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Psychologische Aspekte des Markentransfers

  • Holger Hätty
Chapter
Part of the Konsum und Verhalten book series (KONSUM, volume 20)

Zusammenfassung

Aufgabe der Konsum- und Marktpsychologie als Teilgebiet der allgemeinen Psychologie ist die Beschreibung und Erklärung der Wirkung von bestimmten Reizen bzw. Stimuli auf das Konsumentenverhalten. Aus Verbrauchersicht kann hierbei jede absatzpolitische Maßnahme bzw. das gesamte Marketing-Mix, so etwa das mit einer bekannten Marke gekennzeichnete Transferprodukt, als Reiz bzw. Reizsituation aufgefaßt werden. Grundlegend ist die Frage, welcher Art die Verbraucherreaktionen sind, die durch eine Reizsituation ausgelöst werden.

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References

  1. 1.
    Darstellungen des Neobehaviorismus und seines Vorläufers, des klassischen Behaviorismus, finden sich stellvertretend bei: Hehlmann, W.: Geschichte der Psychologie, 2. Aufl., Stuttgart 1967, S. 263–267; Hofstätter, P.R.: Psychologie, Frankfurt a.M. 1972, S. 70-75.Google Scholar
  2. 2.
    Mayntz, R./ Holm, K./ Hübner, P.: Einführung in die Methoden der empirischen Soziologie, 4. Aufl., Opladen 1974, S. 20.Google Scholar
  3. 3.
    Vgl. Steffenhagen, H.: Wirkungen absatzpolitischer Instrumente. Theorie und Messung der Marktreaktion, Stuttgart 1978, S. 87; Voss, W.D.: Modellgestützte Markenpolitik, Wiesbaden 1983, S. 97.Google Scholar
  4. 4.
    Trommsdorff, V./ Bleicker, U./ Hildebrandt, L.: Nutzen und Einstellung. In: WiSt, 9. Jg., 1980, S. 273.Google Scholar
  5. 5.
    Vgl. Meinefeld, W.: Einstellung und soziales Handeln, Reinbek 1977, S. 17.Google Scholar
  6. 6.
    Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., a.a.O., S. 190.Google Scholar
  7. 7.
    Wiswede, G.: Psychologie der Markenbildung. In: Dichtl et al.: Markenartikel heute, a.a.O., S. 138. Weitere Vertreter, die Einstellungen und Images als Synonyma betrachten, sind: Andritzky, K.: Die Operationalisierbarkeit von Theorien zum Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 214; Johannsen sieht Images lediglich als “konkreten Spezialfall der mehr allgemein definierten (sozialen) Einstellungen”. Johannsen, U.: Das Marken-und Firmen-Image, Berlin 1971, S. 57.Google Scholar
  8. 8.
    Vgl. Kleining, G.: Image. In: Bernsdorf, W. (Hrsg.): Wörterbuch der Soziologie, Stuttgart 1976, S. 445; Rosenstiel, L.v./Ewald, G.: Marktpsychologie, Bd. 2: Psychologie der absatzpolitischen Instrumente, Stuttgart/Berlin/Köln/Mainz 1979, S. 36.Google Scholar
  9. 9.
    Vgl. Mazanec, J.: Strukturmodelle des Konsumverhaltens, Wien 1978, S. 49 ff. Neben drei weiteren Unterschieden will auch Salcher die Einstellung im Vergleich zum Image als rationaler und weniger gefühlsbetont verstanden wissen. Vgl. Salcher, E.F.: Psychologische Marktforschung, Berlin/New York 1978, S. 138 f.Google Scholar
  10. 10.
    Übersichten über alternative Einstellungsdefinitionen finden sich bei: Six, B.: Das Konzept der Einstellung und seine Relevanz für die Vorhersage des Verhaltens. In: Petermann, F.: Einstellungsmessung — Einstellungsforschung, Göttingen u.a., 1980, S. 56 f; Geise, W.: Einstellung und Marktverhalten, Frankfurt a.M. 1984, S. 284 ff. Auffallend bei den Definitionen ist der häufige Versuch, eine Realdefinition des Einstellungsbegriffes zu liefern (Eine Einstellung ist…), also die ‘Natur’ bzw. das Wesen möglichst genau und konkret zu erfassen. Bei nicht beobachtbaren und damit nicht faßbaren Konstrukten ist diese Vorgehensweise allerdings nicht tauglich. Fruchtbarer sind hingegen die Versuche, eine Nominaldefinition zu finden, die nicht darauf abzielt, genau zu definieren, was eine Einstellung ist, sondern die lediglich eine Konvention über den Gebrauch des Begriffes vorschlägt (Eine Einstellung kann definiert werden als…). Nominaldefinitionen haben damit den Vorteil, gleichzeitig aber auch den Nachteil, daß sie weder wahr noch falsch sind, sondern nur widerspruchsfrei oder nicht, vor allem aber zweckmäßig oder eben nicht. Vgl.hierzu die Ausführungen über Definitionen in den Sozialwissenschaften bei Opp, K.-D.: Methodologie der Sozialwissenschaften, Reinbek 1970, S. 93-106.Google Scholar
  11. 11.
    Vgl. etwa Steffenhagen, H.: Wirkungen absatzpolitischer Instrumente, a.a.O., S. 102; Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl. a.a.O., S. 158; Bänsch, A.: Käuferverhalten, 3. Aufl., München 1986, S. 37; Müller-Hagedorn, L.: Das Konsumentenverhalten, Wiesbaden 1986, S. 81.Google Scholar
  12. 12.
    Vgl. zu diesem Dimensionalitätsbegriff auch Trommsdorff, V.: Die Messung von Produktimages für das Marketing, a.a.O., S. 9.Google Scholar
  13. 13.
    Eine hierzu teilweise abweichende Einteilung findet sich bei Geise, W.: Einstellung und Marktverhalten, a.a.O., S. 57 ff.Google Scholar
  14. 14.
    Zur Dreikomponententheorie vgl. insbes. Triandis, H.C.: Einstellungen und Einstellungsänderungen, Weinheim 1975, S. 2 ff.Google Scholar
  15. 15.
    Vgl. stellvertretend McGuire, W.J.: The nature of attitudes and attitudes change. In: Lindzey, G./ Aronson, E. (ed.): The handbook of social psychology, Vol. III, Reading/Mass. u.a. 1969, S. 157; Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl. a.a.O., S. 183.Google Scholar
  16. 16.
    Fishbein hat anhand eines anschaulichen Beispiels die Unterschiede zwischen Dimensionen und Komponenten deutlich gemacht. Vgl. Fishbein, M.: A consideration of beliefs, and their role in attitude measurement. In: Fishbein, M. (ed.): Readings in attitude theory and measurement, New York 1967, S. 257.Google Scholar
  17. 17.
    Zu den kognitiven Gleichgewichts-bzw. Konsistenztheorien vgl. Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., München 1980, S. 220 f.Google Scholar
  18. 18.
    Vgl. hierzu die von Geise zusammenfassend dargestellten empirischen Befunde zur Interkorrelation der Einstellungskomponenten. Geise, W.: Einstellung und Marktverhalten, a.a.O., S. 75 und die dort zitierten Literaturverweise.Google Scholar
  19. 19.
    Ostrum, T.M.: The relationship between affective, behavioral, and cognitive components of attitude. In: Journal of Experimental Social Psychology, Vol. 5, 1969, S. 13.Google Scholar
  20. 20.
    So stellte Allport schon in den Anfängen der Einstellungsforschung nach einer Durchsicht einer Vielzahl von Einstellungsdefinitionen fest, daß die eindimensionale, auf die affektive Bewertung abstellende Auffassung als Wesensmerkmal der Einstellung betrachtet wurde. Vgl. Allport, G.W.: Attitudes. In: Murchi-son, C. (ed.): Handbook of social psychology, Worchester 1935, S. 810 f.Google Scholar
  21. Vertreter des eindimensionalen Konzeptes sind vor allem: Osgood, Ch.E./ Suci, G J./ Tannenbaum, P.H.: The measurement of meaning, Urbana 1957, S. 189f.; Thurstone, L.L./Chave, E.J.: The measurement of attitudes, Chicago 1927, S. 261; Likert, R.A.: A technique for the measurement of attitudes. In: Archives of psychology, 1932, No. 140, S. 5 f.; Guttman, L.: A basis for scaling qualitative data. In: American Sociological Review, Vol. 9, 1944, S. 139 ff.Google Scholar
  22. 21.
