Zusammenfassung
Eine Marke verfügt bezüglich eines bestimmten Produktbereiches dann über Transferpotential 2. Grades, wenn der Verbraucher durch den Markentransfer veranlaßt wird, einen Einstellungstransfer vom Stamm- auf das Transferprodukt zu vollziehen. Das Transferpotential 2. Grades nimmt damit Bezug auf das lerntheoretische Phänomen der Reizgenerali-sation, das bei einer hinreichenden ähnlichkeit von gleichmarkierten Produkten eine Erklärungsgrundlage für einen Einstellungstransfer darstellt. Hieraus leitet sich die primäre Problemstellung dieses Kapitels ab, die in der Spezifikation und Messung der ähnlichkeit gleichmarkierter, aber unterschiedlicher Produkte liegt.
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References
Die Arbeit von Lippegaus lehnt sich implizit sehr stark an die im folgenden analysierten Studien von Schweiger et al. an und stellt u.E. lediglich eine weitergehende Ausdifferenzierung des Ansatzes dar. Vgl. Lippegaus, A.: Geplanter Transfer von Markenimages, unveröff. Diplomarbeit, a.a.O., S. 74 ff. Wie eine inzwischen veröffentlichte überarbeitung dieser Arbeit zeigt, rückte die Verfasserin sowohl bezüglich des Umfanges als auch des Aussagewertes von ihrem damals verfolgten Ansatz doch deutlich ab. Vgl. Mayer, A./Mayer, R.U.: Imagetransfer, a.a.O., S. 81 ff.
In der anglo-amerikanischen Literatur findet sich unseres Wissens gegenwärtig allein der Versuch von Tauber, der zwar teilweise gute Ansätze bietet, insgesamt jedoch zu sehr an der Oberfläche bleibt. Vgl. Tauber, E.: franchise extension, a.a.O. S. 36–41.
Die Analyse der Untersuchung stützt sich auf folgende Veröffentlichungen: Schweiger, G.: Ergebnisse einer Image-Transfer-Untersuchung, a.a.O., S. 129–138; Mazanec, JA./Schweiger, G.C.: Improved marketing efficiency through multi-product brand names?, a.a.O., S. 32-44; Schweiger, G.: Verwendung von gleichen Markennamen für unterschiedliche Produktgruppen (Imagetransfer), a.a.O., S. 260-263; Mayer-hofer, W./Schönthaler, W./Walter, M.P.: Imagetransfer — Zigaretten oder Kaffee, das ist hier die Frage! In: Werbung in Österreich, Mai 1978, Nr. 33, S. 28-36; Mazanec, JA.: Probabilistische Meßverfahren in der Marketingforschung, a.a.O., S. 174-186; Schwarz, H.: Imagetransfer — Eine empirische Studie zur Akzeptanz identischer Markennamen in unterschiedlichen Produktklassen. Unveröff. Diplomarbeit des Instituts für Werbewissenschaft und Marktforschung der Wirtschaftsuniversität Wien (Professor Dr. G. Schweiger), Wien 1978; Schweiger, G.: Imagetransfer. Unveröff. Vortragsmanuskript anläßlich des Workshops Wahrnehmungsforschung/Wahrnehmungsskalierung, Schotten 1980.
Schweiger et al. verwenden den Begriff des Transferpotentials nicht. Er läßt sich hier jedoch sinngemäß ohne weiteres übertragen.
Bei der Darstellung des Modells wird der Begriffsterminologie von Schweiger et al. gefolgt. Wie bereits gezeigt, unterscheiden sich die Inhalte der Begriffe “Image” und “Imagetransfer” jedoch von den in dieser Arbeit zugrundegelegten.
Vgl. hierzu ausführlich auch Teil 1 C. II. 2.2.2. dieser Arbeit.
Zur Vorgehensweise im einzelnen vgl. Mayerhofer, W./ Schönthaler, W./ Walter, M.P.: Imagetransfer — Zigaretten oder Kaffee, das ist hier die Frage!, a.a.O., S. 35 f.
Der sog. Wilcoxon-Rangvorzeichentest ist ein nichtparametrisches Prüfverfahren für den Mittelwertvergleich zweier abhängiger Messungen, also etwa der Beurteilung zweier Merkmale bezüglich vorgegebener Kriterien.
Zur grundsätzlichen Problematik dieser Sichtweise vgl. Teil 1 C. II. 2.2.2. dieser Arbeit.
Schweiger, G.: Ergebnisse einer Image-Transfer-Untersuchung, a.a.O., S. 132.
Schweiger, G.: Ergebnisse einer Image-Transfer-Untersuchung, a.a.O., S.132.
Die folgende Terminologie (Objektraum, Produktraum, Produkt-Markenraum) stammt nicht von Schweiger et al., sondern wurde vom Verfasser zur Vermeidung sprachlicher Unklarheiten gewählt.
Vgl. Mazanec, J.A./ Schweiger, G.C.: Improved marketing efficiency through multi-product brand names?, a.a.O., S. 34.
Vgl. Schweiger, G.: Ergebnisse einer Image-Transfer-Untersuchung, a.a.O., S. 133. Der von Schweiger vorgebrachten Begründung, einer Vermeidung allzu hoher Anforderungen an die Untersuchungspersonen entgegenzuwirken, kann angesichts des hieraus resultierenden beträchtlichen Informationsverlustes nicht gefolgt werden, zumal der Aufwandsunterschied für die Befragten (“paßt” bzw. “paßt nicht” vs. “paßt wie gut?”) eher gering sein dürfte.
Vgl. Hüttner, M.: Informationen für Marketing-Entscheidungen, München 1979, S. 332.
Vgl. zur nicht-linearen Faktorenanalyse Köhle, D.: Nichtlineare Faktorenmodelle: Eine kritische Betrachtung. In: Angewandte Informatik, 9. Jg., 1974, S. 391–395.
Die Varianzausschöpfung betrug hierbei 82%. Dieser doch sehr hohe Wert dürfte in der Verwendung nominal skalierter Daten begründet sein, denn je geringer die Zahl möglicher Merkmalsausprägungen ist, desto besser wird c.p. die Varianzausschöpfung sein.
