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Das Transferpotential 2. Grades

  • Holger Hätty
Chapter
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Part of the Konsum und Verhalten book series (KONSUM, volume 20)

Zusammenfassung

Eine Marke verfügt bezüglich eines bestimmten Produktbereiches dann über Transferpotential 2. Grades, wenn der Verbraucher durch den Markentransfer veranlaßt wird, einen Einstellungstransfer vom Stamm- auf das Transferprodukt zu vollziehen. Das Transferpotential 2. Grades nimmt damit Bezug auf das lerntheoretische Phänomen der Reizgenerali-sation, das bei einer hinreichenden ähnlichkeit von gleichmarkierten Produkten eine Erklärungsgrundlage für einen Einstellungstransfer darstellt. Hieraus leitet sich die primäre Problemstellung dieses Kapitels ab, die in der Spezifikation und Messung der ähnlichkeit gleichmarkierter, aber unterschiedlicher Produkte liegt.

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References

  1. 1.
    Die Arbeit von Lippegaus lehnt sich implizit sehr stark an die im folgenden analysierten Studien von Schweiger et al. an und stellt u.E. lediglich eine weitergehende Ausdifferenzierung des Ansatzes dar. Vgl. Lippegaus, A.: Geplanter Transfer von Markenimages, unveröff. Diplomarbeit, a.a.O., S. 74 ff. Wie eine inzwischen veröffentlichte überarbeitung dieser Arbeit zeigt, rückte die Verfasserin sowohl bezüglich des Umfanges als auch des Aussagewertes von ihrem damals verfolgten Ansatz doch deutlich ab. Vgl. Mayer, A./Mayer, R.U.: Imagetransfer, a.a.O., S. 81 ff.Google Scholar
  2. In der anglo-amerikanischen Literatur findet sich unseres Wissens gegenwärtig allein der Versuch von Tauber, der zwar teilweise gute Ansätze bietet, insgesamt jedoch zu sehr an der Oberfläche bleibt. Vgl. Tauber, E.: franchise extension, a.a.O. S. 36–41.Google Scholar
  3. 2.
    Die Analyse der Untersuchung stützt sich auf folgende Veröffentlichungen: Schweiger, G.: Ergebnisse einer Image-Transfer-Untersuchung, a.a.O., S. 129–138; Mazanec, JA./Schweiger, G.C.: Improved marketing efficiency through multi-product brand names?, a.a.O., S. 32-44; Schweiger, G.: Verwendung von gleichen Markennamen für unterschiedliche Produktgruppen (Imagetransfer), a.a.O., S. 260-263; Mayer-hofer, W./Schönthaler, W./Walter, M.P.: Imagetransfer — Zigaretten oder Kaffee, das ist hier die Frage! In: Werbung in Österreich, Mai 1978, Nr. 33, S. 28-36; Mazanec, JA.: Probabilistische Meßverfahren in der Marketingforschung, a.a.O., S. 174-186; Schwarz, H.: Imagetransfer — Eine empirische Studie zur Akzeptanz identischer Markennamen in unterschiedlichen Produktklassen. Unveröff. Diplomarbeit des Instituts für Werbewissenschaft und Marktforschung der Wirtschaftsuniversität Wien (Professor Dr. G. Schweiger), Wien 1978; Schweiger, G.: Imagetransfer. Unveröff. Vortragsmanuskript anläßlich des Workshops Wahrnehmungsforschung/Wahrnehmungsskalierung, Schotten 1980.Google Scholar
  4. 3.
    Schweiger et al. verwenden den Begriff des Transferpotentials nicht. Er läßt sich hier jedoch sinngemäß ohne weiteres übertragen.Google Scholar
  5. 4.
    Bei der Darstellung des Modells wird der Begriffsterminologie von Schweiger et al. gefolgt. Wie bereits gezeigt, unterscheiden sich die Inhalte der Begriffe “Image” und “Imagetransfer” jedoch von den in dieser Arbeit zugrundegelegten.Google Scholar
  6. 5.
    Vgl. hierzu ausführlich auch Teil 1 C. II. 2.2.2. dieser Arbeit.Google Scholar
  7. 6.
    Zur Vorgehensweise im einzelnen vgl. Mayerhofer, W./ Schönthaler, W./ Walter, M.P.: Imagetransfer — Zigaretten oder Kaffee, das ist hier die Frage!, a.a.O., S. 35 f.Google Scholar
  8. 7.
    Der sog. Wilcoxon-Rangvorzeichentest ist ein nichtparametrisches Prüfverfahren für den Mittelwertvergleich zweier abhängiger Messungen, also etwa der Beurteilung zweier Merkmale bezüglich vorgegebener Kriterien.Google Scholar
  9. 8.
    Zur grundsätzlichen Problematik dieser Sichtweise vgl. Teil 1 C. II. 2.2.2. dieser Arbeit.Google Scholar
  10. 9.
    Schweiger, G.: Ergebnisse einer Image-Transfer-Untersuchung, a.a.O., S. 132.Google Scholar
  11. 10.
    Schweiger, G.: Ergebnisse einer Image-Transfer-Untersuchung, a.a.O., S.132.Google Scholar
  12. 11.
    Die folgende Terminologie (Objektraum, Produktraum, Produkt-Markenraum) stammt nicht von Schweiger et al., sondern wurde vom Verfasser zur Vermeidung sprachlicher Unklarheiten gewählt.Google Scholar
  13. 12.
    Vgl. Mazanec, J.A./ Schweiger, G.C.: Improved marketing efficiency through multi-product brand names?, a.a.O., S. 34.Google Scholar
  14. 13.
    Vgl. Schweiger, G.: Ergebnisse einer Image-Transfer-Untersuchung, a.a.O., S. 133. Der von Schweiger vorgebrachten Begründung, einer Vermeidung allzu hoher Anforderungen an die Untersuchungspersonen entgegenzuwirken, kann angesichts des hieraus resultierenden beträchtlichen Informationsverlustes nicht gefolgt werden, zumal der Aufwandsunterschied für die Befragten (“paßt” bzw. “paßt nicht” vs. “paßt wie gut?”) eher gering sein dürfte.Google Scholar
  15. 14.
    Vgl. Hüttner, M.: Informationen für Marketing-Entscheidungen, München 1979, S. 332.Google Scholar
  16. 15.
    Vgl. zur nicht-linearen Faktorenanalyse Köhle, D.: Nichtlineare Faktorenmodelle: Eine kritische Betrachtung. In: Angewandte Informatik, 9. Jg., 1974, S. 391–395.Google Scholar
  17. 16.
    Die Varianzausschöpfung betrug hierbei 82%. Dieser doch sehr hohe Wert dürfte in der Verwendung nominal skalierter Daten begründet sein, denn je geringer die Zahl möglicher Merkmalsausprägungen ist, desto besser wird c.p. die Varianzausschöpfung sein.Google Scholar
  18. 17.