    Vgl. Rosenberg, M.J.: Cognitive structure and attitudinal affect. In: Journal of abnormal and social psychology, Vol. 53, 1956, S. 367–372; vgl. auch ders.: Affective-cognitive consistency. In: Hovland, C.J./Rosenberg, M.J. (ed.): Attitude organization and change, New Haven/London 1960, S. 15-64.CrossRefGoogle Scholar
  23. 22.
    Da die Wertwichtigkeitskomponente affektiven Charakter besitzt, ist der Begriff der kognitiven Struktur eigentlich irreführend, so daß eigentlich besser von einer kognitiv-affektiven Struktur gesprochen werden mußte. Eine Beibehaltung des Begriffes kann jedoch insofern gerechtfertigt werden, als bei der (intern ablaufenden) Urteilsbildung die beiden Komponenten in einem kognitiven Informationsverarbeitungsprozeß nach bestimmten Algorithmen verarbeitet werden. Bei inhaltlicher Reaktionsinterpretation ist er allerdings in der Tat irreführend.Google Scholar
  24. 23.
    So auch Trommsdorff, V.: Die Messung von Produktimages für das Marketing, a.a.O., S. 11; und Geise, W.: Einstellung und Marktverhalten, a.a.O., S. 78.Google Scholar
  25. 24.
    Vgl. Fishbein, M.: An investigation of the relationship between beliefs about an object and the attitudes toward that object. In: Human Relation, Vol. 16, 1963, S. 233–239; Fishbein, M./Ajzen, J.: Belief, attitude, intention and behavior, Reading 1975; Trommsdorff, V.: Die Messung von Produktimages für das Marketing, a.a.O., S. 54 ff. Zur zusammenfassenden Darstellung dieser Modelle vgl. auch Berekoven, L.:/Eckert, W./Ellenrieder, P.: Marktforschung, 3. Aufl., Wiesbaden 1987, S. 78 ff.; Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., a.a.O., S. 193 ff.CrossRefGoogle Scholar
  26. 25.
    Wilkie, W.L./ Pessemier, EA.: Issues in marketings’ use of multi-attribute attitude models. In: JoMR, Vol. 10, 1973, S. 428.Google Scholar
  27. 26.
    Vgl. Trommsdorff, V.: Image-und Einstellungsmessung in der Marktforschung: Theoretische und pragmatische Argumente zur mehrdimensionalen Messung. In: Der Markt, 15. Jg., 1976, Nr. 57, S. 29.Google Scholar
  28. 27.
    Vgl. Trommsdorff, V.: Die Messung von Produktimages für das Marketing, a.a.O., S. 97.Google Scholar
  29. 28.
    Vgl. Trommsdorff, V.: Image-und Einstellungsmessung in der Marktforschung, a.a.O., S. 29; Fishbein teilt ebenfalls die Auffassung von der Eindimensionalität des Einstellungskonstruktes. Vgl. Fish-bein, M.: A consideration of beliefs, and their role in attitude measurement, a.a.O., S. 257.Google Scholar
  30. 29.
    Vgl. Überla, K.: Faktorenanalyse, 2. Aufl., Berlin u.a. 1971, S. 142.Google Scholar
  31. 30.
    Vgl. auch Trommsdorff, V.: Die Messung von Produktimages für das Marketing, a.a.O., S. 11 f.Google Scholar
  32. 31.
    Die erste Veröffentlichung, die sich intensiver mit dem Imagebegriff auseinandersetzt, stammt von Gardner & Levy. Vgl. Gardner, B./ Levy, S.: The product and the brand. In: HBR, Vol. 53, 1955, S. 33–40.Google Scholar
  33. 32.
    Bedeutende deutschsprachige Veröffentlichungen, die sich ausfuhrlicher mit dem Imagebegriff auseinandersetzen, sind: Kleining, G.: Zum gegenwärtigen Stand der Imageforschung. In: Psychologie und Praxis, 3. Jg., 1959, H. 4, S. 57–65; Spiegel, B.: Die Struktur der Meinungsverteilung im sozialen Feld, a.a.O., S. 29 ff.; Bergler, R.: Psychologie des Marken-und Firmenbildes, Göttingen 1963, S. 8 ff.; Winkler, A.: Kritische überlegungen zur Tragfähigkeit des Image-Begriffes. In: JdAV, 10. Jg., 1973, H. 2, S. 147-156; Brückner, P.: Die informierende Funktion der Wirtschaftswerbung, Berlin 1967, S. 99 ff.; Johannsen, U.: Das Marken-und Firmen-Image, a.a.O.; Ruppel, P.: Die Bedeutung des Images fur das Verbraucherverhalten, Diss. Göttingen 1965; Müller, G.: Das Image des Markenartikels, Opladen 1971; Trommsdorff, V.: Die Messung von Produktimages für das Marketing, a.a.O., S. 20 ff; Wiswede, G.: Motivation und Verbraucherverhalten, 2. Aufl., München/Basel 1973, S. 131 ff.; Henseler, R.: Image und Imagepolitik im Facheinzelhandel, Frankfurt a.M. 1977, S. 37 ff. und S. 153 ff.; Mazanec, J.: Strukturmodelle des Konsumverhaltens, a.a.O., S. 59 ff.Google Scholar
  34. 33.
    Vgl. hierzu auch Trommsdorff, V.: Image als Einstellung zum Angebot. In: Hoyos, Graf C./ Kroeber-Riel, W./ Rosenstiel, L.v./ Strümpel, B. (Hrsg.): Grundbegriffe der Wirtschaftspsychologie, München 1980, S. 118 ff.Google Scholar
  35. 34.
    Zu den Vertretern der ökonomisch geprägten Imagetheorie zählen etwa Boulding und Kleining. Vgl. Boulding, K.: Die neuen Leitbilder, Düsseldorf 1958; Kleining, G.: Zum gegenwärtigen Stand der Imageforschung, a.a.O., S. 57-65.Google Scholar
  36. 35.
    Vertreter der gestaltpsychologischen Richtung sind Spiegel, B.: Die Struktur der Meinungsverteilung im sozialen Feld, a.a.O., S. 29 ff; Bergler, R.: Psychologie des Marken-und Firmenbildes, a.a.O., S. 30 ff; Jo-hannsen,U.: Das Marken-und Firmenimage, a.a.O., S. 36 ff.Google Scholar
  37. 36.
    Vgl. etwa Neumann, P./ Rosenstiel, L.v.: Die Positionierungsforschung für die Werbung, a.a.O., S. 777 und S. 781.Google Scholar
  38. 37.
    So etwa Bergler, R.: Psychologie des Marken-und Firmenbildes, a.a.O., S. 18.Google Scholar
  39. 38.
    Spiegel, B.: Die Struktur der Meinungsverteilung im sozialen Feld, a.a.O., S. 29.Google Scholar
  40. 39.
    Vgl. Trommsdorff, V.: Image als Einstellung zum Angebot, a.a.O., S. 119.Google Scholar
  41. 40.
    vgl. Johannsen, U.: Das Marken-und Firmenimage, a.a.O., S. 36 f. Eine Aufstellung einer Vielzahl von Imagedefinitionen, denen eine ähnliche Vorgehensweise zugrundeliegt, findet sich ebenda, S. 26 ff.Google Scholar
  42. 41.
    Vgl. diesbezüglich auch Trommsdorff, V.: Die Messung von Produktimages für das Marketing, a.a.O., S. 20.Google Scholar
  43. 42.
    Vgl. Andritzky, K.: Die Operationalisierbarkeit von Theorien zum Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 23 ff.Google Scholar
  44. 43.