Die Verwendung des Euklid’schen Distanzmaßes als Maß für die Imagedistanz stimmt hier sehr bedenklich, denn es erfordert im Gegensatz zu dem hier vorliegenden nominalen, ein metrisches Skalenniveau der Daten.
Hierauf weisen die mit der Auswahl der Konnotationen und Durchführung der Leitstudie befaßten Studenten auch hin. Vgl. Mayerhofer, W./ Schönthaler, W./ Walter, M.P.: Imagetransfer — Zigaretten oder Kaffee, das ist hier die Frage!, a.a.O., S. 36.
Auch das wird an obiger Stelle bestätigt. Vgl. ebenda, S. 36.
Zur genauen Vorgehensweise vgl. Schweiger, G.: Ergebnisse einer Image-Transfer-Untersuchung, a.a.O., S.138.
In den deutschsprachigen Abhandlungenen von Schweiger et al. findet sich kein Hinweis auf diesen Produktraum. In der englischsprachigen Abhandlung sprechen sie von “technological (‘natural’) product space”. Vgl. ebenda, S. 34.
Schweiger, G./ Schrattenecker, G.: Werbung, a.a.O., S. 128.
Vgl. zu dieser Unterscheidung Johannsen, U.: Das Marken-und Firmen-Image, a.a.O., S. 117.
Market Planning Corporation (Hrsg.): Product and Brand “Images”, unveröff. Studie, New York 1959, o. S.
Bei 3 Dimensionen betrug die Varianzausschöpfung 68% gegenüber 79% bei 4 Dimensionen.
Milde Sorte ist eine traditionell marktanteilstarke österreichische Zigarettenmarke. Zum Zeitpunkt des Transfers war sie Marktführer, heute nimmt sie mit ca. 14% Marktanteil den zweiten Rang in Österreich ein. Vgl. mündliche Auskunft der Austria Tabakwerke, Wien.
Vgl. Schweiger, G.: Ergebnisse einer Image-Transfer-Untersuchung, a.a.O., S. 137.
Vgl. ebenda, S. 137.
Vgl. hierzu auch Herkner, W.: Einführung in die Sozialpsychologie, a.a.O., S. 253 ff.; Johannsen, U.: Das Marken-und Firmenimage, a.a.O., S. 119 f.; Rosenstiel, L.v./Neumann, P.: Die Positionierungsforschung für die Werbung, a.a.O., S. 831 f.; Salcher, E.S.: Psychologische Marktforschung, a.a.O., S. 142; Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., a.a.O., S. 166.
Vgl. La Piere, R.T.: Attitudes versus actions. In: Social Forbes, Vol. 13, 1934, S. 230–237. Wiederabgedruckt in: Fishbein, M. (Hrsg.): Readings in attitude theory and measurement, a.a.O., S. 26-31.
Rosenstiel, L.v./ Neumann, P.: Die Positionierungsforschung für die Werbung, a.a.O., S. 832.
Schweiger, G./ Schrattenecker, G.: Werbung, a.a.O., S. 126.
Ein stark übereinstimmendes, weder abgeleitetes noch begründetes Imagetransfermodell findet sich — jedoch ohne Hinweis auf die Arbeiten von Schweiger et al. — bei Mayer, A./ Mayer. R.U.: Imagetransfer, a.a.O., S. 81.
Vgl. zur Pilotstudie Schwarz, H.: Imagetransfer, a.a.O., S. 17 ff. Zur Hauptstudie vgl. Mazanec, J.A./Schweiger, G.C.: Improved marketing efficiency through multi-product names?, a.a.O., S. 38ff; Schweiger, G.: Imagetransfer, Vortragsmanuskript, a.a.O., S. 9 ff.
Allerdings wurden Bildvorlagen nur in der Hauptstudie verwendet. Schweiger weist darauf hin, daß die nachgestellten Produkte so gut gelungen waren, daß einige Befragte glaubten, diese Produkte tatsächlich schon einmal verwendet zu haben. Vgl. Schweiger, G.: Imagetransfer, Vortragsmanuskript, a.a.O., S. 10.
Vgl. ebenda, S. 8 ff. In der Pilotstudie wurden allerdings teilweise andere Kriterien verwendet. Vgl. Schwarz, H.: Imagetransfer, a.a.O., S. 23 ff.
Vgl. Schweiger, G.: Imagetransfer, Vortragsmanuskript, a.a.O., S. 10 ff.
Hierauf weist Schweiger auch ausdrücklich hin. Vgl. Schweiger, G.: Verwendung von gleichen Markennamen für unterschiedliche Produktgruppen (Imagetransfer), a.a.O., S. 263.
Ebenda, S. 262.
Vgl. Schwarz, H.: Imagetransfer, a.a.O., S. 89.
Vgl. etwa den Fragebogen zum 1. Hypothesentest bei Schwarz, H.: Imagetransfer, a.a.O., S. 83 ff.
Vgl. Schweiger, G.: Ergebnisse einer Image-Transfer-Untersuchung, a.a.O., S. 137.
Vgl. ebenda, S. 137.
Vgl. Schweiger, G./ Schrattenecker, G.: Werbung, a.a.O., S. 128.
Nach mündlicher Auskunft der Austria Tabakwerke, Wien.
Nach mündlicher Auskunft der Austria Tabakwerke, Wien.
Vgl. Schweiger, G./ Schrattenecker, G.]: Werbung, a.a.O., S. 128 und nach mündlicher Auskunft der Austria Tabakwerke, Wie
Mazanec, J.A./ Schweiger, G.C.: Improved marketing efficiency through multi-product brand names?, a.a.O., S. 42.
Vgl. Kaioff, B.H.: Markenpolitik und Marktstrukturen. In: Unger, F.: Konsumentenpsychologie und Markenartikel, a.a.O., S. 190.
Vgl. Simon, H.A.: On judging the plausibility of theories. In: Rootselaar, B.v./ Staal, S.F. (ed.): Logic, methodology and philosophy of science, Vol. 4, New York 1968, S. 231.
