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Absatzwirtschaftliche Aspekte des Markentransfers

  • Holger Hätty
Chapter
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Part of the Konsum und Verhalten book series (KONSUM, volume 20)

Zusammenfassung

Ein Unternehmen, das Produktions- oder Dienstleistungen auf dem Markt anbieten will, steht vor der grundsätzlichen Entscheidung, diese zu kennzeichnen oder nicht. Im Fall der Kennzeichnung spricht man von markierten Produkten, ansonsten handelt es sich um anonyme Güter1.

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References

  1. 1.
    In Anlehnung an den eingeführten Sprachgebrauch der wirtschaftwissenschaftlichen Literatur soll im folgenden der Terminus Produkt synonym zu dem Begriff Leistung verwendet werden und damit sowohl Sach-als auch Dienstleistungen umfassen. Bei güterartspezifischen Unterschieden wird die sprachliche Trennung aufrechterhalten.Google Scholar
  2. 2.
    Zur Historie des Markenwesens vgl. Leitherer, E.: Die Entwicklung des Markenwesens, Diss. Nürnberg 1954; derselbe: Das Markenwesen der Zunftwirtschaft. In: MA, 18. Jg., 1956, S. 685-707; Graumann, J.: Die Dienstleistungsmarke, München 1983, S. 4 ff.Google Scholar
  3. 3.
    Zu den anbieterbezogenen Funktionen der Marke vgl. insbes. Kraft, A.: Markenrecht und Markenschutz. In: Dichtl, E. et al.: Markenartikel heute-Marke, Markt und Marketing, Wiesbaden 1978, S. 87 f.; Uhr, D.: Psychologische Betrachtungen zum Markenartikel. In: MA, 42. Jg., 1980, H.11, S. 538 ff.Google Scholar
  4. 4.
    Zu den verbraucherbezogenen Grundfunktionen der Marke vgl. insbes. Matthes, D.: Die Markentreue, Diss. Nürnberg 1967, S. 25; Schluep, W.R.: Das Markenrecht als subjektives Recht, Basel 1964, S. 67 ff.; Holzapfel, H.F.: Die rechtliche Bedeutung des Gebrauchs von Fabrik-und Handelsmarken, Winterthur 1958, S. 10 f.; Mellerowicz, K.: Der Markenartikel. Die ökonomischen Gesetze ihrer Preisbildung und Preisbindung, 2. Aufl., München/Berlin 1965, S. 13.Google Scholar
  5. 5.
    Hartmann spricht analog von der Marke im engeren und weiteren Sinne. Vgl. Hartmann, V.: Markentechnik in der Konsumgüterindustrie, Freiburg 1966, S. 39; Höhl unterscheidet eine formal-rechtliche und eine inhaltlich-ökonomische Betrachtungsweise. Vgl. Höhl, J.: Zweitmarken — ein entscheidungsorientierter Ansatz aus der Sicht des Markenartikelherstellers bei Gütern des täglichen Bedarfs, Gelsenkirchen 1982, S. 6 ff. Da, wie an anderer Stelle gezeigt wird, die inhaltliche Betrachtungsweise nicht zwangsläufig ökonomisch sein muß, sondern beispielsweise auch von der Rechtsprechung geteilt wird, ist die Zuordnung der Betrachtungsweisen zu Wissenschaftsdisziplinen nicht angebracht.Google Scholar
  6. 6.
    Alexander, R.S.: A Glossary of Marketing Terms, compiled by the Commitee on Definitions of the American Marketing Association, Chicago 1960, S. 10.Google Scholar
  7. 7.
    Zur juristischen Problematik der Dienstleistungsmarke vgl. Schreiner, R.: Die Dienstleistungsmarke — Typus, Rechtschutz und Funktionen, Diss. München 1982. Zur absatzwirtschaftlichen Problematik der Dienstleistungsmarke vgl. Graumann, J.: Die Dienstleistungsmarke, a.a.O.Google Scholar
  8. 8.
    Vgl. Nirk, R.: Gewerblicher Rechtsschutz, Stuttgart u.a. 1981, S. 500 f.; Giefers, H.-W.: Markenschutz. Warenzeichen und Dienstleistungsmarken in der Unternehmenspraxis, 2. Aufl., Freiburg i.Br. 1987, S. 11.Google Scholar
  9. 9.
    Vgl. im einzelnen Mellerowicz, K.: Der Markenartikel, a.a.O., S. 13 ff.Google Scholar
  10. 10.