    Vgl. Johannsen, U.: Das Marken-und Firmen-Image, a.a.O., S. 178 ff. Zur allgemeinen Kritik bezüglich dieses Problems in der Betriebswirtschaftslehre vgl. Andritzky, K.: Die Operationalisierbarkeit von Theorien zum Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 12 f. Zur Kritik im vorliegenden speziellen Fall vgl. Trommsdorff, V.: Image als Einstellung zum Angebot, a.a.O., S. 118.Google Scholar
  45. 44.
    Die beiden Hauptvertreter dieser Richtungen im deutschsprachigen Raum, Trommsdorff und Mazanec, nehmen für sich in Anspruch, den Imagebegriff mittels theoriegeleiteter Forschung bestimmen zu wollen. Vgl. Trommsdorff, V.: Image als Einstellung zum Angebot, a.a.O., S. 118; Mazanec, J.: Probabilistische Meßverfahren in der Marktingforschung. In: Marketing ZFP, 1. Jg., 1979, H. 3, S. 174 f.Google Scholar
  46. 45.
    Trommsdorff weist darauf hin, daß die Unabhängigkeitsprämisse nicht dadurch verletzt wird, daß einzelne Imagemerkmale, wie etwa die Bequemlichkeit und die Größe eines Autos, ausgesprochen stark miteinander verbunden sind. Solche realen Verbundbeziehungen müssen mittels Faktorenanalysen vorab zu Faktoren bzw. integrierten Eindrucksdimensionen zusammengefaßt werden. Vgl. Trommsdorff, V.: Image als Einstellung zum Angebot, a.a.O., S. 123.Google Scholar
  47. 46.
    Vgl. ebenda S. 121; Ders.: Image-und Einstellungsmessung in der Marktforschung, a.a.O., S. 28 f.Google Scholar
  48. 47.
    Vgl. ebenda, S. 29. Winkler kommt nach der Analyse des Fishbein-Modelles unabhängig von Trommsdorff zu einem ähnlichen Schluß. Vgl. Winkler, A.: Kritische überlegungen zur Tragfähigkeit des Image-Begriffes, a.a.O., S. 153.Google Scholar
  49. 48.
    Zur Unterscheidung von Denotationen und Konnotationen vgl. auch Mazanec, J.: Strukturmodelle des Konsumverhaltens, a.a.O., S. 49; Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., a.a.O., S. 127 f.; Trommsdorff, V.: Die Messung von Produktimages für das Marketing, a.a.O., S. 31 ff.; Bebié, A.: Käuferverhalten und Marketingentscheidung, a.a.O., S. 120; Howard, JA./Sheth, J.N.: The theory of buyer behavior, New York u.a. 1969, S. 97; Müller-Hagedorn, L.: Das Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 126.Google Scholar
  50. 49.
    Die Begriffe denotativ und konnotativ gehen auf Osgood zurück. Konnotativ läßt sich wohl am besten mit “Emotionen, Affekte assozierend” übersetzen, denotativ mit “lexikalisch”. Vgl. Osgood, Ch. E./ Suci, C.J./ Tannenbaum, P.H.: The measurement of meaning, a.a.O., S. 2 und S. 321 fGoogle Scholar
  51. 50.
    Trommsdorff, V.: Image und Einstellungsmessung in der Marktforschung, a.a.O., S. 29; vgl. auch ders.: Image als Einstellung zum Angebot, a.a.O., S. 121.Google Scholar
  52. 51.
    Vgl. Trommsdorff, V.: Image-und Einstellungsmessung in der Marktforschung, a.a.O., S. 29.Google Scholar
  53. 52.
    Vgl. etwa Mazanec, J.: Strukturmodelle des Konsumverhaltens, a.a.O., S. 61.Google Scholar
  54. 53.
    Zu diesen Vertretern können gerechnet werden: Mazanec, J.: Strukturmodelle des Konsumverhaltens, a.a.O., S. 61; Ruppel, P.: Die Bedeutung des Image für das Verbraucherverhalten, a.a.O., S. 24 ff.; Schweiger, G./Schrattenecker, G.: Werbung, a.a.O., S. 69 ff.Google Scholar
  55. 54.
    Vgl. Mazanec, J.: Strukturmodelle des Konsumverhaltens, a.a.O., S. 60 f. Er hält sich hier stark an die gestaltpsychologische Imagedefinition von Bergler. Vgl. hierzu auch Bergler, R.: Psychologie stereotyper Systeme. Ein Beitrag zur Sozial-und Entwicklungspsychologie, Bern/Stuttgart 1966, S. 108 fGoogle Scholar
  56. 55.
    Vgl. auch Schweiger, G./ Schrattenecker, G.: Werbung, a.a.O., S. 69 ff.Google Scholar
  57. 56.
    Vgl. Mazanec, J.: Strukturmodelle des Konsumverhaltens, a.a.O., S. 51 ff. Mazanec folgt damit dem Einstellungsbegriff von Howard & Sheth, die die Einstellung ebenfalls als mehrdimensionales Konstrukt sehen. Allerdings gehen bei Howard & Sheth sowohl sachhaltig-rationale als auch affektiv-wertende Produktbeurteilungskriterien (Produkteigenschaften) in den Einstellungsbegriff ein. Nicht zu verwechseln ist der Einstellungsbegriff von Howard & Sheth mit ihrem Konstrukt “brand comprehension” (Markenkenntnis), das sich nur auf deskriptive, wertneutrale Kriterien bezieht. Während Einstellungen also Kognitionen mit Wertungen umfassen, handelt es sich bei der brand comprehension lediglich um Kognitionen ohne Wertungen. Vgl. Howard, J A./Sheth, J.N.: The theory of buyer behavior, a.a.O., S. 191 ff.Google Scholar
  58. 57.
    Vgl. Mazanec, J.: Strukturmodelle des Konsumverhaltens, a.a.O., S. 59 ff.; vgl. auch ders.: Probabilistische Meßverfahren in der Marketingforschung, a.a.O., S. 174 f.Google Scholar
  59. 58.
    Mazanec, J.: Strukturmodelle des Konsumverhaltens, a.a.O., S. 62.Google Scholar
  60. 59.
    Mazanec, J.: Einstellungsmessung in der Marktforschung: Eindimensional-summativ oder mehrdimensional? In: Der Markt, 14. Jg., 1975, Nr. 55, S. 92.Google Scholar
  61. 60.
    Vgl. Mazanec, J.: Strukturmodelle des Konsumverhaltens, a.a.O., S. 161.Google Scholar
  62. 61.
    Vgl. hierzu auch Brückner, dem das Verdienst zukommt, die Beeinflussungsmöglichkeiten der emotionalen Aufladung und Differenzierung bei technologisch gleichwertigen Marken aufgezeigt zu haben. Bei jenen Produkten, die in einer “Krise der Sachinformation” (S. 20) stecken, wird das Markenimage nach der grundliegenden Hyothese Brückners durch unthematische Informationen geformt. Während thematische Informationen gelernt werden, werden unthematische Informationen nicht bewußt aufgenommen, sondern lösen beim Empfänger jenseits von Apperzeption und Thematisierung Stimmungen und Erwartungen aus und tragen auf dem Ausdrucksweg fast unbemerkt zur Bildung einer “Markenpersönlichkeit” bei. Vgl. Brückner, P.: Die informierende Funktion der Wirtschaftswerbung, a.a.O, S. 91 ff.Google Scholar
  63. 62.
    Mazanec, J.: Einstellungsmessung in der Marketingforschung, a.a.O., S. 92.Google Scholar
  64. 63.
    Vgl. Mazanec, J./ Wiegele, O.J.: Zum praktischen Einsatz von Positionierungsmodellen in der Produktpolitik. In: Köhler, R./ Zimmermann, H.-J. (Hrsg.): Entscheidungshilfen im Marketing, Stuttgart 1977, S. 47 ff.Google Scholar
  65. 64.
    Schweiger, G.: Verwendung von gleichen Markennamen für unterschiedliche Produktgruppen (Imagetransfer). In: Planung und Analyse, 10. Jg., 1983, H. 6, S. 260 f.Google Scholar
  66. Schweiger weist in einer Fußnote darauf hin, daß die emotionalen Komponenten als Konnotationen und die sachhaltigen Komponenten als Denotationen bezeichnet werden.Google Scholar
  67. 65.