Domizlaff, H.: Die Problematik der Kreation eines neuen Cigarettentyps. Unveröff. Manuskript, Hamburg 1964. Auszugsweise veröffentlicht in: MJ, 15. Jg., 1982, H. 1, S. 18.
Vgl. hierzu die Produktabbildungen im Anhang
Um mögliche Verzerrungen durch die nachgestellten Packungen festzustellen, wurde die Akzeptanz zu Beginn ohne Bildvorlage erhoben. Die Korrelationen zwischen den Ergebnissen mit und ohne Bildvorlage waren durchweg hoch und auf dem 1%-Niveau signifikant, so daß Verzerrungen ausgeschlossen werden können.
Steffenhagen kommt nach einer Analyse einer Reihe alternativer Möglichkeiten zur Operationalisierung der Einstellung zu dem Ergebnis, daß einer solchen einfachen global-affektiven Ratingskala bezüglich Validität, Sensitivität und Forschungsökonomie vor allen anderen Verfahren der Vorzug zu geben ist. Vgl. Steffenhagen, H.: Wirkungen absatzpolitischer Instrumente, a.a.O., S. 121 ff., insbes. S. 125 ff.
Die Einstufung der Marke war noch vor der spontanen Produktbekanntheit gefordert, um eine wirklich spontane und unverzerrte Beurteilung zu erhalten. Der erst im nachhinein ermittelte aktive Bekanntheits-grad der unter der Marke angebotenen Produkte, mit der Eiscreme an erster Stelle, läßt darauf schließen, daß zumindest bezüglich Mövenpick primär die Eiscreme beurteilt wurde.
Zur Kritik an der multiattributiven Sichtweise vgl. Grunert, K.G.: Informationsverarbeitungsprozesse bei der Kaufentscheidung: Ein gedächtnispsychologischer Ansatz, Frankfurt a.M. 1982, S. 13 und S. 20.
Vgl. Belk, R.W.: Entwicklung produktspezifischer Klassifikationen von Verbrauchssituationen. In: Mef-fert, H./ Steffenhagen, H./ Freter, H. (Hrsg.): Konsumentenverhalten und Information, Wiesbaden 1979, S. 339; Grunert, K.G.: Informationsverarbeitungsprozesse bei der Kaufentscheidung, a.a.O., S. 2
Ein semantisches Netzwerkmodell wurde erstmals 1968 von Quillian vorgestellt. Vgl. Quillian, M.R.: Semantic memory. In: Minsky, M. (ed.): Semantic information processing, Cambridge 1968, S. 216–270. Einen zusammenfassenden überblick über die unterschiedlichen Ansätze vermitteln Wender, K.F./Colonius, H./Schulze, H.H.: Modelle des menschlichen Gedächtnisses, Stuttgart u.a. 1980, S. 11 ff.
Vgl. Grunert, K.G.: Informationsverarbeitungsprozesse bei der Kaufentscheidung, a.a.O., S. 94.
Vgl. Olson, J.C.: The importance of cognitive processes and existing knowledge structures for understanding food acceptance. Working series in Marketing, No. 89, University park: Department of Marketing, Pennsylvania State University; Kanwar, R./Olson, J.C./Sims, L.S.: Toward conceptualizing and measuring cognitive structure. In: Monroe, K.P. (ed.): Advances in Consumer Research, Vol. 8, Chicago 1981, S. 122–127; Grunert, K.G.: Informationsverarbeitungsprozesse bei der Kaufentscheidung, a.a.O.
Auch Grunert befaßte sich in seiner noch nicht veröffentlichten Habilitationsschrift mit den Möglichkeiten der empirischen Erfassung von semantischen Netzwerken. Vgl. Grunert, K.G.: Kognitive Strukturen in der Konsumforschung. Unveröff. Habilitationsschrift an der Universität Stuttgart-Hohenheim, Stuttgart 1987.
Vgl. hierzu und im folgenden die ausführliche Darstellung bei Grunert, K.G.: Informationsverarbeitungsprozesse bei der Kaufentscheidung, a.a.O., S. 33 ff.
Nach allgemeiner Auffassung ist ein “type-Knoten” der Repräsentant einer Klasse von Phänomenen (z.B. Autos), der durch eine Vielzahl von “token-Knoten” der unterschiedlichsten Wissensarten spezifiziert wird. Je ein “type-Knoten” und die dazugehörigen “token-Knoten” bilden ein semantisches Teilnetzwerk. Jeder “token-Knoten” stellt selbst wiederum einen “type-Knoten” dar, und bildet mit den ihn definierenden “token-Knoten” ein Teilnetzwerk. Jedes semantische Netzwerk besteht somit aus einem Geflecht von Teilnetzwerken. Vgl. Grunert, K.G.: Informationsverarbeitungsprozesse bei der Kaufentscheidung, a.a.O., S. 27 f.
Vgl. Grunert, K.G.: Informationsverarbeitungsprozesse bei der Kaufentscheidung, a.a.O., S. 13 und S. 20.
Zu alternativen Positionierungsstrategien vgl. Wind, J.: Product policy: Concepts, methods and strategy, Reading/Mass. 1982, S. 79 ff.; Aaker, DA./Shansby, G J.: Positioning your product. In: Business Horizons, May/June 1982, S. 57 f.
Robertson, Th.S./ Zielinski, J./ Ward, S.: Consumer behavior, a.a.O., S. 107 f.
Diese Schlußfolgerungen werden auch durch das formale, auf den Grundlagen der Mengentheorie basierende lerntheoretische Modell für Generalisationsprozesse von Bush & Mosteller gestützt. Vgl. Bush, R.R./ Mosteller, F.: A model for stimulus generalization and discrimination. In: Psychological Review, Vol. 58, 1951, S. 415 ff.
Für ihr Modell postulieren Bush & Mosteller diesbezüglich: “Any change made in a Stimulus situation where a response was conditioned will reduce the probability of occurrence of that response, provided the change does not introduce stimuli, which had been previously conditioned to that response.” Bush, R.R./ Mosteller, F.: A model for stimulus generalization and discrimination, a.a.O., S. 417
Simon, H.: Goodwill und Marketingstrategie, a.a.O., S. 33.
