenpolitik einer Einzelproduktmarke zeichnet sich durch eine wohlabgestimmte, integrative Kombination der absatzpolitischen Instrumente aus und ist konsequent auf die Erfordernisse des Absatzmarktes ausgerichtet. Der notwendige Abstimmungsprozeß zwischen den einzelnen Submixbereichen kann hierbei als vertikale Koordination bezeichnet werden. Markenfamilien erfordern neben der vertikalen Koordination zusätzlich eine horizontale Koordination der Marketing-Mixes der einzelnen Produkte.

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References

  1. 1.
    Diese Unterscheidung geht auf das Modell des evoked set von Brisoux und Laroche zurück. Das evoked set setzt sich aus den positiv bewerteten und als relevante Alternativen wahrgenommenen Marken zusammen, die bei einer Entscheidung in Betracht gezogen werden. Zum hold set gehören alle neutral (z.B. aufgrund unzureichender Informationen oder weil ein Vorteil gegenüber den Marken des evoked set für den Konsumenten nicht erkennbar ist) bewerteten Marken sowie solche, die Konsumenten weder ablehnen noch akzeptieren, unter den aktuellen Bedingungen jedoch nicht als kaufrelevante Alternativen wahrnehmen (z.B. aufgrund der wahrgenommenen Preis-Qualitäts-Relation). Vgl. hierzu im einzelnen Brisoux, J.E./ Laroche, M.: A proposed consumer strategy of simplification for categorizing brands. Southern Marketing Association, New Orleans 1980, S. 3 ff.Google Scholar
  2. 2.
    Vgl. o.V.: Penaten zieht zurück. In: LZ, 34. Jg., 23.12.1981, S. 18.Google Scholar
  3. 3.
    Vgl. Keitz, B.v.: Wahrnehmung von Informationen. In: Unger, F.: Konsumentenpsychologie und Markenartikel, a.a.O., S. 114.Google Scholar
  4. 4.
    Zur imagebildenden Funktion der Packungsgestaltung vgl. Farbstein, W.: Die psychologische Problematik bei der Produktgestaltung. In: Wirtschaftsdienst, 1966, H. 5, S. 284.Google Scholar
  5. 5.
    Packungen kommunizieren sehr oft auch die Produktgruppe. So ist etwa die gleichartige Flaschenform der Weichspüler ein wichtiger Hinweis auf diese Produktkategorie. Vgl. Keitz, B.v.: Wahrnehmung von Informationen, a.a.O., S. 114.Google Scholar
  6. 6.
    Vgl. hierzu im einzelnen Frieling, H.: Farbe hilft Verkaufen, 3. Aufl., Göttingen 1981; Behrens, G.: Wahrnehmungsverhalten, a.a.O., S. 203 ff.; Mayer, H./Däumer, K./Rühle, H.: Werbepsychologie, Stuttgart 1982, S. 110 ff.Google Scholar
  7. 7.
    Vgl. etwa Lüscher, M.: Die psychologische Wirkung von Kapselfarben auf den Therapieerfolg eines Arzneimittels. In: Huber, K. (Hrsg.): Global Image, Corporate Image, Marken-Image, Produktimage, a.a.O., S. 207–216.Google Scholar
  8. 8.
    Wiswede, G.: Motivation und Verbraucherverhalten, a.a.O., S. 163.Google Scholar
  9. 9.
    Vgl. Sandler, G.: Good-will als Verkaufshilfe, a.a.O., S. 68 f.Google Scholar
  10. 10.
    Ebenda, S. 69.Google Scholar
  11. 11.
    Vgl. hierzu im einzelnen Demuth, A./ Garbett, Th. F./ Richter, G.: Unternehmenswerbung — Corporate Advertising: Das Was — Das Warum — Das Wie. Hamburg 1984; Eser, W.: Corporate Werbung: Dokumentation und Analyse, Teil 1-3. In: Interview und Analyse, 7. Jg., 1980, H. 3 (S. 118-123), H. 4 (S. 175-181), H. 5 (S. 234-23Google Scholar
  12. 12.
    Zu dieser Unterscheidung, allerdings mit abweichenden Bezeichnungen vgl. Eser, W.: Corporate Werbung, a.a.O., S. 119.Google Scholar
  13. 13.