    Vgl. Osgood, Ch.E./ Suci, G J./ Tannenbaum, P.H.: The measurement of meaning, a.a.O., S. 76 ff. Unter das Semantische Differential subsumieren wir hier auch das hierauf aufbauende, von Hofstätter entwickelte Polaritätenprofil. Vgl. Hofstätter, P.R./Lübbert, H.: Bericht über eine neue Methode der Eindrucksanalyse in der Marktforschung. In: Psychologie und Praxis, 2. Jg. 1958, S. 71-77; vgl. auch Hofstätter, P.R.: Einführung in die Sozialpsycholgie, a.a.O., S. 259 ff. Der wesentliche Unterschied zwischen den beiden Instrumenten besteht darin, daß Hofstätter für alle Objekte immer den gleichen Satz von 24 polaren Eigenschaftswörtern benutzt, während Osgood et al. zwar auch nur konnotative Items benutzen, die sie jedoch konkret im Hinblick auf das Untersuchungsobjekt auswählen. Zu den Unterschieden zwischen dem Semantischen Differential und dem Polaritätenpro-fil vgl. im einzelnen Magen, K.: Was kann die Image-Forschung für die Praxis leisten? In: Der Marktforscher, 8. Jg., 1964, H. 3, S. 56 f.Google Scholar
  68. 66.
    Die übertragbarkeit des Semantischen Differentials auf die Einstellungsmessung sieht Osgood dadurch gewährleistet, daß die Einstellung seiner Meinung nach eine — und nur eine — Dimension der Wortbedeutung darstellt. Vgl. Osgood, Ch.E./ Suci, G J./ Tannenbaum, P.H.: The measurement of meaning, a.a.O., S. 198.Google Scholar
  69. 67.
    Vgl. ebenda, S. 320 ff.Google Scholar
  70. 68.
    Vgl. ebenda, S. 325.Google Scholar
  71. 69.
    So auch Herkner, W.: Einführung in die Sozialpsychologie, 2. Aufl., Bern 1981, S. 131. Auch Hofstätter verwendet für den semantischen Raum den Begriff der Konnotationenebene bzw. des Konnotationenraumes.Google Scholar
  72. 70.
    Vgl. hierzu und zu weiterer, insbesondere formaler Kritik den Sammelband von Snider & Osgood. Vgl. Snider, J.G./ Osgood, Ch.E. (ed.): Semantic differential technique, Chicago 1969; vgl. auch: Bauer, F.: Sequenzeffekte in der umweltpsychologischen Forschung — Ein Beitrag zur Erklärung kontextbedingter Beurteilungseffekte, Freiburg i.Br. 1981, S. 18 ff.; Trommsdorff, V.: Die Messung von Produktimages für das Marketing, a.a.O., S. 46 ff.Google Scholar
  73. 71.
    Brown, R.W.: Is a boulder sweet or sour? In: Snider, J.G./ Osgood, Ch.E.: (ed.): Semantic differential technique, a.a.O., S. 85.Google Scholar
  74. 72.
    Weinreich, U.: Travels through semantic space. In: Snider, J.G./ Osgood, Ch.E. (ed.): Semantic differential technique, a.a.O., S. 123.Google Scholar
  75. 73.
    Vgl. Trommsdorff, V.: Die Messung von Produktimages für das Marketing, a.a.O., S. 46 f.Google Scholar
  76. 74.
    Vgl. Osgood, Ch.E./ Suci, G J./ Tannenbaum, P.H.: The measurement of meaning, a.a.O., S. 189 ff.Google Scholar
  77. 75.
    Osgood, Ch.E.: Semantic differential technique in the comparative study of cultures. In: Jakobovits, LA./ Miron, M.S. (ed.): Readings in the psycholgy of language, Englewood Cliffs 1967, S. 395.Google Scholar
  78. 76.
    Vgl. zu dieser Auffassung auch Dichtl, E./ Müller, S.: Anspruchsinflation und Nivellierungstendenz als meßtechnische Probleme in der Absatzforschung. In: Marketing ZFP, 8. Jg., 1986, H. 4, S. 233Google Scholar
  79. 77.
    Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., a.a.O., S. 143. Auch Kroeber-Riel versteht unter Image ein mehrdimensionales Einstellungskonstrukt und schlägt daher vor, auf den Imagebegriff ganz zu verzichten und ihn durch den schärfer explizierten Einstellungsbegriff zu ersetzen. Vgl. Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., a.a.O., S. 190.Google Scholar
  80. 78.
    Schweiger, G.: Verwendung von gleichen Markennamen für unterschiedliche Produktgruppen (Imagetransfer), a.a.O., S. 260.Google Scholar
  81. 79.
    Mazanec, J.: Probabiüstische Meßverfahren in der Marketingforschung, a.a.O., S. 176.Google Scholar
  82. 80.
    Ohne die Imagedefinition als reines Konnotationensystem zu ändern, versteht Schweiger unter Imagetransfer zwischenzeitlich “…die übertragung von emotionalen und sachhaltigen Imagebestandteilen von einem Produkt, das bereits auf dem Markt ist (Produkt A) auf ein neu einzuführendes Produkt (Produkt B).” Vgl. Schweiger, G.: Imagetransfer — Mut zu österreich in der Exportwerbung. In: österreichische Werbewiss. Gesellschaft (Hrsg.): Vision 2000. Bericht der 34. Werbewiss. Tagung Bregenz 19.-22.5. 1987, Wien 1987, S.71Google Scholar
  83. 81.
    Vgl. Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., a.a.O., S. 562.Google Scholar
  84. 82.
    Gutjahr, G.: Taschenbuch der Marktpsychologie, 2. Aufl., a.a.O., S. 78 f.Google Scholar
  85. 83.
    Zum Konzept der Hierarchie der Effekte vgl. Aaker, D.A./ Day, G.S.: A recursive model of communication processes. In: Aaker, DA. (ed.): Multivariate analysis in marketing: Theory and application, Belmont 1971, S. 101 ff.; Lavidge, R.J./Steiner, G.A.: A model for predictive measurements of advertising effectiveness. In: JoM, Vol. 25,1961, H. 4, S. 59 ff.; Steffenhagen, H.: Wirkungen absatzpolitischer Instrumente, a.a.O., S. 94 ff.; Mühlbacher, H.: Selektive Werbung, Linz 1982, S. 30 ff und S. 177 ff.; Trommsdorff, V./Schuster, H.: Die Einstellungsforschung für die Werbung, a.a.O., S. 745 ff.Google Scholar
  86. 84.
    Vgl. Lavidge, RJ./ Steiner, GA: A model for predictive measurements of advertising effectiveness, a.a.O., S. 59.Google Scholar
  87. 85.
    Die hier vorgestellte dreistufige Gliederung wird häufig noch weiter unterteilt.Google Scholar
  88. 86.
    Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., a.a.O., S. 160. Zur Verhaltensrelevanz von Einstellungen vgl. auch Lilli, W.: Zum Vorhersagewert von Einstellungen für das reale Verhalten. In: Marketing ZFP, 2. Jg., 1980, H. 3, S. 179-184; Trommsdorff, V./Schuster, H.: Die Einstellungsforschung für die Werbung, a.a.O., S. 722-726; Steffenhagen, H.: Wirkungen absatzpolitischer Instrumente, a.a.O., S. 113-118; Geise, W.: Einstellung und Marktverhalten, a.a.O., S. 92 ff.Google Scholar
  89. 87.
    Vgl. den zusammenfassenden überblick über empirische Ergebnisse zur Einstellungs-Verhaltensbeziehung bei Geise, W.: Einstellung und Marktverhalten, a.a.O., S. 190 und die dort zitierten LiteraturverweiseGoogle Scholar
  90. 88.
    Vgl. etwa Meinefeld, W.: Einstellung und soziales Handeln, a.a.O., S. 201 ff.Google Scholar
  91. 89.
    Vgl. Steffenhagen, H.: Wirkungen absatzpolitischer Instrumente, a.a.O., S. 113 ff.Google Scholar
  92. 90.
