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Ziele des Markentransfers

  • Holger Hätty
Chapter
Part of the Konsum und Verhalten book series (KONSUM, volume 20)

Zusammenfassung

Die markenpolitischen Ziele sind Bestandteil des Zielsystems eines Unternehmens, das im Markt nicht eine Preis-Mengen-Strategie, sondern - auf der Grundlage von Marken bzw. Markenartikeln — eine Präferenzstrategie verfolgt, d.h. den Qualitätswettbewerb einem Preiswettbewerb vorzieht4. In der Zielhierarchie sind sie den Unternehmens- und Absatzzielen nachgeordnet.

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References

  1. 1.
    Vgl. Fréter, H.W.: Markenpositionierung, a.a.O., S. 42; Berekoven, L.: Markenpolitik. In: Handbook of German Business Management. i.V. 1989; Meffert, H.: Marketing, a.a.O., S. 409.Google Scholar
  2. 2.
    Angehrn, O.: Markenpolitik. In: Tietz, B. (Hrsg.): Handwörterbuch der Absatzwirtschaft, a.a.O., Sp. 1227.Google Scholar
  3. 3.
    Hartmann, V.: Markentechnik in der Konsumgüterindustrie, a.a.O., S. 15.Google Scholar
  4. 4.
    Vgl. zur Charakterisierung der Präferenzstrategie und der Preis-Mengen-Strategie im einzelnen Becker, J.: Grundlagen der Marketing-Konzeption, a.a.O., S. 98 ff.Google Scholar
  5. 5.
    Zu den Zielen der Markenpolitik vgl. Graumann, J.: Die Dienstleistungsmarke, a.a.O., S. 121 ff.; Unger, F.: Einleitung: Die Markenartikel-Konzeption, a.a.O., S. 13 ff.; Freter, H.W.: Markenpositionierung, a.a.O., S. 42 ff.Google Scholar
  6. 6.
    Vgl. Graumann, J.: Die Dienstleistungsmarke, a.a.O., S. 121 ff.Google Scholar
  7. 7.
    Der Begriff des monopolistischen Preisspielraumes geht auf Gutenberg zurück. Ein Unternehmen, das für sein Produkt eine Präferenz beim Verbraucher geschaffen hat, läuft danach nicht Gefahr, wesentliche Absatzmengen zu verlieren, wenn es seinen Preis innerhalb eines bestimmten Bereiches ändert. Das auf der Basis einer Preis-Mengen-Strategie operierende Unternehmen hat dagegen nur die Wahl, einen möglichst niedrigen Preis anzusetzen, wenn entsprechende Absatzmengen erreicht werden sollen, oder aber bei jeder Anhebung des Preises, sofort deutliche Absatzrückgänge in Kauf zu nehmen. Vgl. hierzu im einzelnen Gutenberg, E.: Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, Bd. II: Der Absatz, a.a.O., S. 238 ff.Google Scholar
  8. 8.
    Vgl. hierzu etwa das Fallbeispiel Melitta bei Raithel, H.: Die Wiedertäufer. In: mm, 17. Jg., 1987, H. 10, S. 64.Google Scholar
  9. 9.
    Vgl. hierzu stellvertretend Porter, M.: Competitive strategy, New York/London 1980.Google Scholar
  10. 10.
    Die Sättigungserscheinungen werden durch zahlreiche empirische Untersuchungen belegt. Vgl. Meffert, H./ Katz, R.: Unternehmensverhalten in stagnierenden und schrumpfenden Märkten. Ergebnisse einer Untersuchung in der Bundesrepublik Deutschland. Arbeitspapier Nr. 12 der wiss. Gesell, für Marketing und Unternehmensführung e.V., Münster 1983; Röper, B. et al.: Werbung für Markenartikel, Teil B. In: Blume, O./Müller, G./Röper, B. (Hrsg.): Werbung für Markenartikel — Auswirkungen auf Markttransparenz und Preise, Zwei Studien, Göttingen 1976, S. 592 ff.Google Scholar
  11. 11.
    Vgl. Porter, M.E.: Competitive strategy, a.a.O., S. 238 ff.; Konert, F.-J.: Vermittlung emotionaler Erlebniswerte, a.a.O., S. 7; Meffert, H.: Marketingstrategien in stagnierenden und schrumpfenden Märkten. In: Börner, D./Pack, L. (Hrsg.): Entscheidungsorientierte Betriebswirtschaftslehre und Stagnation, Wiesbaden 1984, S. 39.Google Scholar