    Vgl. Baumbach, A. Hefermehl, W.: Warenzeichenrecht und internationales Wettbewerbs-und Zeichen-recht, 12. Aufl., München 1985, § 25 Rdnr. 1, S.Google Scholar
  11. 11.
    Vgl. z. B. Höhl, J.: Zweitmarken, a.a.O., S. 11; Hartmann, V.: Markentechnik in der Konsumgüterindustrie, a.a.O., S. 39.Google Scholar
  12. 12.
    Anders hingegen Herstatt, der sowohl das Warenzeichen als auch die Ausstattung unter den Oberbegriff des Markenzeichens faßt. Wir halten die Unterscheidung zwischen Warenzeichen und Markenzeichen für künstlich und nicht gerechtfertigt, vor allem wenn man in Betracht zieht, daß der Gesetzgeber Dienstleistungsmarken und Warenzeichen zeichenrechtlich gleich behandelt. Vgl. Herstatt, J.D.: Die Entwicklung von Markennamen im Rahmen der Neuproduktplanung, Frankfurt a.M. 1985, S. 26.Google Scholar
  13. 13.
    Vgl. Köhler, R.: Marktkommunikation. In: WiSt, 5. Jg., 1976, H. 4, S. 164.Google Scholar
  14. 14.
    Vgl. Meyer-Eppler, W.: Grundlagen und Anwendungen der Informationstheorie, Berlin/Göttingen/Heidelberg 1969, S. 1 ff.Google Scholar
  15. 15.
    Vgl. Pierce, C.S. Sanders, G:über Zeichen. In: Pierce, C.S.: Die Festlegung der überzeugung und andere Schriften, Baden-Baden 1965, S. 143–167.Google Scholar
  16. 16.
    Zu den einzelnen Forschungsbereichen und deren Inhalten vgl. Walther, E.: Allgemeine Zeichenlehre. Einführung in die Grundlagen der Semiotik, 2. Aufl., Stuttgart 1979, S. 49 ff.; Hummel, H.P.: Marktkommunikation und Verbraucherverhalten, a.a.O., S. 10 ff.Google Scholar
  17. 17.
    Vgl. Herstatt, J.D.: Die Entwicklung von Markennamen im Rahmen der Neuproduktplanung a.a.O., S. 43.Google Scholar
  18. 18.
    Vgl. Cherry, C.: Kommunikationsforschung — eine neue Wissenschaft, Hamburg 1963, S. 366.Google Scholar
  19. 19.
    Vgl. Pierce, C.S. Sanders, G: Über Zeichen, a.a.O., S. 143 ff.Google Scholar
  20. 20.
    Vgl. Walther, E.: Allgemeine Zeichenlehre, a.a.O., S. 49 f.Google Scholar
  21. 21.
    Im Gegensatz zur engen Begriffsfassung, nach der ein Produkt allein durch seine physikalischen und ästhetischen Eigenschaften charakterisiert ist, unterstellen wir hier eine weitere Begriffsauslegung. Das Produkt wird hiernach als ein spezifisches Nutzenbündel aufgefaßt, das seine Bedeutung erst durch die Fähigkeit erlangt, Bedürfnisse zu befriedigen und Nutzen zu stiften und dementsprechend seinen vollständigen Wert erst durch den kombinierten Einsatz aller absatzpolitischen Instrumente erlangt. Es kann damit als Absatzsystem bezeichnet werden. Vgl. hierzu im einzelnen Hansen, U. Leitherer, E.: Produktpolitik, 2. Aufl., Stuttgart 1984, S. 8 ff; Höhl, J.: Zweitmarken, a.a.O., S. 7 u. S. 9.Google Scholar
  22. 22.
    Mellerowicz, K.: Der Markenartikel, a.a.O., S. 8.Google Scholar
  23. 23.
    Lediglich in den Anfängen der Erforschung des Markenwesens wurde der Begriff des Markenartikels sehr weit gefaßt. Es wurden darunter alle markierten Waren subsumiert, der Markenartikel bildete somit den Gegenpol zu anonymen Produkten. Vgl. Findeisen, F.: Der Markenartikel im Rahmen der Absatzökonomik der Betriebe, Berlin 1924, S.Google Scholar
  24. 24.
