Zusammenfassung
Eine Marke verfügt dann über Transferpotential 1. Grades, wenn die Markennamensübertragung zu meßbaren Markterfolgen des Transferproduktes führt, d.h. der vom Verbraucher vollzogene Einstellungstransfer sich ökonomisch niederschlägt. In Analogie zum wir-kungsbezogenen Transferpotential 2. Grades kann auch vom erfolgsbezogenen Transferpotential gesprochen werden. Eine eindeutige Abgrenzung zwischen den beiden Begriffen ist allerdings nicht möglich. So beeinflussen etwa die im folgenden angeführten Determinanten sicherlich auch das Transferpotential 2. Grades. Die hier vorgeschlagene Trennung erfolgt daher eher aus analytischen Gründen.
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References
Vgl. Sandler, G.: Good-will als Verkaufshilfe. In: Wirtschaftswoche, 31. Jg., 7.4.1977, Nr. 16, S. 68–69.
Sandler, G.: Good-will als Verkaufshilfe, a.a.O., S. 69.
Einschränkend hierzu sei jedoch bemerkt, daß einige Marken gleichzeitig in mehrere Produktmärkte eingeführt wurden.
Die vier Fa-Transferprojekte wurden nicht aufgeführt, da sie erst im Laufe des Jahres 1986 durchgeführt wurden und insofern noch keine Aussagen getroffen werden können.
Vgl. S.Teil 2 B. II. 6.3.3.1.
Bei den Daten der Outfit-Studie handelt es sich nicht um Marktanteilszahlen, sondern um Angaben, wieviel Prozent der insgesamt 5000 Befragten das entsprechende Produkt verwenden bzw. besitzen. Vgl. Spiegel-Verlag (Hrsg.): Outfit, a.a.O.
Vgl. etwa die überwiegend aus dem Exklusivbereich stammenden Transferbeispiele bei Mayer, A./Mayer, R.U.: Imagetransfer, a.a.O.
Gleicher Auffassung, wenn auch ohne nähere Begründung, ist Müller. Vgl. Müller, W.: Planung von Marketing-Strategien, a.a.O., S. 366.
Vgl. zu diesen Begriffen Becker, J.: Grundlagen der Marketing-Konzeption, a.a.O., S. 128 ff.
Vgl. hierzu im einzelnen Steffenhagen, H.: Wirkungen absatzpolitischer Instrumente, a.a.O., S. 97 ff.
Diese Marken werden dem sog. evoked set zugerechnet. Zum Konzept des evoked set vgl. Steffenhagen, H.: Wirkungen absatzpolitischer Instrumente, a.a.O., S. 93 ff.
Zu alternativen Operationalisierungskonzepten der Markentreue vgl. Nolte, H.: Die Markentreue im Konsumgüterbereich, Bochum 1976, S. 17 ff.
Vgl. GfK (Hrsg.): Line Extender, a.a.O., S. 8.
Während die numerische Distribution angibt, wieviel Prozent aller Einkaufsstätten die betreffende Marke führen, wird bei der gewichteten Distribution die Umsatzbedeutung der einzelnen Geschäfte — bezogen auf den wertmäßigen Endverbraucherabsatz — berücksichtigt. Vgl. Berekoven, L./ Eckert, W./ Ellenrieder, P.: Marktforschung, a.a.O., S. 28
Bergler, G.: Absatz. Materialien für eine Absatzlehre, Nürnberg 1968, S. 169.
Becker unterscheidet zwischen echten Innovationen, die es ursprünglich nicht gab, quasi-neuen Produkten, die neuartig sind, aber an bestehenden Produkten bzw. Produktleistungen anknüpfen, und Me-too-Produkten, also nachempfundenen bzw. nachgeahmten Produkten. Vgl. Becker, J.: Grundlagen der Marketing-Konzeption, a.a.O., S. 84.
Domizlaff, H.: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, a.a.O., S. 118.