    Der Inhalt des aus der amerikanischen Literatur entlehnten Begriffs differiert von Autor zu Autor stark und umfaßt teilweise beispielsweise auch die Unternehmenswerbung. Vgl. hierzu etwa Berent, P.H.: Company Image research as a basis for umbrella advertising. In: ESOMAR (ed.): Congress-report, Wien 1967, S. 257 f.Google Scholar
  14. 14.
    Vgl. hierzu im einzelnen Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., a.a.O., S. 406 ff. und die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  15. 15.
    Vgl. hierzu auch Reinecker, M.: Der optimale Vertriebsweg der Markenartikel, Diss. TU Berlin 1964, S. 63.Google Scholar
  16. 16.
    Vgl. hierzu auch Vierbuchen, R.: Originelle Ideen sind dann gefragt, wenn sie dem Umsatz wieder neuen Auftrieb verleihen. In: HB, 28.4.1986, S. 17; Ricard-Wolf, A.: Mit Vollgas in die Klamotten, a.a.O., S. 166 ff.Google Scholar
  17. 17.
    Vgl. Vierbuchen, R.: Originelle Ideen sind dann gefragt, wenn sie dem Umsatz wieder neuen Auftrieb verleihen, a.a.O., S. 17.Google Scholar
  18. 18.
    Vgl. Neuhaus, C.F./ Taylor, J.R.: Veriables affecting sales of family branded products, a.a.O., S. 419 ff.Google Scholar
  19. 19.
    Zu den Begriffen vgl. Media, K.: Shop-in-the-shop: Ein Konzept der Angebotspräsentation im Einzelhandel, München 1987, S. 85 und S. 92.Google Scholar
  20. 20.
    Der Versuch eigenständiger Playboy-Boutiquen scheiterte hingegen in den USA. Vgl. o.V.: Facelift für einen Veteranen. In: mm, 14. Jg., 1984, H. 10, S. 93.Google Scholar
  21. 21.
    Vgl. hierzu im einzelnen Rosenstiel, L.v./ Ewald, G.: Marktpsychologie, Bd. 2, a.a.O., S. 67 ff.Google Scholar
  22. 22.
    Vgl. Becker, J.: Grundlagen der Marketing-Konzeption, a.a.O., S. 34 f.Google Scholar
  23. 23.
    Vgl. Oxenfeldt, A.R.: Product line pricing. In: HBR, Vol. 44, 1966, S. 140 f.Google Scholar
  24. 24.
    Vgl. o.V.: Lohnen Lizenzmarken?, a.a.O., S. 35.Google Scholar
  25. 25.
    Zum allgemeinen Inhalt von Warenlizenzverträgen vgl. auch Giefers, H.W.: Markenschutz, S. 111 f.Google Scholar
  26. 26.
    Bei einer ausschließlichen Lizenz steht allein dem Lizenznehmer das Nutzungsrecht des Warenzeichens zu, d.h. der Markeninhaber selbst wird die Marke nicht benutzen und auch keinem anderen die Benutzung neben dem Lizenznehmer gestatten.Google Scholar
  27. 27.
    Ohne entsprechende Regelung verbleiben alle markenrechtlichen Ansprüche beim Lizenzgeber als MarkeninhaberGoogle Scholar
  28. 28.
    Vgl. Weishaupt, G.: Kooperation mit Mövenpick hat sich für Eiscreme-Spezialisten ausgezahlt. In: HB, 25.3.1987, S. 20; o.V.: Nach Eiscreme und Kaffee gibt es jetzt auch Tee von Mövenpick. In: Restaurant & Hotel Management, 18. Jg., 1987, H. 2., S. 18.Google Scholar
  29. 29.
    Vgl. Weishaupt, G.: Mit Fertiggerichten und Desserts sollen weltweit neue Märkte erschlossen werden. In: HB, 3.6.1986, S. 17; Heuer, H.: Messmer mit Mövenpick. In: ZV + ZV, 16.2.1987, Nr. 9, S. 24; o.V.: Mövenpick und Ludwig wollen bei der Premium-Schokolade kooperieren. In: HB, 28.1.1987, S. 9.Google Scholar

Copyright information

© Physica-Verlag Heidelberg 1989

Authors and Affiliations

  • Holger Hätty
    • 1
  1. 1.Akademischer Rat am Lehrstuhl für Marketing Internationales Marketing und HandelFriedrich-Alexander-Universität Erlangen-NürnbergNürnbergDeutschland

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