    Vgl. Trommsdorff, V./ Schuster, H.: Die Einstellungsforschung für die Werbung, a.a.O., S. 722 f.; vgl. auch Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., a.a.O., S. 163.Google Scholar
  93. 91.
    Hypothesen zu Antezendenzbedingungen einer Verhaltensrelevanz von Markeneinstellungen finden sich bei Steffenhagen, H.: Wirkungen absatzpolitischer Instrumente, a.a.O., S. 116 ff.Google Scholar
  94. 92.
    Vgl. Krugman, H.E.: The Impact of television advertising: Learning without involvement. In: Public Opinion Quarterly, Vol. 29, 1965, S. 349–356. Eine ausführliche Behandlung erfährt das Involvement-Konstrukt bei: Mühlbacher, H.: Selektive Werbung, a.a.O., S. 185 ff.; Robertson, Th.S./Zielinski, J./Ward, S.: Consumer Behavior, Glenview 1984, S. 118 ff.; Bleicker, U.: Produktbeurteilung der Konsumenten, Würzburg/Wien 1983, S. 139 ff.; Bussmann, W./Unger, F.: Kognitive sozialpsychologische Theorien in ihrer Bedeutung für das Konsumgüter-Marketing. In: Unger, F. (Hrsg.): Konsumentenpsychologie und Markenartikel, a.a.O., S. 87 ff.CrossRefGoogle Scholar
  95. 93.
    Vgl. Steffenhagen, H.: Wirkungen absatzpolitischer Instrumente, a.a.O., S. 96.Google Scholar
  96. 94.
    Vgl. Steffenhagen, H.: Wirkungen absatzpolitischer Instrumente, a.a.O., S. 96. Eine vergleichende Betrachtung des Kaufverhaltensprozesses bei High-und Low-Involvement-Produkten findet sich bei Robertson, Th.S./Zielinski, J./Ward, S.: Consumer behavior, a.a.O., S. 125.Google Scholar
  97. 95.
    über die Ergebnisse von exemplarisch ausgewählten Untersuchungen berichtet Bleicker, U.: Die Produktbeurteilung der Konsumenten, a.a.O., S. 161 ff.Google Scholar
  98. 96.
    Diese provozierende Aussage findet sich bei: Kassarjian, H.H./ Kassarjian, W.M.: Attitudes under low commitment. In: Maloney, J.C./ Silverman, B. (ed.): Attitude research plays for high stakes, Report on the 8th Attitude research conference 1977, Chicago 1979, S. 12. Vgl. hierzu auch die Untersuchung von Lastovicka, J.L./Bonfield, E.H.: Do consumers have attitudes? Faculty working paper and reprint series, School of Business Administration, Temple University, Philadelphia 1979.Google Scholar
  99. 97.
    Vgl. Steffenhagen, H.: Wirkungen absatzpolitischer Instrumente, a.a.O., S. 109.Google Scholar
  100. 98.
    Zum Kontiguitätsprinzip vgl. Hilgard, E.R./ Bower, G.H.: Theorien des Lernens, Bd. I, Stuttgart 1973, S. 95 f.Google Scholar
  101. 99.
    Nach dem von Behrens in die deutsche Konsumentenforschung eingeführten Drei-Speicher-Modell besteht das Gedächtnis aus drei Speichern (sensorischer Speicher, Kurzzeit-und Langzeitspeicher). Die beiden wichtigsten Langzeitspeicher sind unter absatzwirtschaftlichen Gesichtspunkten der Identifikationsspeicher zur Erfassung von Produktnamen und der Eigenschaftsraum zur Erfassung von Produkteigenschaften. Zum Drei-Speicher-Modell vgl. Behrens, G.: Werbewirkungsanalyse, Opladen 1976, S. 15 ff. Zu einem Beispiel der Einstellungsbildung vgl. ebenda, S. 86 ff.Google Scholar
  102. 100.
    Eine Diskussion alternativer Lernbegriffe findet sich bei Krais, A.: Lernpsychologie der Markenwahl, Frankfurt a.M./Zürich 1977, S. 34 ff.Google Scholar
  103. 101.
    So etwa Hofstätter, P.R.: Psychologie, 9. Aufl., Frankfurt a.M. 1965, S. 195; Klix, F.: Information und Verhalten, Bern/Stuttgart u.a. 1971, S. 347.Google Scholar
  104. 102.
    Zur Begründung der Notwendigkeit einer Trennung von Lernen und Ausführung vgl. Bredenkamp, J./ Wippich, W.: Lern-und Gedächtnispsychologie, Bd. I, Stuttgart u.a. 1977, S. 17 ff.Google Scholar
  105. 103.
    Vgl. ebenda, S. 19.Google Scholar
  106. 104.
    In der elementaren experimentellen Lernpsychologie schälen sich zwei Forschungsrichtungen heraus, die für sich in Anspruch nehmen, menschliches Verhalten umfassend zu erklären: Die behavioristischen und neobehavioristischen Reiz-Reaktions-Theorien einerseits und die kognitiven Lerntheorien andererseits. Vgl. hierzu die überblicksartigen Darstellungen bei: Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., a.a.O., S. 374 ff.; Krais, A.: Lernpsychologie der Markenwahl a.a.O., S. 54 ff.Google Scholar
  107. 105.
    Vgl. Foppa, K.: Lernen, Gedächtnis, Verhalten. Ergebnisse und Probleme der Lernpsychologie, 8. Aufl., Köln 1972, S. 236f.Google Scholar
  108. 106.
    Vgl. Ellis, H.C.: The transfer of learning, New York/London 1965, S. 3; Gagné, R.M.: Learning-transfer. In: Sills, D.L. (ed.): International Encyclopedia of the Social Sciences, Vol. 9, o.O., 1968, S. 168; McGeoch, J A./Irion, A.L.: The psychology of human learning, 2. ed., New York 1952, S. 299.Google Scholar
  109. 107.
    Bleibt die Reizsituation bei beiden Lernprozessen zwar gleich, müßten allerdings beim zweiten Lernvorgang neue Verhaltensweisen gezeigt werden, wird dieser Lernvorgang nicht wie beim positiven Transfer erleichtert, sondern erschwert. In diesem Fall wird von einem negativen Transfer gesprochen. Vgl. Foppa, K.: Lernen, Gedächtnis, Verhalten, a.a.O., S. 237.Google Scholar
  110. 108.
    Lernübertragungen haben insbesondere in der Erziehungswissenschaft und Pädagogik eine große, unmittelbar praktische Bedeutung. Aus diesem Bereich stammen auch die meisten experimentellen Untersuchungen. Vgl. Foppa, K.: Lernen, Gedächtnis, Verhalten, a.a.O., S. 237.Google Scholar
  111. 109.
    Vgl. zur Reizgeneralisation insbesondere Mednick, S A./ Freedman, J.L.: Stimulus generalization. In: Psychological Bulletin, Vol. 57,1960, S. 169–200; Foppa,, K.: Lernen, Gedächtnis, Verhalten, a.a.O., S. 221 ff.; Bredenkamp, J./Wippich, W.: Lern-und Gedächtnispsychologie, Bd. I, a.a.O., S. 137 ff.; Behrens, G.: Lernen — Grundlagen und Anwendungen auf das Konsumentenverhalten. In: Kroeber-Riel, W. (Hrsg.): Konsumentenverhalten und Marketing, Opladen 1973, S. 87 ff.; Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., a.a.O., S. 371 ff.; Krais, A.: Lernpsychologie und Markenwahl, a.a.O., S. 337 ff.CrossRefGoogle Scholar
  112. 110.
    Vgl. zur Verhaltensgeneralisation insbes. Foppa, K.: Lernen, Gedächtnis, Verhalten, a.a.O., S. 231 ff.; Bredenkamp, J./Wippich, W.: Lern-und Gedächtnispsychologie, Bd. I, a.a.O., S. 137 ff.Google Scholar
  113. 111.