Grunert, K.G.: Informationsverarbeitsprozesse bei der Kaufentscheidung, a.a.O., S. 70.
Grunert, K.G.: Informationsverarbeitsprozesse bei der Kaufentscheidung, a.a.O., S. 85.
Diese Bedingung leitet sich u.a. aus dem Trommsdorff-Modell ab.
Vgl. hierzu im einzelnen Herstatt, J.D.: Die Entwicklung von Markennamen im Rahmen der Neuproduktplanung, a.a.O., S. 238 ff.; Dogana, F.: Psycholinguistic contributions to the problem of brand names. In: European Marketing Research Review, Vol. 2, 1967, No. 1, S. 57.
Vgl. Herstatt, J.D.: Die Entwicklung von Markennamen im Rahmen der Neuproduktplanung, a.a.O., S. 248.
Zu den Gattungsnamen vgl. Hartmann, V.: Markentechnik in der Konsumgüterindustrie, a.a.O., S. 36 f.; Herstatt, J.D.: Die Entwicklung von Markennamen im Rahmen der Neuproduktplanung, a.a.O., S. 149 f.
Vgl. Wiswede, G.: Motivation und Verbraucherverhalten, a.a.O., S. 165.
Zur Problematik von Marken mit Gattungsnamen vgl. Herstatt, J.D.: Die Entwicklung von Markennamen im Rahmen der Neuproduktplanung, a.a.O., S. 149 f.
Vgl. hierzu Unger, F.: Einleitung: Die Markenartikel-Konzeption. In: Unger, F. (Hrsg.): Konsumentenpsychologie und Markenartikel, a.a.O., S. 8 ff.; Winkelgrund, R.: Produktdifferenzierung durch Werbung, a.a.O., S. 191 ff.
Vgl. Simon, H.: Goodwill und Marketingstrategie, a.a.O., S. 219
Einzig die bislang ausschließlich mit der Fußpflege befaßte Marke efasit wurde kürzlich durch die Aufnahme von Sportpflegeprodukten auf den Gesamtkörperpflegemarkt ausgedehnt, wobei der Erfolg allerdings abzuwarten bleibt.
Wiswede, G.: Motivation und Verbraucherverhalten, a.a.O., S. 168.
Vgl. hierzu auch Rieger, B.: Die Kunst sich zwischen die Stühle zu setzen, a.a.O., S. 165.
Zum Begriff der Markenpersönlichkeit vgl. Bossle, R.: Produktpersönlichkeit und Marke. In: MA, 42. Jg., 1980, H. 3, S. 120; Wiswede, G.: Psychologie der Markenbildung, a.a.O., S. 138.
Vgl. Naether, E.-A.: Zwischen Vaterfigur und Möchtegern-Cowboy — Zum Image deutscher Fernsehkommissare. In: Interview & Analyse, 9. Jg., 1982, S. 497
Indikator ist hier ein in Japan eingeführtes Parfüm, für dessen Einführungswerbung Joan Collins (Alexis in Denver) verpflichtet wurde. Entgegen ihrer Filmrolle verkörperte Joan Collins anfänglich nicht “das Biest”, sondern einen anderen Frauentyp. Der drohende Flop des Parfüms konnte nur dadurch verhindert bzw. sogar in einen Erfolg umgewandelt werden, daß das Werbesujet dahingehend geändert wurde, daß Joan Collins entsprechend ihrem Filmimage eingesetzt wurde. Vgl. Greene, Ch.: TV mit Charakter — Eine Auswahl der besten Werbespots aus aller Welt. Unveröff. Vortragsmanuskript. Vortrag, gehalten vor dem Diplomanden-und Doktorandenseminar des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Erlangen-Nürnberg am 3.6.1987.
Vor diesem Hintergrund wird es verständlich, wenn namhafte Schauspieler aus Angst, nach Ablauf der sicherlich lukrativen Serien keine Filmangebote mehr zu erhalten, ihre Mitwirkung kategorisch ablehnen. Dies erklärt, warum viele solcher Hauptrollen mit relativ unbekannten Schauspielern besetzt werden (müssen).
Vgl. Anastasi, A.: Angewandte Psychologie, 1. Aufl., Weinheim 1973, S. 384.
Johannsen, U.: Das Marken-und Firmenimage, a.a.O., S. 107.
Hillebrand, W.: Angriff auf die Tiefkühltruhe. In: mm, 17. Jg., 1987, H. 4, S. 114.
Vgl. Neumann, P./ Rosenstiel, L.v.: Die Positioniemngsforschung für die Werbung, a.a.O., S. 824.
Kleinert, S.: Die Entwicklung von Markenartikeln und Möglichkeiten für ein Bestehen unter veränderten Marktbedingungen — dargestellt am Beispiel der Marke “Tempo”. Unveröff. Diplomarbeit am Lehrstuhl für Marketing, Int. Marketing und Handel (Prof. Dr. L. Berekoven) der Universität Erlangen-Nürnberg, Nürnberg 1983, S. 95
Vgl. Adamson, R.E.: Functional fixedness as related to problem-solving. In: Journal of Experimental Psychology, Vol. 44, 1952, S. 74 ff.
Vgl. zu dieser Unterscheidung Müller-Hillebrand, V.: Bedarfsbündelorientierter Absatz der Konsumgüterindustrie, Diss. Nürnberg 1972, S. 94 ff. und S. 102; vgl. auch Schewe, H.-R.: Strategien marktadäquater Programmpolitik, Köln 1981, S. 91 f.
Schäfer spricht in diesem Zusammenhang vom verbundenen Bedarf. Vgl. Schäfer, E./ Knoblich, H.: Grundlagen der Marktforschung, 5. Aufl., Stuttgart 1978, S. 92 f.
Man denke etwa an die Original-Ersatzteil-Strategien der Automobilhersteller.