    Vgl. hierzu insbes. die den Erkenntnisstand aufarbeitenden Werke von Leitherer, E.: Die Entwicklung der modernen Markenformen. In: MA, 17. Jg., 1955, S. 539–566; Bergler, G.: Das Schrifttum über den Markenartikel, 4. Aufl., Nürnberg 1960; Matthes, D.: Die Markentreue, a.a.O., S. 9 ff.; Höhl, Johanna: Zweitmarken, a.a.O., S. 17 ff.; Graumann, J.: Die Dienstleistungsmarke, a.a.O., S. 42 ff.Google Scholar
  25. 25.
    Zu diesen markenpolitischen Zielsetzungen vgl. Graumann, J.: Die Dienstleistungsmarke, a.a.O., S. 122 ff.Google Scholar
  26. 26.
    Dieser Gedankengang läßt sich aus Leitherers Ausführungen zur Entwicklung des Markenwesens ableiten. Vgl. Leitherer, E.: Die Entwicklung der modernen Markenformen, a.a.O., S. 539–566.Google Scholar
  27. 27.
    Vgl. Berekoven, L.: Zum Verständnis und Selbstverständnis des Markenwesens. In: Dichtl, E. et al.: Markenartikel heute, a.a.O., S. 40.Google Scholar
  28. 28.
    Röper, B.: Die vertikale Preisbindung bei Markenartikeln, Tübingen 1955, S. 63 f.Google Scholar
  29. 29.
    Vgl. Nieschlag, R. Dichtl, E. Hörschgen, H.: Marketing, 14. Aufl., Berlin 1985, S. 182; Meffert, H./Bruhn, M.: Markenstrategien im Wettbewerb, Wiesbaden 1984, S. 3; Höhl, J.: Zweitmarken. a.a.O., S. 21 ff.; Markenverband e.V.: Beschreibung des Markenartikels. In: MA, 45. Jg., 1983, H. 9, S. 414; Koschnick, WJ.: Standard-Lexikon für Marketing, Marktkommunikation, Markt-und Mediaforschung, München u.a. 1987, Stichwort “Markenartikel”, S.Google Scholar
  30. 30.
    Mellerowicz, K.: Der Markenartikel, a.a.O., S. 39 (Hervorhebungen durch den Verfasser).Google Scholar
  31. 31.
    Vgl. ebenda, S. 68 ff.; Meyer, P.W.: Marketing des industriellen Markenartikels. Materialien zu den Grundlagen des Marketings, Bd. 6, Augsburg 1985, S. 27; Schäfer, E.: Die Aufgabe der Absatzwirtschaft, 2. Aufl., Köln/Opladen 1950, S. 138 f. Anderer Auffassung sind hingegen Alewell, K.: Markenartikel. In: Tietz, B. (Hrsg): Handwörterbuch der Absatzwirtschaft, a.a.O., Sp. 1223 f.; Kapferer, Ch./Disch, W.KA.: Absatzwirtschaftliche Produktpolitik, Köln/Opladen 1967, S. 76.Google Scholar
  32. 32.
    Berekoven, L.: Zum Verständnis und Selbstverständnis des Markenwesen, a.a.O., S. 40.Google Scholar
  33. 33.
    Vgl. ebenda, S. 39 ff.; Graumann, J.: Die Dienstleistungsmarke, a.a.O, S. 69 ff.; Unger, F.: Einleitung: Die Markenartikel-Konzeption. In: Unger, F. (Hrsg.): Konsumentenpsychologie und Markenartikel, Heidelberg 1986, S. 3 ff.Google Scholar
  34. 34.
    Nomologische Hypothesen sind Gesetzmäßigkeiten gemäß einer Wenn-Dann-Beziehung, haben unbeschränkte Raum-Zeit-Gültigkeit und werden deshalb auch als All-Sätze oder universelle Sätze bezeichnet. Vgl. Andritzky, K.: Die Operationalisierbarkeit von Theorien zum Konsumentenverhalten, Berlin 1976, S. 16.Google Scholar
  35. 35.
    Vgl. hierzu die kritische Analyse bei Berekoven, L.: Zum Verständnis und Selbstverständnis des Markenwesens, a.a.O., S. 41 ff.Google Scholar
  36. 36.
    Berekoven, L.: Die Werbung für Investitions-und Produktionsgüter, ihre Möglichkeiten und Grenzen, München 1961, S. 147 f. Berekoven verwendet die Begriffe Marke und Markenartikel dabei synonym.Google Scholar
  37. 37.
    Thurmann, P.: Grundformen des Markenartikels, Berlin 1961, S. 16 f.Google Scholar
  38. 38.