    Im Gegensatz zur Reizgeneralisation ist die Verhaltensgeneralisation noch relativ wenig erforscht. Der Grund liegt in der Schwierigkeit ihrer Ermittlung, da es nahezu unmöglich ist festzustellen, wann es sich um generalisiertes Verhalten, wann um neue Reaktionsformen und wann es sich lediglich um natürliche Schwankungen des Verhaltensablaufes handelt. Vgl. Foppa, K.: Lernen, Gedächtnis, Verhalten, a.a.O., S. 231.Google Scholar
  114. 112.
    Behrens spricht in diesem Zusammenhang von Wahrnehmungsgeneralisation. Diesen Begriff halten wir für nicht zweckmäßig, denn jegliche Reizgeneralisierung beruht letztendlich auf wahrgenommener ähnlichkeit. Vgl. Behrens, G.: Lernen — Grundlagen und Anwendungen auf das Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 88.Google Scholar
  115. 113.
    Vgl. Pawlow, J.P.: Conditioned reflexes, London 1927.Google Scholar
  116. 114.
    Einen überblick über eine Reihe durchgeführter Generalisationsexperimente bezüglich der unterschiedlichsten Reizarten vermitteln Mednick, S A./ Freedman, J.L.: Stimulus generalization, a.a.O., S. 169 ff.Google Scholar
  117. 115.
    Vgl. Hovland, C.J.: The generalization of conditioned responses. I. The sensory generalization of conditioned responses with varying frequencies of tone. In: The Journal of general psychology, Vol. 17, 1937, S. 128 ff.Google Scholar
  118. 116.
    In Anlehnung an Hovland, C.J.: The generalization of conditioned responses, a.a.O., S. 136. Ebenmerklichkeitsstufen (just noticeable differences) konstituieren eine aus der klassischen Psychophysik geläufige psychologische Skala.Google Scholar
  119. 117.
    Vgl. Foppa, K.: Lernen, Gedächtnis, Verhalten, a.a.O., S. 222 f.Google Scholar
  120. 118.
    Da im streng physikalischen Sinn Produkte nie völlig identisch sind, und zum anderen die Bestimmung der Homogenität subjektiven Einflüssen unterworfen ist, wird anstelle von homogenen, von quasi-homo-genen Produkten gesprochen. Vgl. Verheyen, H.: Marketing von quasi-homogenen Produkten. In: Meffert, H. (Hrsg.): Marketing heute und morgen, Wiesbaden 1975, S. 250; Sölter, A.: Wettbewerb durch Heterogenisierung. In: Marketing-Enzyklopädie, Bd. 3, München 1974, S. 826.Google Scholar
  121. 119.
    Bildliche Darstellungen, die die Austauschbarkeit von Produkten am Beispiel von Elektroherden, Weichspülern und Vogelfutter sehr eindrucksvoll dokumentieren, finden sich bei Kroeber-Riel, W.: Produkt-Design. In: MJ, 17. Jg., 1984, H. 2, S. 137.Google Scholar
  122. 120.
    Das von uns als phonetische Generalisation bezeichnete Phänomen subsumiert Behrens als Klangähnlichkeit unter die im folgenden dargestellte semantische Generalisation. Diese Unterordnung ist sachlich nicht richtig, da gleiche Wortbedeutung (Semantik) nicht unbedingt etwas mit gleicher Phonetik zu tun hat. Vgl. Behrens, G.: Lernen — Grundlagen und Anwendungen auf das Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 87ff.Google Scholar
  123. 121.
    Vgl. Gutjahr, G.: Taschenbuch der Marktpsychologie, 2. Aufl., a.a.O., S. 101 f.; Wiswede, G.: Psychologie der Markenbildung. In: Dichtl, E. et al.: Markenartikel heute, a.a.O., S. 147; Herstatt, J.D.: Die Entwicklung von Markennamen im Rahmen der Neuproduktplanung, a.a.O., S. 249 ff. Zu einer Vielzahl von Beispielen klangähnlicher Marken vgl. Baumbach A./Hefermehl, W.: Warenzeichenrecht, a.a.O., § 31 Rdnr. 45 ff., S. 886 ff.; vgl. auch Heil, G.: Verwechslungsgefahr 1976-1984, München 1987.Google Scholar
  124. 122.
    Vgl. Foley, J.P.: The use of the free association technique in the investigation of the stimulus value of trade names. In: Journal of applied psychology, Vol. 28, 1944, S. 431–435; Vgl. auch Hoffmann, H.-J.: Werbepsychologie, Berlin 1972, S. 54 f.CrossRefGoogle Scholar
  125. 123.
    Vgl. Behrens, G.: Lernen — Grundlagen und Anwendungen auf das Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 88 f.Google Scholar
  126. 124.
    Vgl. Fischer, H.: Der Gigant unter den Riesen mit dem teuersten Namen der Welt. In: Handelsblatt, 22.7.1982, Nr. 138, S. 15.Google Scholar
  127. 125.
    Zur semantischen Generalisation im allgemeinen vgl. Foppa, K.: Lernen, Gedächtnis, Verhalten, a.a.O., S. 233 ff.; Behrens, G.: Lernen — Grundlagen und Anwendungen auf das Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 88 f.; Krais, A.: Lernpsychologie der Markenwahl, a.a.O., S. 339; Osgood, Ch.E.: Psycholinguistics. In: Koch, S. (ed.): Psychology: A study of science, New York u.a. 1963, S. 253 ff.Google Scholar
  128. 126.
    Osgood, Ch.E.: On unterstanding and creating sentences. In: The American psychologist, Vol. 18, 1963, S. 739.CrossRefGoogle Scholar
  129. 127.
    Vgl. Razran, G.: Semantic and phonetographic generalizations of salivary conditioning to verbal stimuli. In: Journal of experimental psychology, Vol. 39, S. 642–652. Eine kritische Auseinandersetzung mit diesen und 24 weiteren Experimenten zur semantischen Generalisation nimmt Feather vor: Vgl. Feather, B.W.: Semantic Generalization of classically conditioned responses: A review. In: Psychological Bulletin, Vol. 63, 1965, S. 425-441.Google Scholar
  130. 128.
    Zur semantischen Generalisation speziell bei Produkten und Marken vgl. Roman, H.S.: Semantic generalization in formation of consumer attitudes, a.a.O, S. 369–373; Kerby, J.K.: Semantic generalization in the formation of consumer attitudes, a.a.O, S. 314-317; Krais, A.: Lernpsychologie der Markenwahl, a.a.O., S. 341 ff.Google Scholar
  131. 129.
    Roman, H.S.: Semantic generalization in formation of consumer attitudes, a.a.O., S. 369.Google Scholar
  132. 130.
    Vgl. Foppa, K.: Lernen, Gedächtnis, Verhalten, a.a.O. S. 236.Google Scholar
  133. 131.
    Vgl. benda, S. 237 und S. 379.Google Scholar
  134. 132.
    Ein Versuch zur Erklärung von ähnlichkeitsassoziationen findet sich u.a. bereits bei Peters. Vgl. Peters, W.: über ähnlichkeitsassoziation. In: Zeitschrift für Psychologie, 56. Jg., 1910, S. 161–206.Google Scholar
  135. 133.
    Vgl. Osgood, Ch.E.: Psycholinguistics, a.a.O., S. 253 f.Google Scholar
  136. 134.
    Vgl. Behrens, G.: Lernen — Grundlagen und Anwendungen auf das Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 85 ff.; Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., a.a.O., S. 373 f.Google Scholar
  137. 135.
    Wobei allerdings berücksichtigt werden muß, daß die Produktwahrnehmung und-beurteilung selbst wiederum stark von einer bereits gebildeten Einstellung beeinflußt wird. Vgl. iD.IV.1.Google Scholar
  138. 136.
    Vgl. Krais, A.: Lernpsychologie der Markenwahl, a.a.O., S 8.Google Scholar
  139. 137.