Vgl. Müller-Hillebrand, V.: Bedarfsbündelorientierter Absatz der Konsumgüterindustrie, a.a.O., S. 91 ff.
Zum Vorgang der Bedürfniskonkretisierung vgl. im einzelnen Wiswede, G.: Motivation und Verbraucher-verhalten, a.a.O., S. 106 f.
Levitt, Th.: Marketing Myopia. In: HBR, Vol. 38, July/August 1960, S. 45–56.
Levitt, Th.: Marketing Myopia, a.a.O., S. 45.
Levitt, Th.: Marketing Myopia, a.a.O., S. 45.
Levitt, Th.: Marketing Myopia, a.a.O., S. 53.
Vgl. Guilford, J.P.: Process in the discovery of intellectual factors. In: Taylor, C.W. (ed.): Widening horizons in creativity, New York/London 1964, S. 248
Vgl. hierzu ausführlich Müller-Hillebrand, V.: Bedarfsbündelorientierter Absatz der Konsumgüterindustrie, a.a.O., S. 160 ff.; Schewe, H.-R.: Strategien marktadäquater Programmpolitik, a.a.O.,S. 218 ff. Nach Gross ist das “Denken in Gesamtheiten des Konsums” in der wachsenden Kaufkraft und Güterfülle begründet. Vgl. Gross, H.: Neues Wirtschaftsdenken. Erfolg durch Marketing, Düsseldorf/Wien 1967, S. 120 f.
Vgl. Simon, H.: Goodwill und Marketingstrategie, a.a.O., S. 25.
Brede, H.: Absatzpolitik mit Hilfe der Nachfrageverwandtschaft, Wiesbaden 1976, S. 48
Vgl. Müller-Hillebrand, V.: Bedarfsbündelorientierter Absatz der Konsumgüterindustrie, a.a.O., S. 16.
Vgl. Vershofen, W.: Die Marktentnahme als Kernstück der Wirtschaftsforschung, Berlin/Köln 1959, S. 82 f. Vgl. auch zusammenfassend Moser, H.: Wilhelm Vershofens Beitrag zu einer Theorie des Verbraucherverhaltens, Berlin 1963; Adlwarth, W.: Formen und Bestimmungsgründe prestigegeleiteten Konsumentenverhaltens, München 1983, S. 11 ff.
Zur Kritik an der Vershofenschen Nutzenlehre vgl. insbes. Moser, H.: Wilhelm Vershofens Beitrag zu einer Theorie des Verbraucherverhaltens, a.a.O., S. 60 ff.; Wiswede, G.: Motivation und Verbraucherverhalten, a.a.O., S. 49 ff.; Berekoven, L.: Die Bedeutung Wilhelm Vershofens für die Absatzwirtschaft. In: JdAV, 25. Jg, 1979, H. 1, S. 9 f.; Fischer, H.: Muß die Nürnberger Nutzenleiter repariert werden? In: Bergler, G. (Hrsg.): Wie sie ihn erlebten — W. Vershofen zum Gedächtnis, Nürnberg 1965, S. 51-58.
Vgl. zum Begriff des Erlebniswertes Kroeber-Riel, W.: Zentrale Probleme auf gesättigten Märkten. In: Marketing ZFP, 6. Jg, 1984, H. 3, S. 212; Konert, F.-J.: Vermittlung emotionaler Erlebniswerte, Heidelberg/Wien 1986, S. 36.
Vgl. Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., a.a.O., S. 107.
Vgl. Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., a.a.O., S. 116.
Weinberg, P./ Konert, F.-J.: Vom Produkt zur Produktpersönlichkeit. In: asw, 28. Jg., 1985, H. 2, S. 96.
Vgl. hierzu u.a. Scitovsky, T.: Psychologie des Wohlstandes — die Bedürfnisse des Menschen und der Bedarf des Verbrauchers, Frankfurt a.M./New York 1977, insb. S. 22 ff.
Vgl. hierzu stellvertretend für den deutschsprachigen Raum Winkelgrund, R.: Produktdifferenzierung durch Werbung, a.a.O.; Konert, F.-J.: Vermittlung emotionaler Erlebniswerte, a.a.O.; Bost, E.: Ladenatmosphäre und Konsumentenverhalten, Heidelberg 1987; Ghazizadeh, U.R.: Werbewirkungen durch emotionale Konditionierung: Theorie, Anwendung und Meßmethode, Frankfurt a.M. 1987; Weinberg, P.: Nonverbale Marktkommunikation, Heidelberg 1986; Neibecker, P.: Konsumentenemotionen, Heidelberg 1985; Tauchnitz, J.: Emotionale Produktdifferenzierung im Hörfunk mit Musik. In: Holm, K.-F. (Hrsg.): Werbewirkungsforschung ex ante und ex post, Bd. 1, Hamburg 1986, S. 67-97; ders.: Werbung mit Musik, Diss. Berlin, i.V.; Möcks, R.: Duftstoffe bei der Produktgestaltung: Wirkungen und Meßmethoden, Diss. Saarbrücken 1985.
Nach der Hemisphärenforschung teilt sich das Gehirn in zwei Hälften. Bei rechtshändigen Menschen erfolgt die Verarbeitung sprachlicher Reize in der linken Gehirnhälfte, die Verarbeitung nicht-sprachlicher Reize hingegen in der rechten. Vgl. Moscovitch, M.: The linguistic and emotional functions of the normal right hemisphere. In: Perecman, E. (ed.): Cognitive processing in the right hemisphere, New York u.a. 1983, S. 57–82.
Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., a.a.O., S. 112. 68 Vgl. Kroeber-Riel, W.: Emotional product differentiation by classical conditioning. In: Kinnear, Th.C: Advances in Consumer Research, Vol. 11, Ann Arbor 1984, S. 538-543
Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., a.a.O., S. 118.
Vgl. Staats, A.N./ Staats, C.K.: Attitudes established by classical conditioning. In: Journal of abnormal and social psychology, Vol. 57, 1958, S. 37–40. (Deutsche übersetzung unter dem Titel “Erzeugung von Einstellungen durch klassische Konditionierung” In: Stroeber, W. (Hrsg.): Sozialpsychologie, Bd. 1: Interpersonale Wahrnehmung und soziale Einstellungen, Darmstadt 1978, S. 393-403.