    Die Verwendung des Euklid’schen Distanzmaßes als Maß für die Imagedistanz stimmt hier sehr bedenklich, denn es erfordert im Gegensatz zu dem hier vorliegenden nominalen, ein metrisches Skalenniveau der Daten.Google Scholar
  19. 18.
    Hierauf weisen die mit der Auswahl der Konnotationen und Durchführung der Leitstudie befaßten Studenten auch hin. Vgl. Mayerhofer, W./ Schönthaler, W./ Walter, M.P.: Imagetransfer — Zigaretten oder Kaffee, das ist hier die Frage!, a.a.O., S. 36.Google Scholar
  20. 19.
    Auch das wird an obiger Stelle bestätigt. Vgl. ebenda, S. 36.Google Scholar
  21. 20.
    Zur genauen Vorgehensweise vgl. Schweiger, G.: Ergebnisse einer Image-Transfer-Untersuchung, a.a.O., S.138.Google Scholar
  22. 21.
    In den deutschsprachigen Abhandlungenen von Schweiger et al. findet sich kein Hinweis auf diesen Produktraum. In der englischsprachigen Abhandlung sprechen sie von “technological (‘natural’) product space”. Vgl. ebenda, S. 34.Google Scholar
  23. 22.
    Schweiger, G./ Schrattenecker, G.: Werbung, a.a.O., S. 128.Google Scholar
  24. 23.
    Vgl. zu dieser Unterscheidung Johannsen, U.: Das Marken-und Firmen-Image, a.a.O., S. 117.Google Scholar
  25. 24.
    Market Planning Corporation (Hrsg.): Product and Brand “Images”, unveröff. Studie, New York 1959, o. S.Google Scholar
  26. 25.
    Bei 3 Dimensionen betrug die Varianzausschöpfung 68% gegenüber 79% bei 4 Dimensionen.Google Scholar
  27. 26.
    Milde Sorte ist eine traditionell marktanteilstarke österreichische Zigarettenmarke. Zum Zeitpunkt des Transfers war sie Marktführer, heute nimmt sie mit ca. 14% Marktanteil den zweiten Rang in Österreich ein. Vgl. mündliche Auskunft der Austria Tabakwerke, Wien.Google Scholar
  28. 27.
    Vgl. Schweiger, G.: Ergebnisse einer Image-Transfer-Untersuchung, a.a.O., S. 137.Google Scholar
  29. 28.
    Vgl. ebenda, S. 137.Google Scholar
  30. 29.
    Vgl. hierzu auch Herkner, W.: Einführung in die Sozialpsychologie, a.a.O., S. 253 ff.; Johannsen, U.: Das Marken-und Firmenimage, a.a.O., S. 119 f.; Rosenstiel, L.v./Neumann, P.: Die Positionierungsforschung für die Werbung, a.a.O., S. 831 f.; Salcher, E.S.: Psychologische Marktforschung, a.a.O., S. 142; Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., a.a.O., S. 166.Google Scholar
  31. 30.
    Vgl. La Piere, R.T.: Attitudes versus actions. In: Social Forbes, Vol. 13, 1934, S. 230–237. Wiederabgedruckt in: Fishbein, M. (Hrsg.): Readings in attitude theory and measurement, a.a.O., S. 26-31.CrossRefGoogle Scholar
  32. 31.
    Rosenstiel, L.v./ Neumann, P.: Die Positionierungsforschung für die Werbung, a.a.O., S. 832.Google Scholar
  33. 32.
    Schweiger, G./ Schrattenecker, G.: Werbung, a.a.O., S. 126.Google Scholar
  34. 33.
    Ein stark übereinstimmendes, weder abgeleitetes noch begründetes Imagetransfermodell findet sich — jedoch ohne Hinweis auf die Arbeiten von Schweiger et al. — bei Mayer, A./ Mayer. R.U.: Imagetransfer, a.a.O., S. 81.Google Scholar
  35. 34.
    Vgl. zur Pilotstudie Schwarz, H.: Imagetransfer, a.a.O., S. 17 ff. Zur Hauptstudie vgl. Mazanec, J.A./Schweiger, G.C.: Improved marketing efficiency through multi-product names?, a.a.O., S. 38ff; Schweiger, G.: Imagetransfer, Vortragsmanuskript, a.a.O., S. 9 ff.Google Scholar
  36. 35.
    Allerdings wurden Bildvorlagen nur in der Hauptstudie verwendet. Schweiger weist darauf hin, daß die nachgestellten Produkte so gut gelungen waren, daß einige Befragte glaubten, diese Produkte tatsächlich schon einmal verwendet zu haben. Vgl. Schweiger, G.: Imagetransfer, Vortragsmanuskript, a.a.O., S. 10.Google Scholar
  37. 36.
    Vgl. ebenda, S. 8 ff. In der Pilotstudie wurden allerdings teilweise andere Kriterien verwendet. Vgl. Schwarz, H.: Imagetransfer, a.a.O., S. 23 ff.Google Scholar
  38. 37.
    Vgl. Schweiger, G.: Imagetransfer, Vortragsmanuskript, a.a.O., S. 10 ff.Google Scholar
  39. 38.
    Hierauf weist Schweiger auch ausdrücklich hin. Vgl. Schweiger, G.: Verwendung von gleichen Markennamen für unterschiedliche Produktgruppen (Imagetransfer), a.a.O., S. 263.Google Scholar
  40. 39.
    Ebenda, S. 262.Google Scholar
  41. 40.
    Vgl. Schwarz, H.: Imagetransfer, a.a.O., S. 89.Google Scholar
  42. 41.
    Vgl. etwa den Fragebogen zum 1. Hypothesentest bei Schwarz, H.: Imagetransfer, a.a.O., S. 83 ff.Google Scholar
  43. 42.
    Vgl. Schweiger, G.: Ergebnisse einer Image-Transfer-Untersuchung, a.a.O., S. 137.Google Scholar
  44. 43.
    Vgl. ebenda, S. 137.Google Scholar
  45. 44.
    Vgl. Schweiger, G./ Schrattenecker, G.: Werbung, a.a.O., S. 128.Google Scholar
  46. 45.
    Nach mündlicher Auskunft der Austria Tabakwerke, Wien.Google Scholar
  47. 46.
    Nach mündlicher Auskunft der Austria Tabakwerke, Wien.Google Scholar
  48. 47.
    Vgl. Schweiger, G./ Schrattenecker, G.]: Werbung, a.a.O., S. 128 und nach mündlicher Auskunft der Austria Tabakwerke, WieGoogle Scholar
  49. 48.
    Mazanec, J.A./ Schweiger, G.C.: Improved marketing efficiency through multi-product brand names?, a.a.O., S. 42.Google Scholar
  50. 49.
    Vgl. Kaioff, B.H.: Markenpolitik und Marktstrukturen. In: Unger, F.: Konsumentenpsychologie und Markenartikel, a.a.O., S. 190.Google Scholar
  51. 1.