  12. 12.
    Vgl. hierzu im einzelnen Longreé, H.-M.: Marktzutrittsschranken und potentielle Konkurrenz unter wettbewerbspolitischem Aspekt, Essen 1982, S. 105 f.Google Scholar
  13. 13.
    Unter wettbewerbspolitischem Aspekt wird unter Produktdifferenzierung die Abhebung des eigenen Angebotes von dem der Konkurrenz verstanden. Demgegenüber versteht man unter Produktdifferenzierung unter produktpolitischem Aspekt die partielle Veränderung eines bestehenden Produktes im Sinne eines zeitlichen Nebeneinanders.Google Scholar
  14. 14.
    Vgl. hierzu die auf Verbraucherpaneldaten beruhenden Marktanteilsentwicklungen des Premiumseg-mentes in ausgewählten Märkten bei o.V.: Premium-Marken auf dem Vormarsch. In: asw, 30. Jg., 1987, H. 12, S. 30.Google Scholar
  15. 15.
    Vgl. etwa Bain, J.S.: Barriers to new competition, Cambridge/Mass. 1956, S. 114.Google Scholar
  16. 16.
    Vgl. Yip, C.S.: Barriers to entry, Lexington/Toronto 1982, S. 17.Google Scholar
  17. 17.
    Bain, J.S.: Barriers to new competition, a.a.O., S. 116.Google Scholar
  18. 18.
    Heuss, E.: Wachstum und Wettbewerbsbeschränkungen. In: Mestmäcker, F.J. (Hrsg.): Wettbewerb als Aufgabe, Bad Homburg v.d.H./Berlin/Zürich 1968, S. 42.Google Scholar
  19. 19.
    “Auf Vertrauen beruht das Leben einer Marke. Ohne Vertrauen zur Qualität entsteht kein öffentliches Vertrauen zur Marke.” Meyer, P.W.: Markenspezifisches Herstellermarketing. In: Dichtl, E. et al.: Markenartikel heute, a.a.O., S. 165 f.Google Scholar
  20. 20.
    Domizlaff, H.: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, a.a.O., S. 365.Google Scholar
  21. 21.
    Weizsäcker, C.C.v.: Barriers to entry — a theoretical treatment, Berlin/Heidelberg/New York 1980, S. 84.Google Scholar
  22. 22.
    Vgl. Longreé, H.-M.: Marktzutrittsschranken und potentielle Konkurrenz unter wettbewerbspolitischem Aspekt, a.a.O., S. 109. Zur Beziehung zwischen Ersteintritt und Ressourcenbeanspruchung vgl. auch Porter, M.E.: Wie der Wettbewerb die Strategie bestimmt. In: mm, 10. Jg., 1980, H. 4, S. 128 ff.Google Scholar
  23. 23.
    Vgl. hierzu im einzelnen die Aufstellungen bei Berekoven, L.: Langfristige Wandlungen und Perspektiven im Markenartikelgeschäft — Ergebnisse einer Befragung von Führungskräften der Markenartikelindustrie, Wiesbaden 1978, S. 27; Sebastian, K.-H.: Werbewirkungsanalysen für neue Produkte, Wiesbaden 1985, S. 7.Google Scholar
  24. 24.
    Mueller, W.: Processor versus distributor brands in food distribution. An address before the national council of farm cooperatives, Houston 1964, S. 5.Google Scholar
  25. 25.
    Vgl. hierzu im einzelnen Simon, H.: Goodwill und Marketingstrategie, a.a.O., S. 35.Google Scholar
  26. 26.
    Hines, H.H.: Effectiveness of “entry” by already established firms. In: Quarterly Journal of Economics, Vol. 71, 1957, S. 136.CrossRefGoogle Scholar
  27. 27.
    Vgl. Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., a.a.O., S. 262 f.Google Scholar
  28. 28.
    Nach einer im Zusammenhang mit einem Rechtsstreit durchgeführten repräsentativen Befragung handelt es sich z.B. bei der Marke Camel um eine berühmte Marke, die 86% der Gesamtbevölkerung ungestützt mit Tabakwaren in Verbindung bringen. Demgegenüber ist die Zahl derjenigen, die mit der Marke weitere Produktbereiche assoziieren, verschwindend gering: Nur 3,1% kannten Camel-Schuhe/Boots, 1,7% Camel-Bekleidung und 2,1% Camel-Abenteuerreisen, wobei das Camel-Transferprojekt insgesamt als sehr erfolgreich gilt. Vgl. OLG Köln: Urteil v. 30.11.1984 “Camer” In: GRUR, 87. Jg., 1985, H. 7, S. 560.Google Scholar