Vgl. das HOBA-Experiment von Kroeber-Riel: Kroeber-Riel, W./ Hemberle, G./ Keitz, W.v.: Product differentiation by emotional conditioning. A sucessful marketing-strategy in spite of critical consumer? Working paper — International series, Institut für Konsum-und Verhaltensforschung, Saarbrücken 1979; vgl. auch Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., a.a.O., S. 131 ff. In jüngster Zeit versuchte Ghazizadeh empirische Bestätigung für die Hypothese zu finden. Vgl. Ghazizadeh, U.R.: Werbewirkungen durch emotionale Konditionierung, a.a.O., S. 83 ff.
Vgl. hierzu auch Prick, H.-J.: Warum Line Extension für Nivea? In: Gotta, M. u.a.: Brand News. Wie Namen zu Markennamen werden, Hamburg 1988, S. 89 ff.
Zur Markenhistorie vgl. Bongard, W.: Fetische des Konsums — Portraits klassischer Markenartikel, Hamburg 1964, S. 157–167.
Zur Nutzen-Segmentierung siehe Bauer, E.: Markt-Segmentierung, Stuttgart 1977, S. 89 ff.; Böhler, H.: Methoden und Modelle der Marktsegmentierung, Stuttgart 1977, S. 103 ff.
So postuliert beispielsweise Grunert in seinem Netzwerkmodell, daß nur Gedächtnisinhalte abrufbar sind, bei denen die Aktivierung eine bestimmte Bewußtseinsschwelle überschreitet. Vgl. Grunert, K.G.: Informationsverarbeitungsprozesse bei der Kaufentscheidung, a.a.O., S. 74 ff.
Raithel, H.: Gepflegt in alle Ewigkeit. In: mm, 16. Jg., 1986, H. 6, S. 239.Die Werbeagentur Doyle Dane Bernbach ist für die Nivea-Kampagnen zuständig.
Das Verschwinden relativ starker, frischeorientierter Marken (z.B. Atlantik), die Marktanteilsverluste von Fa, die zu dem Aufbau einer Pflegelinie geführt haben, sowie das Aufkommen der einst nur über die Drogerie vertriebenen Syndets, sind ein deutlicher Beleg für diese Feststellung.
“Und ein Lob von der Konkurrenz, denn nach dem Leiter Produktmanagement Hübbers gibt es nur zwei eindeutige Erfolge im Shampoo-Markt in den letzten Jahren: Timotei von Elida-Gibbs und Nivea.” o.V.: Das richtige Segment vor Augen. In: asw, 27. Jg., 1984, H. 12, S. 44. Nach einer publizistisch stark aufgegriffenen Sendung des Fernsehmagazins Monitor, in der der Marke Timotei starke Dioxan-Werte bescheinigt wurden, erlitt Timotei starke Marktanteilsverluste und verlieh damit Nivea als ähnlich positionierter Marke, die diesbezüglich sehr gut abschnitt, einen derart starken Auftrieb, daß Nivea mittlerweile marktanteilsmäßig die Nummer 2 im Shampoo-Markt ist.
Raithel, H.: Gepflegt in alle Ewigkeit, a.a.O., S. 239 f.
Eine ausfuhrliche Fallanalyse findet sich bei Luck, D.J./ Ferrell, O.C.: Marketing strategy and plans, Englewood Cliffs 1985, S. 65–70.
Luck, D.J./ Ferrell, O.C.: Marketing strategy and plans, a.a.,0. S. 66.
Interessant hierbei ist, daß BIC mit seinen Wegwerfrasierern auf dem US-Markt sogar den amerikanischen Rasierspezialisten und-giganten Guette hinter sich ließ. Vgl. Luck, D J./ Ferrell, O.C.: Marketing strategy and plans, a.a.,0., S. 68. Vgl. auch o.V.: Jetzt geht’s Gilette an den Bart. In: Wirtschaftswoche, 31. Jg., 15.4.1977, Nr. 77, S. 44-46.
Berekoven, L.: No-names — Versuch einer Standortbestimmung. In: MA, 45. Jg, 1983, H. 5, S. 184.
Vgl. Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., a.a.O., S. 128; Zur Messung emotionaler Erlebniswerte vgl. auch Konert, F.-J.: Vermittlung emotionaler Erlebniswerte, a.a.O., S. 86 ff.
Vgl. Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., a.a.O., S. 128.
Vgl. Noelle-Neumann, E.: Die Märkte der Zukunft: Ihre Chance. In: Impulse, 1983, H. 10, S. 220.
Unter dem sozialem Status versteht man die Wertschätzung, die einem Menschen in einem sozialen System entgegengebracht wird. Je größer die Wertschätzung ist, desto höher rückt er in der sozialen Rangordnung. Vgl. Kroeber-Riel, W./ Meyer-Hentschel, G.: Werbung — Steuerung des Konsumentenverhaltens, Würzburg 1982, S. 148
Zu dieser Prestigewertdefinition vgl. Adlwarth, W.: Formen und Bestimmungsgründe prestigegeleiteten Konsumverhaltens, a.a.O., S. 51.
Adlwarth, W.: Formen und Bestimmungsgründe prestigegeleiteten Konsumverhaltens, a.a.O., S. 112.
Vgl. Ricard-Wolf, A.: Mit Vollgas in die Klamotten. In: Stern, 1984, H. 8, S. 168.
Vgl. o.V.: Dunhill — Mode für Amerika. In: HB, 7.4.1987, S. 16.
Ein Hinweis darauf, daß dem nicht so ist, liefert die Tatsache, daß bereits einige deutsche Lizenznehmer nach relativ kurzer Zeit mangels Erfolg vom Lizenzvertrag wieder zurücktraten. Vgl. Harbrecht, U.: Mit Maxime Millionen machen. In: Stern, 1985, H. 30, S. 48 f.