    Vgl. Simon, H.A.: On judging the plausibility of theories. In: Rootselaar, B.v./ Staal, S.F. (ed.): Logic, methodology and philosophy of science, Vol. 4, New York 1968, S. 231.Google Scholar
  52. 2.
    Domizlaff, H.: Die Problematik der Kreation eines neuen Cigarettentyps. Unveröff. Manuskript, Hamburg 1964. Auszugsweise veröffentlicht in: MJ, 15. Jg., 1982, H. 1, S. 18.Google Scholar
  53. 3.
    Vgl. hierzu die Produktabbildungen im AnhangGoogle Scholar
  54. 4.
    Um mögliche Verzerrungen durch die nachgestellten Packungen festzustellen, wurde die Akzeptanz zu Beginn ohne Bildvorlage erhoben. Die Korrelationen zwischen den Ergebnissen mit und ohne Bildvorlage waren durchweg hoch und auf dem 1%-Niveau signifikant, so daß Verzerrungen ausgeschlossen werden können.Google Scholar
  55. 5.
    Steffenhagen kommt nach einer Analyse einer Reihe alternativer Möglichkeiten zur Operationalisierung der Einstellung zu dem Ergebnis, daß einer solchen einfachen global-affektiven Ratingskala bezüglich Validität, Sensitivität und Forschungsökonomie vor allen anderen Verfahren der Vorzug zu geben ist. Vgl. Steffenhagen, H.: Wirkungen absatzpolitischer Instrumente, a.a.O., S. 121 ff., insbes. S. 125 ff.Google Scholar
  56. 6.
    Die Einstufung der Marke war noch vor der spontanen Produktbekanntheit gefordert, um eine wirklich spontane und unverzerrte Beurteilung zu erhalten. Der erst im nachhinein ermittelte aktive Bekanntheits-grad der unter der Marke angebotenen Produkte, mit der Eiscreme an erster Stelle, läßt darauf schließen, daß zumindest bezüglich Mövenpick primär die Eiscreme beurteilt wurde.Google Scholar
  57. 7.
    Zur Kritik an der multiattributiven Sichtweise vgl. Grunert, K.G.: Informationsverarbeitungsprozesse bei der Kaufentscheidung: Ein gedächtnispsychologischer Ansatz, Frankfurt a.M. 1982, S. 13 und S. 20.Google Scholar
  58. 8.
    Vgl. Belk, R.W.: Entwicklung produktspezifischer Klassifikationen von Verbrauchssituationen. In: Mef-fert, H./ Steffenhagen, H./ Freter, H. (Hrsg.): Konsumentenverhalten und Information, Wiesbaden 1979, S. 339; Grunert, K.G.: Informationsverarbeitungsprozesse bei der Kaufentscheidung, a.a.O., S. 2Google Scholar
  59. 9.
    Ein semantisches Netzwerkmodell wurde erstmals 1968 von Quillian vorgestellt. Vgl. Quillian, M.R.: Semantic memory. In: Minsky, M. (ed.): Semantic information processing, Cambridge 1968, S. 216–270. Einen zusammenfassenden überblick über die unterschiedlichen Ansätze vermitteln Wender, K.F./Colonius, H./Schulze, H.H.: Modelle des menschlichen Gedächtnisses, Stuttgart u.a. 1980, S. 11 ff.Google Scholar
  60. 10.
    Vgl. Grunert, K.G.: Informationsverarbeitungsprozesse bei der Kaufentscheidung, a.a.O., S. 94.Google Scholar
  61. 11.
    Vgl. Olson, J.C.: The importance of cognitive processes and existing knowledge structures for understanding food acceptance. Working series in Marketing, No. 89, University park: Department of Marketing, Pennsylvania State University; Kanwar, R./Olson, J.C./Sims, L.S.: Toward conceptualizing and measuring cognitive structure. In: Monroe, K.P. (ed.): Advances in Consumer Research, Vol. 8, Chicago 1981, S. 122–127; Grunert, K.G.: Informationsverarbeitungsprozesse bei der Kaufentscheidung, a.a.O.Google Scholar
  62. 12.
    Auch Grunert befaßte sich in seiner noch nicht veröffentlichten Habilitationsschrift mit den Möglichkeiten der empirischen Erfassung von semantischen Netzwerken. Vgl. Grunert, K.G.: Kognitive Strukturen in der Konsumforschung. Unveröff. Habilitationsschrift an der Universität Stuttgart-Hohenheim, Stuttgart 1987.Google Scholar
  63. 13.
    Vgl. hierzu und im folgenden die ausführliche Darstellung bei Grunert, K.G.: Informationsverarbeitungsprozesse bei der Kaufentscheidung, a.a.O., S. 33 ff.Google Scholar
  64. 14.
    Nach allgemeiner Auffassung ist ein “type-Knoten” der Repräsentant einer Klasse von Phänomenen (z.B. Autos), der durch eine Vielzahl von “token-Knoten” der unterschiedlichsten Wissensarten spezifiziert wird. Je ein “type-Knoten” und die dazugehörigen “token-Knoten” bilden ein semantisches Teilnetzwerk. Jeder “token-Knoten” stellt selbst wiederum einen “type-Knoten” dar, und bildet mit den ihn definierenden “token-Knoten” ein Teilnetzwerk. Jedes semantische Netzwerk besteht somit aus einem Geflecht von Teilnetzwerken. Vgl. Grunert, K.G.: Informationsverarbeitungsprozesse bei der Kaufentscheidung, a.a.O., S. 27 f.Google Scholar
  65. 15.
    Vgl. Grunert, K.G.: Informationsverarbeitungsprozesse bei der Kaufentscheidung, a.a.O., S. 13 und S. 20.Google Scholar
  66. 16.
    Zu alternativen Positionierungsstrategien vgl. Wind, J.: Product policy: Concepts, methods and strategy, Reading/Mass. 1982, S. 79 ff.; Aaker, DA./Shansby, G J.: Positioning your product. In: Business Horizons, May/June 1982, S. 57 f.Google Scholar
  67. 17.
    Robertson, Th.S./ Zielinski, J./ Ward, S.: Consumer behavior, a.a.O., S. 107 f.Google Scholar
  68. 18.
    Diese Schlußfolgerungen werden auch durch das formale, auf den Grundlagen der Mengentheorie basierende lerntheoretische Modell für Generalisationsprozesse von Bush & Mosteller gestützt. Vgl. Bush, R.R./ Mosteller, F.: A model for stimulus generalization and discrimination. In: Psychological Review, Vol. 58, 1951, S. 415 ff.Google Scholar
  69. 19.
    Für ihr Modell postulieren Bush & Mosteller diesbezüglich: “Any change made in a Stimulus situation where a response was conditioned will reduce the probability of occurrence of that response, provided the change does not introduce stimuli, which had been previously conditioned to that response.” Bush, R.R./ Mosteller, F.: A model for stimulus generalization and discrimination, a.a.O., S. 417Google Scholar
  70. 20.