  29. 29.
    Vgl. Simon, H.: Goodwill und Marketingstrategie, a.a.O., S. 99 ff.Google Scholar
  30. 30.
    Vgl. ebenda, S. 109 ff.Google Scholar
  31. 31.
    Vgl. Weishaupt, G.: Mit Edelpralinen wieder in Spitzengruppen vorstoßen. In: HB, 16.6.1987, Nr. 113, S. 17; o.V.: Mit Mövenpick und Sacher ins Premium-Segment. In: HB, 18.12.1987, S. 14.Google Scholar
  32. 32.
    Huber, K.: Image-Transfer: Davidoff-Reemtsma. In: Huber, K.: Global Image, Corporate Image, Marken-Image, Produktimage, a.a.O., S. 184.Google Scholar
  33. 33.
    Vgl. o.V.: Lohnen Lizenzmarken? Vom Marketing mit Symbolkraft. In: asw, 29. Jg., 1986, H. 12, S. 41.Google Scholar
  34. 34.
    o.V.: Japan: Verrückt nach Europäischem. In: Wirtschaftswoche, 40. Jg., 12.12.1986, S. 59.Google Scholar
  35. 35.
    Zur Gatekeeper-Funktion des Handels vgl. etwa Oehme, W.: Handels-Marketing, München 1983, S. 67 ff.Google Scholar
  36. 36.
    Vgl. etwa Silverman, B.: Why new products fail — the manufacturer’s contribution. In: ADMAP, Vol. 21, 1985, H. 7, S. 355–361.Google Scholar
  37. 37.
    Vgl. Pfeiffer, S.: Die Akzeptanz von Neuprodukten im Handel, Wiesbaden 1981, S. 178ff.; Huppert, E.: Image öffnet das Regal. In: asw, 19. Jg. 1976, H. 8, S. 48 f.Google Scholar
  38. 38.
    Vgl. Pfeiffer, S.: Die Akzeptanz von Neuprodukten im Handel, a.a.O., S. 205.Google Scholar
  39. 39.
    Raithel, H.: Gepflegt in alle Ewigkeit, a.a.O., S. 239.Google Scholar
  40. 40.
    Vgl. hierzu eine bei Markenartikelunternehmen durchgeführte Untersuchung. o.V.: Stapellauf für neue Marken. In: asw, 19. Jg., 1976, H. 7, S. 22 f.Google Scholar
  41. 41.
    Vgl. o.V.: 400.000 geschützte Marken. In: MA, 44. Jg., 1982, H. 7, S. 336.Google Scholar
  42. 42.
    Die Einführung der adidas-Körperpflegeserie wäre aufgrund von Verwechslungsfähigkeit zur warengleichartigen Marke badedas z.B. unmöglich gewesen, würde nicht der Lizenznehmer zum gleichen Konzern wie der badedas-Hersteller gehören.Google Scholar
  43. 43.
    Vgl. hierzu etwa Michael, B.M.: Mehr Bankermentalität schadet dem Marketing nicht. Interview mit Bernd M. Michael, Gramm & Grey. In: asw, 23. Jg., 1980, Sonderausgabe, S. 56.Google Scholar
  44. 44.
    Vgl. etwa Mayer, A./ Mayer, R.U.: Imagetransfer, a.a.O., S. 28 f.; Huber, W.: Die Handelsmarken, Winterthur 1969, S. 170; Bossle, R.: Werbung im Wandel der Konsumgütermärkte. In: Hundhausen, C. (Hrsg.): Werbung im Wandel, Essen 1972, S. 167.Google Scholar
  45. 45.
    “Auf der anderen Seite stellt sich die Frage nach der Verteilung der Investitionen auf die einzelnen Marketing-Instrumente. …Der Vorsprung im Bereich Kommunikation wird gesucht und ist ein entscheidendes Regulativ für die Zukunft. Die Höhe der dort zu tätigenden Investitionen sollte sich in den 80er Jahren noch strenger an kaufmännischen Zielen orientieren.” Michael, B.M.: Mehr Bankermentalität schadet dem Marketing nicht, a.a.O., S. 56.Google Scholar
  46. 46.
    Zum Begriff des spill-over-Effektes vgl. Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H.: Marketing, a.a.O., S. 837.Google Scholar
  47. 47.
    Vgl. Hoffmann, H.-J.: Werbepsychologie, a.a.O., S. 54 f.Google Scholar
  48. 48.
    Vgl. Simon, H.: Goodwill und Marketingstrategie, a.a.O., S. 42 und S. 97 ff. sowie die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  49. 49.
