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Das Transferpotential 3. Grades

  • Holger Hätty
Chapter
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Part of the Konsum und Verhalten book series (KONSUM, volume 20)

Zusammenfassung

Eine Marke besitzt dann Transferpotential 3. Grades, wenn der Transfer beim Verbraucher nicht zu kognitiven Inkonsistenzen bezUglich der betreffenden Marke führt.

References

  1. 1.
    So steht beispielsweise die Marke Marlboro allein für 28% der 25 Mrd. $ Erlöse von Philip Morris und sorgt für mehr als 50% des Betriebsergebnisses von 3,5 Mrd. $. Vgl. o.V.: Held der Seelenwelt. In: Wirtschaftswoche, 41. Jg., 1987, Nr. 10 v. 27.2.1987, S. 64.Google Scholar
  2. Der Umsatzanteil der Marke Nivea in 1985 am Weltumsatz von Cosmed, dem weltweit größten Geschäftsbereich der Fa. Beiersdorf (1,5 Mrd. DM) betrug 60,3%, was einem Umsatzvolumen von 910 Mio. DM entspricht. Vgl. Raithel, H.: Gepflegt in alle Ewigkeit. In: mm, 16. Jg., 1986, H. 6, S. 240.Google Scholar
  3. 2.
    Vgl. Bergler, R.: Psychologie des Marken-und Firmenbildes, a.a.O., S. 108; Domizlaff, H.: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik — neu zusammengestellte Ausgabe, Hamburg 1982, S. 141 f. Kontinuität sollte hier allerdings nicht als starres, prinzipielles Festhalten am Erscheinungsbild der Marke mißinterpretiert werden. Selbstverständlich bedingt eine formbare und sich verändernde Umwelt ein aktives Handeln und ständige Anpassungsprozesse.Google Scholar
  4. 3.
    So nimmt Winkelgrund offensichtlich keine inhaltliche Trennung der Sachverhalte vor. Er umschreibt mit Tragfähigkeit den von uns als Transferpotential bezeichneten Sachverhalt. Vgl. Winkelgrund, R.: Produktdifferenzierung durch Werbung, a.a.O., S. 195.Google Scholar
  5. 4.
    Domizlaff, H.: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, a.a.O., S. 110.Google Scholar
  6. 5.
    Ebenda, S. 111.Google Scholar
  7. 6.
    Rieger, B.: Zum Tode verurteilt, von Geburt an: Marken ohne Persönlichkeit. In: MA, 47. Jg., 1985, H. 2, S.60.Google Scholar
  8. 7.
    Vgl. S. Teil 3 C. II.Google Scholar
  9. 8.
    Zum Begriff der Markenkompetenz vgl. Bielefeld, K.W.: Einfache Rezepte taugen nichts. In: asw, 27. Jg., 1984, Sonderausgabe, S. 180; Rieger, B.: Die Kunst sich zwischen die Stühle zu setzen. Plazieren — positionieren — segmentieren. In: asw, 27. Jg., 1984, Sonderausgabe, S. 165; o.V.: Das richtige Segment vor Augen. In: asw, 27. Jg., 1984, H. 12, S. 44.Google Scholar
  10. 9.
    Mit den Störungen des kognitiven Gleichgewichtes befassen sich die Konsistenztheorien. Vgl. den zusammenfassenden und ausführlichen überblick bei Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., a.a.O., S. 216 ff.Google Scholar
  11. 10.
    Dieser Unglaubwürdigkeitsfaktor wird insbesondere in der Konsistenztheorie von Osgood und Tannenbaum berücksichtigt. Vgl. Osgood, Ch.E./ Tannenbaum, P.H.: The principle of congruity in the prediction of attitude change. In: Psychological Review, Vol. 62, 1955, S. 45.CrossRefGoogle Scholar
  12. 11.
    Vgl. Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., a.a.O., S. 174.Google Scholar

Copyright information

© Physica-Verlag Heidelberg 1989

Authors and Affiliations

  • Holger Hätty
    • 1
  1. 1.Akademischer Rat am Lehrstuhl für Marketing Internationales Marketing und HandelFriedrich-Alexander-Universität Erlangen-NürnbergNürnbergDeutschland

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