    Simon, H.: Goodwill und Marketingstrategie, a.a.O., S. 33.Google Scholar
  71. 21.
    Grunert, K.G.: Informationsverarbeitsprozesse bei der Kaufentscheidung, a.a.O., S. 70.Google Scholar
  72. 22.
    Grunert, K.G.: Informationsverarbeitsprozesse bei der Kaufentscheidung, a.a.O., S. 85.Google Scholar
  73. 23.
    Diese Bedingung leitet sich u.a. aus dem Trommsdorff-Modell ab.Google Scholar
  74. 24.
    Vgl. hierzu im einzelnen Herstatt, J.D.: Die Entwicklung von Markennamen im Rahmen der Neuproduktplanung, a.a.O., S. 238 ff.; Dogana, F.: Psycholinguistic contributions to the problem of brand names. In: European Marketing Research Review, Vol. 2, 1967, No. 1, S. 57.Google Scholar
  75. 25.
    Vgl. Herstatt, J.D.: Die Entwicklung von Markennamen im Rahmen der Neuproduktplanung, a.a.O., S. 248.Google Scholar
  76. 26.
    Zu den Gattungsnamen vgl. Hartmann, V.: Markentechnik in der Konsumgüterindustrie, a.a.O., S. 36 f.; Herstatt, J.D.: Die Entwicklung von Markennamen im Rahmen der Neuproduktplanung, a.a.O., S. 149 f.Google Scholar
  77. 27.
    Vgl. Wiswede, G.: Motivation und Verbraucherverhalten, a.a.O., S. 165.Google Scholar
  78. 28.
    Zur Problematik von Marken mit Gattungsnamen vgl. Herstatt, J.D.: Die Entwicklung von Markennamen im Rahmen der Neuproduktplanung, a.a.O., S. 149 f.Google Scholar
  79. 29.
    Vgl. hierzu Unger, F.: Einleitung: Die Markenartikel-Konzeption. In: Unger, F. (Hrsg.): Konsumentenpsychologie und Markenartikel, a.a.O., S. 8 ff.; Winkelgrund, R.: Produktdifferenzierung durch Werbung, a.a.O., S. 191 ff.Google Scholar
  80. 30.
    Vgl. Simon, H.: Goodwill und Marketingstrategie, a.a.O., S. 219Google Scholar
  81. 31.
    Einzig die bislang ausschließlich mit der Fußpflege befaßte Marke efasit wurde kürzlich durch die Aufnahme von Sportpflegeprodukten auf den Gesamtkörperpflegemarkt ausgedehnt, wobei der Erfolg allerdings abzuwarten bleibt.Google Scholar
  82. 32.
    Wiswede, G.: Motivation und Verbraucherverhalten, a.a.O., S. 168.Google Scholar
  83. 33.
    Vgl. hierzu auch Rieger, B.: Die Kunst sich zwischen die Stühle zu setzen, a.a.O., S. 165.Google Scholar
  84. 34.
    Zum Begriff der Markenpersönlichkeit vgl. Bossle, R.: Produktpersönlichkeit und Marke. In: MA, 42. Jg., 1980, H. 3, S. 120; Wiswede, G.: Psychologie der Markenbildung, a.a.O., S. 138.Google Scholar
  85. 35.
    Vgl. Naether, E.-A.: Zwischen Vaterfigur und Möchtegern-Cowboy — Zum Image deutscher Fernsehkommissare. In: Interview & Analyse, 9. Jg., 1982, S. 497Google Scholar
  86. 36.
    Indikator ist hier ein in Japan eingeführtes Parfüm, für dessen Einführungswerbung Joan Collins (Alexis in Denver) verpflichtet wurde. Entgegen ihrer Filmrolle verkörperte Joan Collins anfänglich nicht “das Biest”, sondern einen anderen Frauentyp. Der drohende Flop des Parfüms konnte nur dadurch verhindert bzw. sogar in einen Erfolg umgewandelt werden, daß das Werbesujet dahingehend geändert wurde, daß Joan Collins entsprechend ihrem Filmimage eingesetzt wurde. Vgl. Greene, Ch.: TV mit Charakter — Eine Auswahl der besten Werbespots aus aller Welt. Unveröff. Vortragsmanuskript. Vortrag, gehalten vor dem Diplomanden-und Doktorandenseminar des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Erlangen-Nürnberg am 3.6.1987.Google Scholar
  87. 37.
    Vor diesem Hintergrund wird es verständlich, wenn namhafte Schauspieler aus Angst, nach Ablauf der sicherlich lukrativen Serien keine Filmangebote mehr zu erhalten, ihre Mitwirkung kategorisch ablehnen. Dies erklärt, warum viele solcher Hauptrollen mit relativ unbekannten Schauspielern besetzt werden (müssen).Google Scholar
  88. 38.
    Vgl. Anastasi, A.: Angewandte Psychologie, 1. Aufl., Weinheim 1973, S. 384.Google Scholar
  89. 39.
    Johannsen, U.: Das Marken-und Firmenimage, a.a.O., S. 107.Google Scholar
  90. 40.
    Hillebrand, W.: Angriff auf die Tiefkühltruhe. In: mm, 17. Jg., 1987, H. 4, S. 114.Google Scholar
  91. 41.
    Vgl. Neumann, P./ Rosenstiel, L.v.: Die Positioniemngsforschung für die Werbung, a.a.O., S. 824.Google Scholar
  92. 42.
    Kleinert, S.: Die Entwicklung von Markenartikeln und Möglichkeiten für ein Bestehen unter veränderten Marktbedingungen — dargestellt am Beispiel der Marke “Tempo”. Unveröff. Diplomarbeit am Lehrstuhl für Marketing, Int. Marketing und Handel (Prof. Dr. L. Berekoven) der Universität Erlangen-Nürnberg, Nürnberg 1983, S. 95Google Scholar
  93. 43.
    Vgl. Adamson, R.E.: Functional fixedness as related to problem-solving. In: Journal of Experimental Psychology, Vol. 44, 1952, S. 74 ff.Google Scholar
  94. 44.
    Vgl. zu dieser Unterscheidung Müller-Hillebrand, V.: Bedarfsbündelorientierter Absatz der Konsumgüterindustrie, Diss. Nürnberg 1972, S. 94 ff. und S. 102; vgl. auch Schewe, H.-R.: Strategien marktadäquater Programmpolitik, Köln 1981, S. 91 f.Google Scholar
  95. 45.
    Schäfer spricht in diesem Zusammenhang vom verbundenen Bedarf. Vgl. Schäfer, E./ Knoblich, H.: Grundlagen der Marktforschung, 5. Aufl., Stuttgart 1978, S. 92 f.Google Scholar
  96. 46.
    Man denke etwa an die Original-Ersatzteil-Strategien der Automobilhersteller.Google Scholar
  97. 47.