    Erwähnt sei in diesem Zusammenhang beispielhaft das Problem der Marktabgrenzung oder der Produktdifferenzierung.Google Scholar
  39. 39.
    Vgl. Berekoven, L.: Die Werbung für Investitions-und Produktionsgüter, ihre Möglichkeiten und Grenzen, a.a.O., S. 150 f.Google Scholar
  40. 40.
    Hier dürfte auch ein wichtiger Grund dafür liegen, daß sich dieser Ansatz nur langsam durchsetzen konnte. So kritisiert etwa Herstatt jüngst die mangelnde Operationalität des Ansatzes. Vgl. Herstatt, J.D.: Die Entwicklung von Markennamen im Rahmen der Neuproduktplanung, a.a.O., S. 23. Wie einige Veröffentlichungen jüngeren Datums jedoch zeigen, scheint der nachfrageorientierte Definitionsansatz eine zunehmend breitere Zustimmung zu finden. Vgl. etwa Uhr, D.: Marken — Signale ohne Sprache — Die Marke als Kommunikationsmittel. Axel Springer-Verlag — Marketing Anzeigen (Hrsg.), Hamburg 1981, S.3; Graumann, J.: Die Dienstleistungsmarke, a.a.O., S. 69; Winkelgrund, R.: Produktdifferenzierung durch Werbung, Frankfurt a.M. 1984, S. 96; Unger, F.: Einleitung: Die Markenartikel-Konzeption, a.a.O., S. 6; Disch, W.KA.: Markenartikel. In: MJ, 17. Jg., 1984, H. 4, S. 302Google Scholar
  41. 41.
    Vgl. Berekoven, L.: Zum Verständnis und Selbstverständnis des Markenwesen, a.a.O., S. 43.Google Scholar
  42. 42.
    Zu den Funktionen des Markenartikels vgl. Uhr, D.: Psychologische Betrachtungen zum Markenartikel, a.a.O., S. 538 ff.; Huch, B.: “Markenartikel” als Marketingsystem. In: MA, 38. Jg., 1976, H. 3, S. 101 ff.; Unger, F.: Einleitung: Die Markenartikelkonzeption, a.a.O., S. 7 f.Google Scholar
  43. 43.
    In der Jurisprudenz wird in diesem Zusammenhang von beteiligten Verkehrskreisen gesprochen.Google Scholar
  44. 44.
    Vgl. Berekoven, L.: Die Werbung für Investitons-und Produktionsgüter, a.a.O., S. 149; vgl. auch Hartmann, V.: Markentechnik in der Konsumgüterindustrie, a.a.O., S. 37.Google Scholar
  45. 45.
    Vgl. Berekoven, L.: Der Markenartikel — Garant für sichere Märkte, a.a.O., S. 341.Google Scholar
  46. 46.
    Vgl. Schwartz, G.: § 16 GWB Anm. 26, S. 23. In: Müller-Henneberg, H./Schwartz, G. et al. (Hrsg.): Gemeinschaftskommentar zum Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen, 3. Aufl., Köln u.a. 1976.Google Scholar
  47. 47.
    Gleicher Auffassung sind Höhl und Haiti, die argumentieren, daß eine Marke ohne Qualität vom Warenzeichen zum Warnzeichen degradiert werden würde. Vgl. Höhl, J.: Zweitmarken, a.a.O., S. 9; Hartl, F.: Handels-und Herstellermarken in der Lebensmittel-Branche, Köln/Opladen 1960, S. 31.Google Scholar
  48. 48.
    So auch Graumann, J.: Die Dienstleistungsmarke, a.a.O., S. 67.Google Scholar
  49. 49.
    Vgl. Meffert, H.: Marketing, 8. Aufl., Wiesbaden 1987, S. 409; Nieschlag, H./Dichtl. E./Hörschgen, H.: Marketing, a.a.O., S. 182.Google Scholar
  50. 50.
    Vgl. Hartmann, V.: Markentechnik in der Konsumgüterindustrie, a.a.O., S. 38.Google Scholar
  51. 51.
    Zur Risikovermeidung werden beispielsweise neue Kosmetikprodukte der Bayer AG zunächst unter dem Konzerntochternamen Drugofa eingeführt und erst später sukzessive mit dem-Bayer-Konzern verknüpft. Als Hersteller des Haushaltsreinigers Der General fungiert die Böhme Chemie, eine Tochter der Henkel KGaA, die damit dem unter Henkel geführten Haushaltsreiniger dor eine nach außen sichtbare innerbetriebliche Konkurrenz ersparen soll. Vgl. Mayer, A./ Mayer, R.U.: Imagetransfer, Hamburg 1987, S. 42.Google Scholar
  52. 52.