Vgl. Rehorn, J.: Positionierung zwischen Flop und Flight — Teil 1. In: asw, 19. Jg., 1976, H. 9, S. 73.
Vgl. Lebensmittel-Zeitung (Hrsg.): Tod im Regal — Eine Analyse der Lebensmittel-Zeitung zur Me-too-Problematik bei der Einführung neuer Produkte, Frankfurt a.M. 1985.
Vgl. Davidson, J.H.: Die sechs Todfeinde neuer Marken. In: Harvard Manager, 1979, H. 1, S. 46–52; ders.: Die Erfolgsmerkmale neuer Produkte. In: Harvard Manager, 1977, H. 3., S. 69-76.
Graumann, J.: Die Dienstleistungsmarke, a.a.O., S. 128.
Vgl. Becker, J.: Grundlagen der Marketing-Konzeption, a.a.O., S. 313.
Vgl. o. V.: Praxisprobleme. In: asw, 28. Jg., 1985, H. 9, S. 134.
Ferrero ist ein strikter Verfechter der Einmarkenstrategie. Ferrero-Marken sind Mon Chéri, Rocher, Nutella, Kinderschokolade u.a. Daß Innovationskraft vor allem auch ein ressourcenverschleißender Prozeß ist, verdeutlicht etwa der 6-jährige Produktentwicklungsprozeß von Ferrero Rocher.
Rieger, B.: Lügen haben lange Beine — Die Wahrheit und der Markenartikel. In: MA, 47. Jg., 1985, H. 10, S. 478 f.
Vgl. Freter, H.W.: Markenpositionierung, a.a.O., S. 84 ff. und die weiterführenden Literaturangaben. Nach einem von Pessemier entwickelten Ansatz sollten die Beurteilungsdimensionen sowohl kaufrelevant, als auch von den Wettbewerbern signifikant diskriminierend sein. Dimensionen, die diese beiden Kriterien erfüllen, bezeichnet Pessemier als “determinant attributes”. Vgl. Pessemier, EA.: Market structure analysis of new product and market opportunities. In: Journal of Contemporary Business, Spring 1975, S. 37.
Trout, J./ Ries, A.: How to position your product. In: Advertising Age, Vol. 43, 8. Mai 1972, S. 116.
Vgl. Spiegel, B.: Die Struktur der Meinungsverteilung im sozialen Feld, a.a.O., S. 102 ff. 102Eine neuere Modellvariante bieten Rosenstiel, L.v./Neumann, P.: Die Positionierungsforschung für die Werbung, a.a.O., S. 142 ff.
Vgl. die Tabelle zum Grad der durchschnittlichen Markentreue in verschiedenen Märkten bei Axel Springer-Verlag (Hrsg.): Entscheidung, Verbrauch, Anschaffung (EVA), Hamburg 1978 und 1979, zitiert nach Stern, H.W.: Marke oder Preis. In: asw, 23. Jg., 1980, H. 12, S. 87 sowie die Tabelle zum Grad der durchschnittlichen Probierbereitschaft. In: o. V.: Bereitschaft zu neuen Produkten I. In: Food ² Nonfood, 12. Jg., 1980, H. 9, S. 48.
Vgl. Berekoven, L.: Der Markenartikel — Garant für sichere Märkte? In: JdAV, 23. Jg., 1977, H. 4, S. 342 f.
Vgl. o. V.: Produkten-Schaschlik: Die heiße Angebotsform. In: asw, 21. Jg., 1978, H. 9, S. 40.
Vgl. o. V.: Produkten-Schaschlik, a.a.O., S. 40.
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© 1989 Physica-Verlag Heidelberg
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Hätty, H. (1989). Das Transferpotential 1. Grades. In: Der Markentransfer. Konsum und Verhalten, vol 20. Physica-Verlag HD. https://doi.org/10.1007/978-3-642-46905-3_7
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-642-46905-3_7
Publisher Name: Physica-Verlag HD
Print ISBN: 978-3-7908-0427-0
Online ISBN: 978-3-642-46905-3
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