    Vgl. Müller-Hillebrand, V.: Bedarfsbündelorientierter Absatz der Konsumgüterindustrie, a.a.O., S. 91 ff.Google Scholar
  98. 48.
    Zum Vorgang der Bedürfniskonkretisierung vgl. im einzelnen Wiswede, G.: Motivation und Verbraucher-verhalten, a.a.O., S. 106 f.Google Scholar
  99. 49.
    Levitt, Th.: Marketing Myopia. In: HBR, Vol. 38, July/August 1960, S. 45–56.Google Scholar
  100. 50.
    Levitt, Th.: Marketing Myopia, a.a.O., S. 45.Google Scholar
  101. 51.
    Levitt, Th.: Marketing Myopia, a.a.O., S. 45.Google Scholar
  102. 52.
    Levitt, Th.: Marketing Myopia, a.a.O., S. 53.Google Scholar
  103. 53.
    Vgl. Guilford, J.P.: Process in the discovery of intellectual factors. In: Taylor, C.W. (ed.): Widening horizons in creativity, New York/London 1964, S. 248Google Scholar
  104. 54.
    Vgl. hierzu ausführlich Müller-Hillebrand, V.: Bedarfsbündelorientierter Absatz der Konsumgüterindustrie, a.a.O., S. 160 ff.; Schewe, H.-R.: Strategien marktadäquater Programmpolitik, a.a.O.,S. 218 ff. Nach Gross ist das “Denken in Gesamtheiten des Konsums” in der wachsenden Kaufkraft und Güterfülle begründet. Vgl. Gross, H.: Neues Wirtschaftsdenken. Erfolg durch Marketing, Düsseldorf/Wien 1967, S. 120 f.Google Scholar
  105. 55.
    Vgl. Simon, H.: Goodwill und Marketingstrategie, a.a.O., S. 25.Google Scholar
  106. 56.
    Brede, H.: Absatzpolitik mit Hilfe der Nachfrageverwandtschaft, Wiesbaden 1976, S. 48Google Scholar
  107. 57.
    Vgl. Müller-Hillebrand, V.: Bedarfsbündelorientierter Absatz der Konsumgüterindustrie, a.a.O., S. 16.Google Scholar
  108. 58.
    Vgl. Vershofen, W.: Die Marktentnahme als Kernstück der Wirtschaftsforschung, Berlin/Köln 1959, S. 82 f. Vgl. auch zusammenfassend Moser, H.: Wilhelm Vershofens Beitrag zu einer Theorie des Verbraucherverhaltens, Berlin 1963; Adlwarth, W.: Formen und Bestimmungsgründe prestigegeleiteten Konsumentenverhaltens, München 1983, S. 11 ff.Google Scholar
  109. 59.
    Zur Kritik an der Vershofenschen Nutzenlehre vgl. insbes. Moser, H.: Wilhelm Vershofens Beitrag zu einer Theorie des Verbraucherverhaltens, a.a.O., S. 60 ff.; Wiswede, G.: Motivation und Verbraucherverhalten, a.a.O., S. 49 ff.; Berekoven, L.: Die Bedeutung Wilhelm Vershofens für die Absatzwirtschaft. In: JdAV, 25. Jg, 1979, H. 1, S. 9 f.; Fischer, H.: Muß die Nürnberger Nutzenleiter repariert werden? In: Bergler, G. (Hrsg.): Wie sie ihn erlebten — W. Vershofen zum Gedächtnis, Nürnberg 1965, S. 51-58.Google Scholar
  110. 60.
    Vgl. zum Begriff des Erlebniswertes Kroeber-Riel, W.: Zentrale Probleme auf gesättigten Märkten. In: Marketing ZFP, 6. Jg, 1984, H. 3, S. 212; Konert, F.-J.: Vermittlung emotionaler Erlebniswerte, Heidelberg/Wien 1986, S. 36.Google Scholar
  111. 61.
    Vgl. Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., a.a.O., S. 107.Google Scholar
  112. 62.
    Vgl. Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., a.a.O., S. 116.Google Scholar
  113. 63.
    Weinberg, P./ Konert, F.-J.: Vom Produkt zur Produktpersönlichkeit. In: asw, 28. Jg., 1985, H. 2, S. 96.Google Scholar
  114. 64.
    Vgl. hierzu u.a. Scitovsky, T.: Psychologie des Wohlstandes — die Bedürfnisse des Menschen und der Bedarf des Verbrauchers, Frankfurt a.M./New York 1977, insb. S. 22 ff.Google Scholar
  115. 65.
    Vgl. hierzu stellvertretend für den deutschsprachigen Raum Winkelgrund, R.: Produktdifferenzierung durch Werbung, a.a.O.; Konert, F.-J.: Vermittlung emotionaler Erlebniswerte, a.a.O.; Bost, E.: Ladenatmosphäre und Konsumentenverhalten, Heidelberg 1987; Ghazizadeh, U.R.: Werbewirkungen durch emotionale Konditionierung: Theorie, Anwendung und Meßmethode, Frankfurt a.M. 1987; Weinberg, P.: Nonverbale Marktkommunikation, Heidelberg 1986; Neibecker, P.: Konsumentenemotionen, Heidelberg 1985; Tauchnitz, J.: Emotionale Produktdifferenzierung im Hörfunk mit Musik. In: Holm, K.-F. (Hrsg.): Werbewirkungsforschung ex ante und ex post, Bd. 1, Hamburg 1986, S. 67-97; ders.: Werbung mit Musik, Diss. Berlin, i.V.; Möcks, R.: Duftstoffe bei der Produktgestaltung: Wirkungen und Meßmethoden, Diss. Saarbrücken 1985.Google Scholar
  116. 66.
    Nach der Hemisphärenforschung teilt sich das Gehirn in zwei Hälften. Bei rechtshändigen Menschen erfolgt die Verarbeitung sprachlicher Reize in der linken Gehirnhälfte, die Verarbeitung nicht-sprachlicher Reize hingegen in der rechten. Vgl. Moscovitch, M.: The linguistic and emotional functions of the normal right hemisphere. In: Perecman, E. (ed.): Cognitive processing in the right hemisphere, New York u.a. 1983, S. 57–82.Google Scholar
  117. 68.
    Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., a.a.O., S. 112. 68 Vgl. Kroeber-Riel, W.: Emotional product differentiation by classical conditioning. In: Kinnear, Th.C: Advances in Consumer Research, Vol. 11, Ann Arbor 1984, S. 538-543Google Scholar
  118. 69.
    Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., a.a.O., S. 118.Google Scholar
  119. 70.
    Vgl. Staats, A.N./ Staats, C.K.: Attitudes established by classical conditioning. In: Journal of abnormal and social psychology, Vol. 57, 1958, S. 37–40. (Deutsche übersetzung unter dem Titel “Erzeugung von Einstellungen durch klassische Konditionierung” In: Stroeber, W. (Hrsg.): Sozialpsychologie, Bd. 1: Interpersonale Wahrnehmung und soziale Einstellungen, Darmstadt 1978, S. 393-403.CrossRefGoogle Scholar
  120. 71.