Vgl. Spiegel-Verlag (Hrsg.): Outfit, Hamburg 1986.
Thorstein Veblen zeigte bereits 1899 in pointierter Weise dieses sozial kulturelle Phänomen auf. Vgl. Veblen, Th.: The theory of the leisure class, New York 1899(dt. übersetzung: Theorie der feinen Leute, Köln/Berlin 1958). Vgl. zu diesem Abhebungsbedürfnis auch Adlwarth, W.: Formen und Bestimmungsgründe prestigegeleiteten Konsumverhaltens, a.a.O., S. 89 ff.
Diese Aussage läßt sich am Beispiel des Parfümeriemarktes belegen. Es gibt wohl kaum einen zweiten Markt, in dem eine derartige Vielzahl profilierter Marken vertreten ist. Dennoch gelingt es neuen Marken immer wieder, relativ große Absatzmengen zu erzielen, wie die Beispiele adidas oder Boss belegen, die mittlerweile unter den ersten zehn der Marktanteilsliste für Herrendurftwässer zu finden sind.
Der Begriff wurde erstmals von Lazer in die Marketingwissenschaft eingeführt. Vgl. Lazer, W.: Life style concepts and marketing. In: Greyser, SA. (ed.): Towards scientific marketing, Chicago 1963, S. 130; vgl. zum Lebensstilbegriff auch Banning, Th.E.: Lebensstilorientierte Marketing-Theorie, Heidelberg 1987, S. 17ff.
Zu den Anwendungsbereichen der Lebensstilforschung im Marketing vgl. Banning, Th.E.: Lebensstilorintierte Marketing-Theorie, a.a.O., S. 45 ff.
Zur Life-style-Segmentierung vgl. Böhler, H.: Methoden und Modelle der Marktsegmentierung, a.a.O., S. 111 ff; Fréter, H.: Marktsegmentierung, a.a.O., S. 82 ff.
Vgl. o.V.: Lohnen Lizenzmarken? Vom Marketing mit Symbolkraft. In: asw, 29. Jg., 1986, H. 12, S. 42.
Vgl. o.V.: Coca-Cola Mode — Murjani expandiert nach Europa. In: Horizont, 16.10.1987, Nr. 42, S. 10; o.V.: Coca-Cola auf dem Laufsteg. In: LZ, 41. Jg., 15.1.1988, S. F 10.
Vgl. Boes, F.G.: Camel die (Parfüm)Feldflasche umgehängt. In: w&v, 1979, Nr. 14, S. 6–33.
Boes, F.G.: Camel die (Parfüm)Feldflasche umgehängt, a.a.O., S. 33.
Vgl. Brendel, H.: Zigarettenindustrie. In: Oberender, P. (Hrsg.): Marktstruktur und Wettbewerb in der Bundesrepublik Deutschland, München 1984, S. 340. Der Anteil der Marke Marlboro am Zigaretteninlandsumsatz von Philip Morris betrug gar 97,6%. Vgl. ebenda, S. 340.
Vgl. Kotler, Ph./ Rath, G.A.: Design — A powerful but neglected marketing tool. In: Die Unternehmung, 37. Jg., 1983, Nr. 3, S. 204; Kroeber-Riel, W.: Produkt-Design. In: MJ, 17. Jg., 1984, H. 2, S. 136.
Schultz, A./ Koppelmann, U.: Produktdesign als Marketinginstrument. In: Marketing ZfP, 5. Jg., 1983, H. 4, S. 228.
Zum Designkonzept der Firma Braun vgl. Schultz, A./ Koppelmann, U.: Produktdesign als Marketinginstrument, a.a.O., S. 230 ff.
Vgl. Wiesberger, A.: Design als Markenartikel — Ausgewählte Beispiele. In: österreich. Werbewiss. Gesellschaft (Hrsg.): Vision 2000. Bericht der 34. Werbewissenschaftlichen Tagung, Bregenz 19.-22.5.1987, Wien 1987, S. 81–85. Die Firma Porsche Design ist ein von der Automobilfirma Porsche unabhängiges Unternehmen. Unternehmenseigner ist Ferdinand A. Porsche, ein Enkel des Gründers, der von 1962-1972 Chefdesigner von Porsche war und u.a. den Porsche 911 entworfen hat. Die Erlaubnis zur Benutzung des Warenzeichens Porsche für sein Designunternehmen beruht auf einem privatrechtlichen Vert
Wiesberger, A.: Design als Markenartikel, a.a.O., S. 85.
Vgl. Wiswede, G.: Theorien der Mode aus soziologischer Sicht. In: JdAV, 17. Jg., 1971, H. 1, S. 80 f.
Vgl. Adlwarth, W.: Formen und Bestimmungsgründe prestigegeleiteten Konsumverhaltens, a.a.O., S. 114.
Robinson, D.E.: Der wirtschaftliche Aspekt der Mode. In: JdAV, 9. Jg., 1963, H. 4, S. 318.
Vgl. Wiswede, G.: Theorien der Mode aus soziologischer Sicht, a.a.O., S. 81.
Zitiert ohne Quellenvermerk nach Wiswede, G.: Theorien der Mode aus soziologischer Sicht, a.a.O., S. 81.
Adlwarth, W.: Formen und Bestimmungsgründe prestigegeleiteten Konsumverhaltens, a.a.O., S. 114.
Vgl. Kroeber-Riel, W./ Hemberle, G./ Keitz, W.v.: Product differentiation by emotional conditioning, a.a.O.; vgl. auch Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., a.a.O., S. 131 ff.
Vgl. Heller, E.: Wie Werbung wirkt: Theorien und Tatsachen, Frankfurt a.M. 1984, S. 60 ff.
Ghazizadeh, U.R.: Werbewirkungen durch emotionale Konditionierung, a.a.O.
Vgl. hierzu im einzelnen Hätty, H.: Emotion schlägt Information. In: asw, 31. Jg., 1988, H. 2, S. 98 f.
Vgl. Rosenstiel, L.v.: Produktdifferenzierung durch Werbung. In: Marketing ZFP, 1. Jg., 1979, H. 3, S. 158.