    Vgl. hierzu Harbrecht, U.: Mit Maxim’s Millionen machen. In: Stern, 1985, H. 30, S. 84–86; o.V.: Verkauftes Image. In: Wirtschaftswoche, 40. Jg., 12.12.1986, S. 58 f.; Mayer, A./Mayer, R.U.: Imagetransfer, a.a.O., S. 65 ff.Google Scholar
  50. 50.
    Originalzitat von Pierre Cardin zitiert nach: Harbrecht, U.: Mit Maxim’s Millionen machen, a.a.O., S. 84.Google Scholar
  51. 51.
    Vgl. o.V.: Hugo Boss: Von Socken bis Parfüms. In: Wirtschaftswoche, 40. Jg., 12.12.1986, S. 52.Google Scholar
  52. 52.
    Oppermann, C./ Raithel, H.: “Wir haben Monopoly gespielt.” In: mm, 11. Jg., 1981, H. 12, S. 76.Google Scholar
  53. 53.
    Ein gutes Beispiel liefert hier Maxim’s: Ein Teil der Lizenznehmer, u.a. Langnese und Hutschenreuther verzichten bewußt auf das Markensymbol (Bild der feinen Pariser Gesellschaft um die Jahrhundertwende von Toulouse-Lautrec) um nicht in die Nähe des häufig als leicht anrüchig empfundenen Nachtclub-Images gerückt zu werden.Google Scholar
  54. 54.
    Raithel, H.: Gepflegt in alle Ewigkeit, a.a.O., S. 239.Google Scholar
  55. 55.
    “Zielsetzung war zunächst nicht, Karten und Atlanten zu verkaufen. Vielmehr wollten wir dem Autofahrer helfen, angenehm seinen Weg zu finden, das Autofahren in positive Verbindung zu Shell bringen und mit der Karte immer präsent sein, wenn es um das Autofahren geht.” Sieben, M., Leiter Werbung und Marktforschung der Deutsche Shell AG, zitiert in: o.V.: Spalier für den Markenstar. In: asw, 27. Jg., 1984, H. 6, S. 53Google Scholar
  56. 56.
    Ein weiteres Beispiel, das allerdings keinen Markentransfer i.e.S. darstellt, aber die obige Zielsetzung dennoch veranschaulicht, ist die Einführung des VW-Porsche zu einer Zeit, da der VW-Käfer noch nahezu ausschließlich dominierte. Es wurde hierbei in sehr bewußter und gezielter Weise der Versuch unternommen, das etablierte und durch die enge Modellpolitik von VW festgefahrene Image aufzulockern. Dies geschah durch die Entwicklung eines neuen Modells, von dem man wußte, daß es sich weder in die bestehende Produktlinie noch in das bestehende Firmenbild von VW einpassen würde. Durch die Verbindung der beiden Markenamen VW und Porsche wurde versucht, die Kompetenz von VW für die Herstellung eines aufwendigen Automobils zu dokumentieren und damit VW auch für anspruchsvollere Autokäufer zugänglich zu machen. Allerdings lagen die beiden Images zu sehr auseinander, als daß die Zielsetzung erreicht werden konnte. Hinzu kamen qualitätstechnische Mängel des Fahrzeuges. Vgl. hierzu Salcher, E.F.: Psychologische Marktforschung, a.a.O., S. 160.Google Scholar
  57. 57.
    Quelle: G&I IndividualpanelGoogle Scholar
  58. 58.
    Vgl. Teil 2 B. II 6.2.Google Scholar
  59. 59.
    Die letztere Zielsetzung lag primär z.B. der Einführung eines “Travel-Coats” unter der Regenschirmmarke Knirps zugrunde. Vgl. Ludwig, W.F.: Die Knirps-Familie wächst. In: asw, 21. Jg., 1978, H. 5, S. 56.Google Scholar
  60. 60.
    Vgl. Mussey, D.: Strahlende Blendax-Idee: “Milde Sorte als Zahnpasta”. In: Horizont, 21. Jg., 21.1.1985, H. 3, S. 38.Google Scholar
  61. 61.
    Vgl. hierzu Teil 1, B III.Google Scholar
  62. 62.
    Vgl. ebenda.Google Scholar
  63. 63.
    Vgl. Wich, D.: Internationale Markenpiraterie, a.a.O., S. 16.Google Scholar

Copyright information

© Physica-Verlag Heidelberg 1989

Authors and Affiliations

  • Holger Hätty
    • 1
  1. 1.Akademischer Rat am Lehrstuhl für Marketing Internationales Marketing und HandelFriedrich-Alexander-Universität Erlangen-NürnbergNürnbergDeutschland

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