    Vgl. das HOBA-Experiment von Kroeber-Riel: Kroeber-Riel, W./ Hemberle, G./ Keitz, W.v.: Product differentiation by emotional conditioning. A sucessful marketing-strategy in spite of critical consumer? Working paper — International series, Institut für Konsum-und Verhaltensforschung, Saarbrücken 1979; vgl. auch Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., a.a.O., S. 131 ff. In jüngster Zeit versuchte Ghazizadeh empirische Bestätigung für die Hypothese zu finden. Vgl. Ghazizadeh, U.R.: Werbewirkungen durch emotionale Konditionierung, a.a.O., S. 83 ff.Google Scholar
  121. 72.
    Vgl. hierzu auch Prick, H.-J.: Warum Line Extension für Nivea? In: Gotta, M. u.a.: Brand News. Wie Namen zu Markennamen werden, Hamburg 1988, S. 89 ff.Google Scholar
  122. 73.
    Zur Markenhistorie vgl. Bongard, W.: Fetische des Konsums — Portraits klassischer Markenartikel, Hamburg 1964, S. 157–167.Google Scholar
  123. 74.
    Zur Nutzen-Segmentierung siehe Bauer, E.: Markt-Segmentierung, Stuttgart 1977, S. 89 ff.; Böhler, H.: Methoden und Modelle der Marktsegmentierung, Stuttgart 1977, S. 103 ff.Google Scholar
  124. 75.
    So postuliert beispielsweise Grunert in seinem Netzwerkmodell, daß nur Gedächtnisinhalte abrufbar sind, bei denen die Aktivierung eine bestimmte Bewußtseinsschwelle überschreitet. Vgl. Grunert, K.G.: Informationsverarbeitungsprozesse bei der Kaufentscheidung, a.a.O., S. 74 ff.Google Scholar
  125. 76.
    Raithel, H.: Gepflegt in alle Ewigkeit. In: mm, 16. Jg., 1986, H. 6, S. 239.Die Werbeagentur Doyle Dane Bernbach ist für die Nivea-Kampagnen zuständig.Google Scholar
  126. 77.
    Das Verschwinden relativ starker, frischeorientierter Marken (z.B. Atlantik), die Marktanteilsverluste von Fa, die zu dem Aufbau einer Pflegelinie geführt haben, sowie das Aufkommen der einst nur über die Drogerie vertriebenen Syndets, sind ein deutlicher Beleg für diese Feststellung.Google Scholar
  127. 78.
    “Und ein Lob von der Konkurrenz, denn nach dem Leiter Produktmanagement Hübbers gibt es nur zwei eindeutige Erfolge im Shampoo-Markt in den letzten Jahren: Timotei von Elida-Gibbs und Nivea.” o.V.: Das richtige Segment vor Augen. In: asw, 27. Jg., 1984, H. 12, S. 44. Nach einer publizistisch stark aufgegriffenen Sendung des Fernsehmagazins Monitor, in der der Marke Timotei starke Dioxan-Werte bescheinigt wurden, erlitt Timotei starke Marktanteilsverluste und verlieh damit Nivea als ähnlich positionierter Marke, die diesbezüglich sehr gut abschnitt, einen derart starken Auftrieb, daß Nivea mittlerweile marktanteilsmäßig die Nummer 2 im Shampoo-Markt ist.Google Scholar
  128. 79.
    Raithel, H.: Gepflegt in alle Ewigkeit, a.a.O., S. 239 f.Google Scholar
  129. 80.
    Eine ausfuhrliche Fallanalyse findet sich bei Luck, D.J./ Ferrell, O.C.: Marketing strategy and plans, Englewood Cliffs 1985, S. 65–70.Google Scholar
  130. 81.
    Luck, D.J./ Ferrell, O.C.: Marketing strategy and plans, a.a.,0. S. 66.Google Scholar
  131. 82.
    Interessant hierbei ist, daß BIC mit seinen Wegwerfrasierern auf dem US-Markt sogar den amerikanischen Rasierspezialisten und-giganten Guette hinter sich ließ. Vgl. Luck, D J./ Ferrell, O.C.: Marketing strategy and plans, a.a.,0., S. 68. Vgl. auch o.V.: Jetzt geht’s Gilette an den Bart. In: Wirtschaftswoche, 31. Jg., 15.4.1977, Nr. 77, S. 44-46.Google Scholar
  132. 83.
    Berekoven, L.: No-names — Versuch einer Standortbestimmung. In: MA, 45. Jg, 1983, H. 5, S. 184.Google Scholar
  133. 84.
    Vgl. Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., a.a.O., S. 128; Zur Messung emotionaler Erlebniswerte vgl. auch Konert, F.-J.: Vermittlung emotionaler Erlebniswerte, a.a.O., S. 86 ff.Google Scholar
  134. 85.
    Vgl. Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., a.a.O., S. 128.Google Scholar
  135. 86.
    Vgl. Noelle-Neumann, E.: Die Märkte der Zukunft: Ihre Chance. In: Impulse, 1983, H. 10, S. 220.Google Scholar
  136. 87.
    Unter dem sozialem Status versteht man die Wertschätzung, die einem Menschen in einem sozialen System entgegengebracht wird. Je größer die Wertschätzung ist, desto höher rückt er in der sozialen Rangordnung. Vgl. Kroeber-Riel, W./ Meyer-Hentschel, G.: Werbung — Steuerung des Konsumentenverhaltens, Würzburg 1982, S. 148Google Scholar
  137. 88.
    Zu dieser Prestigewertdefinition vgl. Adlwarth, W.: Formen und Bestimmungsgründe prestigegeleiteten Konsumverhaltens, a.a.O., S. 51.Google Scholar
  138. 89.
    Adlwarth, W.: Formen und Bestimmungsgründe prestigegeleiteten Konsumverhaltens, a.a.O., S. 112.Google Scholar
  139. 90.
    Vgl. Ricard-Wolf, A.: Mit Vollgas in die Klamotten. In: Stern, 1984, H. 8, S. 168.Google Scholar
  140. 91.
    Vgl. o.V.: Dunhill — Mode für Amerika. In: HB, 7.4.1987, S. 16.Google Scholar
  141. 92.
    Ein Hinweis darauf, daß dem nicht so ist, liefert die Tatsache, daß bereits einige deutsche Lizenznehmer nach relativ kurzer Zeit mangels Erfolg vom Lizenzvertrag wieder zurücktraten. Vgl. Harbrecht, U.: Mit Maxime Millionen machen. In: Stern, 1985, H. 30, S. 48 f.Google Scholar
  142. 93.
    Vgl. Spiegel-Verlag (Hrsg.): Outfit, Hamburg 1986.Google Scholar
  143. 94.