Vgl. etwa die Untersuchungen von Öhman, A./ Frederikson, M./ Hugdahl, C.K.: Toward an experimental model for simple phobic reactions. In: Behavioral analysis and modification, Vol. 2, 1978, S. 97–114.
Vgl. Kroeber-Riel, W.: Weniger Information, mehr Erlebnis, mehr Bild. In: asw, 28. Jg., 1985, H. 3, S. 86.
Vgl. Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., a.a.O., S. 124 f.
Vgl. Becker, J.: Grundlagen der Marketing-Konzeption, a.a.O., S. 189
Eine umfassende kritische Analyse der MDS findet sich bei Mayer, R.U.: Produktpositionierung, Köln 1984, S. 158–228.
Zu dem gleichen Ergebnis gelangen auch Mayer, A./ Mayer, R.U.: Imagetransfer, a.a.O., S. 100 f. In der dieser Veröffentlichung zugrundeliegenden Diplomarbeit von A. Lippegaus-Mayer kommt die Verfasserin noch teilweise zu einem anderen Schluß. Vgl. Lippegaus, A.: Geplanter Transfer von Markenimages, unveröff. Diplomarbeit, a.a.O., S. 140 ff.
Vgl. Dichtl, E./ Schobert, R.: Mehrdimensionale Skalierung, a.a.O., S. 8.
Vgl. o. V.: Die Phasen der Produktentwicklung am Beispiel “Du darfst”. In: Dynamik im Handel, 29. Jg., 1985, H. 11, S. 51–56; Münch, W.: Neue Marken in neuen Märkten. Erfahrungen mit niedrig kalorischen Nahrungsmitteln (MDu darfst). Zusammenfassung eines Referats, gehalten auf der Fachtagung “Marketing in einer sich ändernden Umwelt” der NAA am 30./31.1.1986 in Frankfurt a.M. In: Wimmer, F./Weßner, K.: Marketing in einer sich ändernden Umwelt. Dokumentation der Universität Bamberg, Bamberg 1986, S. 116-126.
Werte lassen sich stark verallgemeinernd als Vorstellungen über wünschenswerte Zustände, die den Mitgliedern einer Gruppe oder Kultur gemeinsam sind, definieren. Zur Abgrenzung des Wertebegriffs von ähnlichen Konstrukten wie Einstellungen, Bedürfnissen, Motiven, Normen oder dem Lebensstil vgl. Windhorst, K.-G.: Wertewandel und Konsumentenverhalten, 2. Aufl., München 1985, S. 32 ff.
Vgl. Windhorst, K.-G.: Wertewandel und Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 32.
Zum Ablauf einer Markenimageanalyse vgl. Saldier, E.F.: Psychologische Marktforschung, a.a.O., S. 162 ff.
Einen überblick über mögliche Operationalisierungen und Meßmethoden bezüglich kognitiver Strukturen vermittelt Grunert, K.G.: Informationsverarbeitungsprozesse bei der Kaufentscheidung, a.a.O., S. 222ff.
Vgl. Saldier, E.F.: Psychologische Marktforschung, a.a.O., S. 74 ff.; vgl. Spiegel, B.: Werbepsychologische Untersuchungsmethoden, a.a.O., S. 115 ff.
Zur Erhebung kognitiver Strukturen bezüglich Lebensmitteln wurde diese Methode von Olson angewendet. Vgl. hierzu einschließlich einer genauen Beschreibung der Vorgehensweise Olson, J.C./Muderrisoglu, A.: The stability of responses obtained by free elicitation: Implications for measuring attributes salience and memory structure. In: Wilkie, W.L. (ed.): Advances in Consumer Research, Vol. 6, Ann Arbor 1979, S. 269-275. Vgl. auch Kanwar, R./ Olson, J.C./ Sims, L.S.: Toward conceptualizing and measuring cognitive structure, a.a.O., S. 122–127; Zum Aussagewert der free elicitation-Technik vgl. auch Böhler, H.: Beachtete Produktalternativen und ihre relevanten Eigenschaften im Kaufentscheidungsprozeß von Konsumenten. In: Meffert, H./Steffenhagen, H./Freter, H. (Hrsg.): Konsumentenverhalten und Information, Wiesbaden 1979, S. 270 ff.
Vgl. hierzu auch Quack, H.: Die Einstellungsrelevanz von Produktmerkmalen — Multidimensional Messung und Bedeutung für die Wirkung von Werbebotschaften, Saarbrücken 1979, S. 28.
Vgl. hierzu im einzelnen Müller-Hagedorn, L./ Vornberger, E.: Die Eignung der Grid-Methode für die Suche nach einstellungsrelevanten Dimensionen. In: Meffert, H./ Steffenhagen, H./ Freter, H. (Hrsg.): Konsumentenverhalten und Information, a.a.O., S. 184–207
Vgl. Quack, H.: Die Einstellungsrelevanz von Produktmerkmalen, a.a.O., S. 30 ff.; Böhler, H.: Beachtete Produktalternativen und ihre relevanten Eigenschaften im Kaufentscheidungsprozeß von Konsumenten, a.a.O., S. 270 ff.
Vgl. hierzu Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., a.a.O., S. 205.
Zum Idealmarkenkonzept vgl. Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., a.a.O., S. 203 ff.; Fréter, H.W.: Markenpositionierung, a.a.O., S. 106 ff.
Vgl. Teil 1 C. IV. 3.2.
Spiegel, B.: Werbepsychologische Untersuchungsmethoden, a.a.O., S. 132.
Vgl. Spiegel, B.: Werbepsychologische Untersuchungsmethoden, a.a.O., S. 132.
Spiegel, B.: Werbepsychologische Untersuchungsmethoden, a.a.O., S. 137.
Markenname und Produktbereiche wurden vom Verfasser geändert.
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Hätty, H. (1989). Das Transferpotential 2. Grades. In: Der Markentransfer. Konsum und Verhalten, vol 20. Physica-Verlag HD. https://doi.org/10.1007/978-3-642-46905-3_6
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