    So merkt etwa Krais kritisch an, daß insbes. zentrale lernpsychologische Begriffe, wie etwa auch Generalisation und Diskrimination, bei der übertragung auf den absatzwirtschaftlichen Bereich ihre ursprüngliche, von der jeweiligen Experimentalanordnung abhängige und wohlbestimmte Bedeutung verlieren, wodurch die Gefahr bestünde, daß sich der Inhalt einzelner lernpsychologischer Gesetze ähnele oder ihr Informationsgehalt für die Erklärung des Konsumverhaltens abnehme. Er schlägt deshalb bei der Applikation dieser Begriffe auf absatzwirtschaftliche Verhältnisse vor, statt von Generalisation und Diskrimination besser von übertragung und Unterscheidung zu sprechen. Vgl. Krais, A.: Lernpsychologie der Markenwahl, a.a.O., S. 78 und S. 341.Google Scholar
  140. 138.
    Vgl. Kerby, J.K.: Semantic generalization in the formation of consumer attitudes, a.a.O., S. 314–317; ders.: The role of generalization in the marketing of consumer goods. In: California Management Review, Vol. 11,1968, S. 65-72; ders.: Borrowing from the behavioral sciences. In: Journal of Business, Vol. 42, 1969, H. 2, S. 152-161.Google Scholar
  141. 139.
    Vgl. Kerby, J.R.: Borrowing from the behavioral sciences, a.a.O., S. 157.Google Scholar
  142. 140.
    Kerby, J. K.: Semantic generalization in the formation of consumer attitudes, a.a.O., S. 317Google Scholar
  143. 141.
    Nach einer Analyse verschiedener Möglichkeiten zur Einstellungsmessung kommt Steffenhagen zu dem Schluß, daß vieles für eine objektiv-globale Erfassung über eindimensionale Ratingskalen (Diese Marke gefällt mir ausgezeichnet/überhaupt nicht) spricht. Vgl. Steffenhagen, H.: Wirkungen absatzpolitischer Instrumente, a.a.O., S. 121 ff.Google Scholar
  144. 142.
    Die Skalen sind im Anhang der obigen Veröffentlichung aufgelistet.Google Scholar
  145. 143.
    Vgl. Roman, H.S.: Semantic generalization in formation of consumer attitudes, a.a.O., S. 369–373.Google Scholar
  146. 144.
    Obgleich Roman von Einstellung (attitude) spricht, meint er nach unserem Verständnis das mehrdimensionale Image eines Produktes im Sinne eines Konnotationensystem.Google Scholar
  147. 145.
    Vgl. auch Rokeach, M.: Attitude change and behavioral change. In: Public Opinion Quarterly, Vol. 30, 1966, S. 529.CrossRefGoogle Scholar
  148. 146.
    Vgl. Fry, J.N.: Family branding and consumer brand choice. In: JoMR, Vol. 4, 1967, S. 237.Google Scholar
  149. 147.
    Zitiert bei Newman, J.W.: On knowing the consumer, New York 1966, S. 182, ohne nähere Literaturverweise.Google Scholar
  150. 148.
    Vgl. Neuhaus, C.F./ Taylor, I.R.: Variables affecting sales of family-branded products. In: JoMR, Vol. 9, 1972, S. 419–422.Google Scholar
  151. 149.
    Vgl. Simon, H.: Goodwill und Marketingstrategie, Wiesbaden 1985, S. 34Google Scholar
  152. 150.
    Zitiert bei Newman, J.W.: on knowing the consumer, a.a.O., S. 223, ohne nähere Literaturverweise.Google Scholar
  153. 151.
    Vgl. Fry, J.N.: Family branding and consumer brand choice, a.a.O., S. 237–247; vgl. auch die Darstellung dieser Studie bei Böcker, F.: Die Bestimmung der Kaufverbundenheit bei Produkten, Berlin 1978, S. 48 ff.Google Scholar
  154. 152.
    Bei dem in der Matrix abgebildeten Beispiel mit dem Kaufverhalten von 20 Konsumenten übersteigt die gemeinsame Kaurwahrscheinlichkeit (0,3) das Produkt der beiden Einzelkaufwahrscheinlichkeiten (0,4 x 0,7–0,28), so daß hier eine generalisierte Präferenz vermutet werden kann.Google Scholar
  155. 153.
    Um verschiedene Produktbereiche miteinander vergleichen zu können, standardisierte Fry diesen absoluten Abweichungsindex, indem er ihn zur insgesamt möglichen Abweichung in Beziehung setzte. Zur Ermittlung dieses relativen Abweichungsindexes vgl. Fry, J.N.: Family branding and consumer brand choice, a.a.O., S. 240.Google Scholar
  156. 154.
    Zu den für die Erstellung der Kontingenztabellen erforderlichen Voraussetzungen bezüglich Auswahl der Produktbereiche, Marken und einbezogenen Haushalte etc. vgl. ebenda, S. 239 ff.Google Scholar
  157. 155.
    Zu den Ergebnissen im einzelnen vgl. ebenda, S. 241 ff.Google Scholar
  158. 156.
    Ebenda, S. 246.Google Scholar
  159. 157.
    Vgl. ebenda, S. 241Google Scholar
  160. 158.
    Zur genauen Vorgehensweise und Operationalisierung vgl. ebenda, S. 243 ff.Google Scholar
  161. 159.
    Vgl. Böcker, F.: Die Bestimmung der Kaufverbundenheit von Produkten, a.a.O., S. 52 ff.Google Scholar
  162. 160.
    Eine Diskussion alternativer Wahrnehmungsbegriffe findet sich bei Behrens, G.: Das Wahrnehmungsverhalten der Konsumenten, Thun/Frankfurt a.M. 1982, S. 2 ff.Google Scholar
  163. 161.
    Vgl. Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., a.a.O., S. 273.Google Scholar
  164. 162.
    Zur weiteren Abgrenzung der Begriffe Produktwahrnehmung und-beurteilung vgl. Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., a.a.O., S. 217 ff.Google Scholar
  165. 163.
    Vgl. Rosenstiel, L.v.: Produktdifferenzierung durch Werbung. In: Marketing ZFP, 1. Jg., 1979, H. 3, S. 154.Google Scholar
  166. 164.
    Vgl. Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., a.a.O., S. 273.Google Scholar
  167. 165.
    Korrespondieren bestimmte physikalisch meßbare Variable mit bestimmten Aspekten der sinnlichen Wahrnehmung, so wird die Eigenschaftsskalierung auch als Psychophysik bezeichnet. Vgl. hierzu Sixtl, F.: Meßmethoden und Psychologie. Theoretische Grundlagen und Probleme, Weinheim 1967, S. 57. Von Bedeutung ist in diesem Zusammenhang insbesondere das Weber-Fechnersche Gesetz. Weber versuchte, Wahrnehmungs-und Reizschwellen festzustellen, d.h. die Stimulusveränderung, bei der die Befragten eine Empfindungsveränderung im Vergleich zum ursprünglichen Reiz verspürten. Das Weber-Fechnersche Gesetz basiert auf diesen Erkenntnissen und stellt einen funktionalen Zusammenhang zwischen physikalischen Stimulusgrößen S (etwa den objektiven Markeneigenschaften) und subjektiven Empfindungsgrößen R (etwa die wahrgenommenen Markeneigenschaften) her. Zum Weber-Fechner-schen Gesetz vgl. Andritzky, K.: Das Fechnersche Gesetz. In: WiSt, 4. Jg., 1975, S. 134 f; Britt, S.H.: How Weber’s law can be applied to marketing. In: Business Horizons, Feb. 1975, S. 21 ff.Google Scholar
  168. 166.
    Vgl. Rosenstiel, L.v.: Produktdifferenzierung durch Werbung, a.a.O., S. 152.Google Scholar
  169. 167.
    Zur Hypothesentheorie der Wahrnehmung vgl. Graumann, C.F.: “Social perception” — Die Motivation der Wahrnehmung in neueren amerikanischen Untersuchungen. In: Zeitschrift für experimentelle und angewandte Psychologie, 3. Jg., 1956, S. 605–661; Ulli, W.: Die Hypothesentheorie der sozialen Wahrnehmung. In: Frey, D. (Hrsg.): Kognitive Theorien der Sozialpsychologie, Bern/Stuttgart 1978, S. 19-46; Neumann, P./Rosenstiel, L.v.: Die Positionierungsforschung für die Werbung, a.a.O., S. 779 ff.Google Scholar
  170. 168.