    Thorstein Veblen zeigte bereits 1899 in pointierter Weise dieses sozial kulturelle Phänomen auf. Vgl. Veblen, Th.: The theory of the leisure class, New York 1899(dt. übersetzung: Theorie der feinen Leute, Köln/Berlin 1958). Vgl. zu diesem Abhebungsbedürfnis auch Adlwarth, W.: Formen und Bestimmungsgründe prestigegeleiteten Konsumverhaltens, a.a.O., S. 89 ff.Google Scholar
  144. 95.
    Diese Aussage läßt sich am Beispiel des Parfümeriemarktes belegen. Es gibt wohl kaum einen zweiten Markt, in dem eine derartige Vielzahl profilierter Marken vertreten ist. Dennoch gelingt es neuen Marken immer wieder, relativ große Absatzmengen zu erzielen, wie die Beispiele adidas oder Boss belegen, die mittlerweile unter den ersten zehn der Marktanteilsliste für Herrendurftwässer zu finden sind.Google Scholar
  145. 96.
    Der Begriff wurde erstmals von Lazer in die Marketingwissenschaft eingeführt. Vgl. Lazer, W.: Life style concepts and marketing. In: Greyser, SA. (ed.): Towards scientific marketing, Chicago 1963, S. 130; vgl. zum Lebensstilbegriff auch Banning, Th.E.: Lebensstilorientierte Marketing-Theorie, Heidelberg 1987, S. 17ff.Google Scholar
  146. 97.
    Zu den Anwendungsbereichen der Lebensstilforschung im Marketing vgl. Banning, Th.E.: Lebensstilorintierte Marketing-Theorie, a.a.O., S. 45 ff.Google Scholar
  147. 98.
    Zur Life-style-Segmentierung vgl. Böhler, H.: Methoden und Modelle der Marktsegmentierung, a.a.O., S. 111 ff; Fréter, H.: Marktsegmentierung, a.a.O., S. 82 ff.Google Scholar
  148. 99.
    Vgl. o.V.: Lohnen Lizenzmarken? Vom Marketing mit Symbolkraft. In: asw, 29. Jg., 1986, H. 12, S. 42.Google Scholar
  149. 100.
    Vgl. o.V.: Coca-Cola Mode — Murjani expandiert nach Europa. In: Horizont, 16.10.1987, Nr. 42, S. 10; o.V.: Coca-Cola auf dem Laufsteg. In: LZ, 41. Jg., 15.1.1988, S. F 10.Google Scholar
  150. 101.
    Vgl. Boes, F.G.: Camel die (Parfüm)Feldflasche umgehängt. In: w&v, 1979, Nr. 14, S. 6–33.Google Scholar
  151. 102.
    Boes, F.G.: Camel die (Parfüm)Feldflasche umgehängt, a.a.O., S. 33.Google Scholar
  152. 103.
    Vgl. Brendel, H.: Zigarettenindustrie. In: Oberender, P. (Hrsg.): Marktstruktur und Wettbewerb in der Bundesrepublik Deutschland, München 1984, S. 340. Der Anteil der Marke Marlboro am Zigaretteninlandsumsatz von Philip Morris betrug gar 97,6%. Vgl. ebenda, S. 340.Google Scholar
  153. 104.
    Vgl. Kotler, Ph./ Rath, G.A.: Design — A powerful but neglected marketing tool. In: Die Unternehmung, 37. Jg., 1983, Nr. 3, S. 204; Kroeber-Riel, W.: Produkt-Design. In: MJ, 17. Jg., 1984, H. 2, S. 136.Google Scholar
  154. 105.
    Schultz, A./ Koppelmann, U.: Produktdesign als Marketinginstrument. In: Marketing ZfP, 5. Jg., 1983, H. 4, S. 228.Google Scholar
  155. 106.
    Zum Designkonzept der Firma Braun vgl. Schultz, A./ Koppelmann, U.: Produktdesign als Marketinginstrument, a.a.O., S. 230 ff.Google Scholar
  156. 107.
    Vgl. Wiesberger, A.: Design als Markenartikel — Ausgewählte Beispiele. In: österreich. Werbewiss. Gesellschaft (Hrsg.): Vision 2000. Bericht der 34. Werbewissenschaftlichen Tagung, Bregenz 19.-22.5.1987, Wien 1987, S. 81–85. Die Firma Porsche Design ist ein von der Automobilfirma Porsche unabhängiges Unternehmen. Unternehmenseigner ist Ferdinand A. Porsche, ein Enkel des Gründers, der von 1962-1972 Chefdesigner von Porsche war und u.a. den Porsche 911 entworfen hat. Die Erlaubnis zur Benutzung des Warenzeichens Porsche für sein Designunternehmen beruht auf einem privatrechtlichen VertGoogle Scholar
  157. 108.
    Wiesberger, A.: Design als Markenartikel, a.a.O., S. 85.Google Scholar
  158. 109.
    Vgl. Wiswede, G.: Theorien der Mode aus soziologischer Sicht. In: JdAV, 17. Jg., 1971, H. 1, S. 80 f.Google Scholar
  159. 110.
    Vgl. Adlwarth, W.: Formen und Bestimmungsgründe prestigegeleiteten Konsumverhaltens, a.a.O., S. 114.Google Scholar
  160. 111.
    Robinson, D.E.: Der wirtschaftliche Aspekt der Mode. In: JdAV, 9. Jg., 1963, H. 4, S. 318.Google Scholar
  161. 112.
    Vgl. Wiswede, G.: Theorien der Mode aus soziologischer Sicht, a.a.O., S. 81.Google Scholar
  162. 113.
    Zitiert ohne Quellenvermerk nach Wiswede, G.: Theorien der Mode aus soziologischer Sicht, a.a.O., S. 81.Google Scholar
  163. 114.
    Adlwarth, W.: Formen und Bestimmungsgründe prestigegeleiteten Konsumverhaltens, a.a.O., S. 114.Google Scholar
  164. 115.
    Vgl. Kroeber-Riel, W./ Hemberle, G./ Keitz, W.v.: Product differentiation by emotional conditioning, a.a.O.; vgl. auch Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., a.a.O., S. 131 ff.Google Scholar
  165. 116.
    Vgl. Heller, E.: Wie Werbung wirkt: Theorien und Tatsachen, Frankfurt a.M. 1984, S. 60 ff.Google Scholar
  166. 117.
    Ghazizadeh, U.R.: Werbewirkungen durch emotionale Konditionierung, a.a.O.Google Scholar
  167. 118.
    Vgl. hierzu im einzelnen Hätty, H.: Emotion schlägt Information. In: asw, 31. Jg., 1988, H. 2, S. 98 f.Google Scholar
  168. 119.
    Vgl. Rosenstiel, L.v.: Produktdifferenzierung durch Werbung. In: Marketing ZFP, 1. Jg., 1979, H. 3, S. 158.Google Scholar
  169. 120.