    Vgl. Rosenstiel, L.v.: Psychologie der Werbung, 2. Aufl., Rosenheim 1973, S. 125.Google Scholar
  171. 169.
    Die Hypothesentheorie wurde von Anfang an auch als eine Einstellungstheorie begriffen. Die Hypothese, das zentrale Konstrukt, entspricht als kognitive Prädisposition zur Vorhersage künftiger Ereignisse weitgehend dem Einstellungsbegriff. Vgl. Lilli, W.: Die Hypothesentheorie der sozialen Wahrnehmung, a.a.O., S. 39.Google Scholar
  172. 170.
    Vgl. zu dieser Unterscheidung Graumann, C.F.: “Social perception” — Die Motivation der Wahrnehmung in neueren amerikanischen Untersuchungen, a.a.O., S. 634 ff.Google Scholar
  173. 171.
    Hierzu ist eine Vielzahl von Untersuchungen in verschiedenen Produktbereichen durchgeführt worden. Vgl. etwa bei Zigaretten: Kutzelnigg, A.: Die Zigarette als Modellfall der wirtschaftlichen Warenlehre, Frankfurt 1962, S. 52 f.; Spiegel, B.: Die Struktur der Meinungsverteilung im sozialen Feld, Bern 1961, S. 40 f. Vgl. bei Bier: Allison, RJ./Uhl, K.P.: Influence of beerbrand identification on taste perception. In: JoMR, Vol. 1, 1964, S. 36 ff.; Böcker, F.: Wirklichkeit und Schein der Produktwelt. In: Planung und Analyse, 12. Jg., 1985, S. 506 ff.; Simon, M.S.: Influence of brand names on attitudes. In: JoAR, Vol. 10, 1970, S.28. Bei Kaffee vgl.: Reitter, R.N.: Product testing in segmented markets. In: JoMR, Vol. 6, 1969, S. 182 f. Bei Kochfett vgl.: Lange, F.-K.: Psychologische Probleme des “Markenbildes”. In: MA, 20. Jg., 1958, S. 912.Google Scholar
  174. 172.
    Vgl. Rosenstiel, L.v./ Neumann, P.: Einführung in die Markt-und Werbepsychologie, Darmstadt 1982, S. 124.Google Scholar
  175. 173.
    Vgl. Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., a.a.O., S. 292.Google Scholar
  176. 174.
    Vgl. ebenda, S. 298.Google Scholar
  177. 175.
    Vgl. ebenda, S. 299; vgl. auch Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H.: Marketing, a.a.O., S. 116.Google Scholar
  178. 176.
    Vgl. Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., a.a.O., S. 259.Google Scholar
  179. 177.
    Vgl. Schulte-Frankenfeld, H.: Vereinfachte Kaufentscheidungen von Konsumenten, Frankfurt a.M. 1985, S. 73 ff.Google Scholar
  180. 178.
    Zum Begriff der Attributdominanz vgl. Nieschlag, R./ Dichtl., E./ Hörschgen, H.: Marketing, a.a.O., S. 116.Google Scholar
  181. 179.
    Ebenda, S. 278.Google Scholar
  182. 180.
    Vgl. Schulte-Frankenfeld, H.: Vereinfachte Kaufentscheidungen von Konsumenten, a.a.O., S. 79 ff.; Bleicker, U.: Die Produktbeurteilung der Konsumenten, a.a.O., S. 18 ff.Google Scholar
  183. 181.
    Zu empirischen Befunden vgl. zusammenfassend Bleicker, U.: Die Produktbeurteilung der Konsumenten, a.a.O., S. 18 f.Google Scholar
  184. 182.
    Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., a.a.O., S. 290.Google Scholar
  185. 183.
    Vgl. Behrens, G.: Werbewirkungsanalyse, Opladen 1976, S. 80 ff.Google Scholar
  186. 184.
    Der Begriff geht zurück auf König, Th.: Reklame-Psychologie — ihr gegenwärtiger Stand — ihre praktische Bedeutung, 3. Aufl., München/Berlin 1926, S. 198.Google Scholar
  187. 185.
    Vgl. Thorndike, E.L.: A constant error in psychological ratings. In: Journal of applied psychology, 3. Jg., 1920, S. 25–29.Google Scholar
  188. 186.
    Robertson, Th.S./ Zielinski, J./ Ward, S.: Consumer behavior, a.a.O., S. 175.Google Scholar
  189. 187.
    Halo bedeutet Heiligenschein oder Lichthof. In der Sozialforschung versteht man darunter die Ausstrahlung einer einzelnen Frage (Antwort) auf die nächste.Google Scholar
  190. 188.
    Vgl. Beckwith, N.E./ Lehmann, D.R.: The importance of Halo effects in multi-attribute attitude models. In: JoMR, Vol. 12, 1975, S. 267.Google Scholar
  191. 189.
    Huber, J./ James, W.: A measure of halo. In: Hunt, K.H. (ed.): Advances in Consumer Research, Vol. 5, Chicago 1978, S. 468.Google Scholar
  192. 190.
    Vgl. Beckwith, N.E./ Kassarjian, H.H./ Lehmann, D.R.: Halo-effects in marketing research: Review and prognosis. In: Hunt, K.H. (ed.): Advances in Consumer Research, a.a.O., S. 466. Neben den obigen Determinanten führen die Autoren dort noch einige andere, allerdings weniger wichtige Bestimmungsgründe an.Google Scholar
  193. 191.
    Vgl. Brückner, P.: Die informierende Funktion der Wirtschaftswerbung, a.a.O., S. 152 f.Google Scholar
  194. 192.
    Der Begriff geht auf Spiegel zurück. Vgl. Spiegel, B.: Die Struktur der Meinungsverteilung im sozialen Feld, a.a.O., S. 38f. Vgl. auch ders.: Werbepsychologische Untersuchungsmethoden, Berlin 1970, S. 134 f.; Rosenstiel, L.v./Neumann, P.: Einführung in die Markt-und Werbepsychologie, a.a.O., S. 81 ff.; Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., a.a.O., S. 305 f.; Pelzer, K.E.: Irradiation. In: Arnold, W./Eysenck, H.J./Meili, R. (Hrsg.): Lexikon der Psychologie, Bd. 2, 2. Aufl., Freiburg i. Br. 1980, S. 232.Google Scholar
  195. 193.
    Vgl. Andritzky, K.: Olissa — Erste Marke in einem anonymen Markt, Lübeck 1973Google Scholar
  196. 194.
    Vgl. Spiegel, B.: Werbepsychologische Untersuchungsmethoden, a.a.O., S. 137.Google Scholar
  197. 195.
    Vgl. Rosenstiel, L.v.: Marketingpsychologie. In: Meyer, P.W./ Hermanns, A. (Hrsg.): Praxisorientiertes Marketing, Stuttgart u.a. 1976, S. 181.Google Scholar
  198. 196.
    Vgl. Spiegel, B.: Die Struktur der Meinungsverteilung im sozialen Feld, a.a.O., S. 132.Google Scholar
  199. 197.
    Vgl. Spiegel, B.: Werbepsychologische Untersuchungsmethoden, a.a.O., S. 134 f.Google Scholar
  200. 198.
    Vgl. auch die von Roman festgestellten Irradiationseffekte bei der Markierung eines Bleichmittels mit einer für Reinigungsmittel bzw. Raumspray eingeführten Marke. Vgl. C.III.4.2.1.2.Google Scholar
  201. 199.
    Vgl. Rehorn, J.: So testen Sie die neuen Produkte. In: asw, 21. Jg., 1978, Sonderausgabe, S. 98Google Scholar
  202. 200.
    Vgl. Lossau, J.: Einmal Tempos, aber bitte die billigen. In: NN, 43. Jg., 31.1.1987, Wochenendausgabe, S. 3Google Scholar

Copyright information

© Physica-Verlag Heidelberg 1989

Authors and Affiliations

  • Holger Hätty
    • 1
  1. 1.Akademischer Rat am Lehrstuhl für Marketing Internationales Marketing und HandelFriedrich-Alexander-Universität Erlangen-NürnbergNürnbergDeutschland

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