    Vgl. etwa die Untersuchungen von Öhman, A./ Frederikson, M./ Hugdahl, C.K.: Toward an experimental model for simple phobic reactions. In: Behavioral analysis and modification, Vol. 2, 1978, S. 97–114.Google Scholar
  170. 121.
    Vgl. Kroeber-Riel, W.: Weniger Information, mehr Erlebnis, mehr Bild. In: asw, 28. Jg., 1985, H. 3, S. 86.Google Scholar
  171. 122.
    Vgl. Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., a.a.O., S. 124 f.Google Scholar
  172. 123.
    Vgl. Becker, J.: Grundlagen der Marketing-Konzeption, a.a.O., S. 189Google Scholar
  173. 1.
    Eine umfassende kritische Analyse der MDS findet sich bei Mayer, R.U.: Produktpositionierung, Köln 1984, S. 158–228.Google Scholar
  174. 2.
    Zu dem gleichen Ergebnis gelangen auch Mayer, A./ Mayer, R.U.: Imagetransfer, a.a.O., S. 100 f. In der dieser Veröffentlichung zugrundeliegenden Diplomarbeit von A. Lippegaus-Mayer kommt die Verfasserin noch teilweise zu einem anderen Schluß. Vgl. Lippegaus, A.: Geplanter Transfer von Markenimages, unveröff. Diplomarbeit, a.a.O., S. 140 ff.Google Scholar
  175. 3.
    Vgl. Dichtl, E./ Schobert, R.: Mehrdimensionale Skalierung, a.a.O., S. 8.Google Scholar
  176. 4.
    Vgl. o. V.: Die Phasen der Produktentwicklung am Beispiel “Du darfst”. In: Dynamik im Handel, 29. Jg., 1985, H. 11, S. 51–56; Münch, W.: Neue Marken in neuen Märkten. Erfahrungen mit niedrig kalorischen Nahrungsmitteln (MDu darfst). Zusammenfassung eines Referats, gehalten auf der Fachtagung “Marketing in einer sich ändernden Umwelt” der NAA am 30./31.1.1986 in Frankfurt a.M. In: Wimmer, F./Weßner, K.: Marketing in einer sich ändernden Umwelt. Dokumentation der Universität Bamberg, Bamberg 1986, S. 116-126.Google Scholar
  177. 5.
    Werte lassen sich stark verallgemeinernd als Vorstellungen über wünschenswerte Zustände, die den Mitgliedern einer Gruppe oder Kultur gemeinsam sind, definieren. Zur Abgrenzung des Wertebegriffs von ähnlichen Konstrukten wie Einstellungen, Bedürfnissen, Motiven, Normen oder dem Lebensstil vgl. Windhorst, K.-G.: Wertewandel und Konsumentenverhalten, 2. Aufl., München 1985, S. 32 ff.Google Scholar
  178. 6.
    Vgl. Windhorst, K.-G.: Wertewandel und Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 32.Google Scholar
  179. 7.
    Zum Ablauf einer Markenimageanalyse vgl. Saldier, E.F.: Psychologische Marktforschung, a.a.O., S. 162 ff.Google Scholar
  180. 8.
    Einen überblick über mögliche Operationalisierungen und Meßmethoden bezüglich kognitiver Strukturen vermittelt Grunert, K.G.: Informationsverarbeitungsprozesse bei der Kaufentscheidung, a.a.O., S. 222ff.Google Scholar
  181. 9.
    Vgl. Saldier, E.F.: Psychologische Marktforschung, a.a.O., S. 74 ff.; vgl. Spiegel, B.: Werbepsychologische Untersuchungsmethoden, a.a.O., S. 115 ff.Google Scholar
  182. 10.
    Zur Erhebung kognitiver Strukturen bezüglich Lebensmitteln wurde diese Methode von Olson angewendet. Vgl. hierzu einschließlich einer genauen Beschreibung der Vorgehensweise Olson, J.C./Muderrisoglu, A.: The stability of responses obtained by free elicitation: Implications for measuring attributes salience and memory structure. In: Wilkie, W.L. (ed.): Advances in Consumer Research, Vol. 6, Ann Arbor 1979, S. 269-275. Vgl. auch Kanwar, R./ Olson, J.C./ Sims, L.S.: Toward conceptualizing and measuring cognitive structure, a.a.O., S. 122–127; Zum Aussagewert der free elicitation-Technik vgl. auch Böhler, H.: Beachtete Produktalternativen und ihre relevanten Eigenschaften im Kaufentscheidungsprozeß von Konsumenten. In: Meffert, H./Steffenhagen, H./Freter, H. (Hrsg.): Konsumentenverhalten und Information, Wiesbaden 1979, S. 270 ff.Google Scholar
  183. 11.
    Vgl. hierzu auch Quack, H.: Die Einstellungsrelevanz von Produktmerkmalen — Multidimensional Messung und Bedeutung für die Wirkung von Werbebotschaften, Saarbrücken 1979, S. 28.Google Scholar
  184. 12.
    Vgl. hierzu im einzelnen Müller-Hagedorn, L./ Vornberger, E.: Die Eignung der Grid-Methode für die Suche nach einstellungsrelevanten Dimensionen. In: Meffert, H./ Steffenhagen, H./ Freter, H. (Hrsg.): Konsumentenverhalten und Information, a.a.O., S. 184–207Google Scholar
  185. 13.
    Vgl. Quack, H.: Die Einstellungsrelevanz von Produktmerkmalen, a.a.O., S. 30 ff.; Böhler, H.: Beachtete Produktalternativen und ihre relevanten Eigenschaften im Kaufentscheidungsprozeß von Konsumenten, a.a.O., S. 270 ff.Google Scholar
  186. 14.
    Vgl. hierzu Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., a.a.O., S. 205.Google Scholar
  187. 15.
    Zum Idealmarkenkonzept vgl. Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., a.a.O., S. 203 ff.; Fréter, H.W.: Markenpositionierung, a.a.O., S. 106 ff.Google Scholar
  188. 16.
    Vgl. Teil 1 C. IV. 3.2.Google Scholar
  189. 17.
    Spiegel, B.: Werbepsychologische Untersuchungsmethoden, a.a.O., S. 132.Google Scholar
  190. 18.
    Vgl. Spiegel, B.: Werbepsychologische Untersuchungsmethoden, a.a.O., S. 132.Google Scholar
  191. 19.
    Spiegel, B.: Werbepsychologische Untersuchungsmethoden, a.a.O., S. 137.Google Scholar
  192. 20.
    Markenname und Produktbereiche wurden vom Verfasser geändert.Google Scholar

Copyright information

© Physica-Verlag Heidelberg 1989

Authors and Affiliations

  • Holger Hätty
    • 1
  1. 1.Akademischer Rat am Lehrstuhl für Marketing Internationales Marketing und HandelFriedrich-Alexander-Universität Erlangen-NürnbergNürnbergDeutschland

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