    Vgl. etwa die Hersteller von elektronischen Bauelementen wie Siemens, Valvo, Motorola, Texas Instruments u.a.Google Scholar
  53. 53.
    V.a. bei japanischen Konglomeraten (Yamaha, Mitsubishi, Mitsui u.a.) sind auch im Konsumgüterbereich Firmenmarken anzutreffen.Google Scholar
  54. 54.
    Zu den Bestimmungsfaktoren dieses Markentypus vgl. Hartmann, V.: Markentechnik in der Konsumgüterindustrie, a.a.O., S. 47 ff.Google Scholar
  55. 55.
    Vgl. Gast, W.: Der Schutz der besonderen Geschäftsbezeichnung und des Geschäftzeichens, Nürnberg 1968; Lorenz-Wolf, M.: Der Schutz des Handelsnamens und der freie Warenverkehr. In: GRUR, 83. Jg., 1981, H. 9, S. 646Google Scholar
  56. 56.
    Morgans, H.J. (Chief executive von P&G von 1957-1974). Wörtlich zitiert nach: o.V.: P&G: Past is prolog. In: Advertising Age, Vol. 53,11.1.1982, S. 47Google Scholar
  57. 57.
    Vgl. etwa die gleichartige Gestaltung des Schriftzuges bei Camel Zigaretten und Schuhen.Google Scholar
  58. 58.
    Vgl. etwa Nivea Milk, Nivea Lotion, Nivea ölbad etc.Google Scholar
  59. 59.
    Vgl. Buttler, A.: Mit Markentechnik Sortimente weiten. In: MJ, 11. Jg., 1978, H. 4, S. 310ff.Google Scholar
  60. 60.
    Die gleiche Strategie wendet gegenwärtig Lingner & Fischer bezüglich ihrer Marke Odol an. So werden diverse Selbstmedikationspräparate für den Hals-und Rachenraum mit eigenständigen Produktnamen (z.B. Halsfit) versehen und gleichzeitig unter der Dachmarke Odol geführt.Google Scholar
  61. 61.
    Vgl. z. B. Sanostol/Sanosvit (Stärkungsmittel für Kinder bzw. Jugendliche); Calgon/Calgonit (Waschmittel-bzw. Spülmaschinenzusatz).Google Scholar
  62. 62.
    Zur Definition der begleitenden Marke vgl. u.a. Ohmen, W.: Der zeichenrechtliche Schutz der begleitenden Marke, Diss. Mainz 1969, S. 5; Elsaesser, A.B.: Das Verbandszeichen, Diss. Heidelberg 1966, S. 95. Zur begleitenden Marke vgl. auch Baumbach, A./Hefermehl, W.: Warenzeichenrecht, a.a.O., § 1 Rdnr. 73, S. 96. Zur rechtlichen Problematik, auf die hier nicht weiter eingegangen werden kann, vgl. ebenda, § 5 Rdnr. 123 ff., S. 457 ff. Vgl. auch Giefers, H.-W.: Markenschutz, a.a.O., S. 110.Google Scholar
  63. 63.
    Die begleitenden Markenzeichen sind dabei meist nur für das Vor-, nicht dagegen für das Endprodukt eingetragen. Vgl. Baumbach, W./ Hefermehl, A.: Warenzeichenrecht, a.a.O., § 5 Rdnr. 124, S. 457.Google Scholar
  64. 64.
    Zur Beurteilung der Gleichartigkeit aus rechtlicher Sicht vgl. ebenda, § 5 Rdnr. 124, S. 457 f. und die dort angegebenen Gerichtsurteile.Google Scholar
  65. 65.
    Vgl. beispielsweise den Frucht-Joghurt DanoFrucht von Danone, der mit der Original Dr. Koch’s Trink 10 Früchte-Komposition angereichert ist.Google Scholar
  66. 66.
    Zu dieser sog. Warenzeichenlizenz vgl. B. 2.2.1. Gegen den Willen des Markenrechtsinhabers darf der Endprodukthersteller auf die Verwendung der Marke nur in dem Umfang hinweisen, in dem dies zur Beschreibung seines Angebotes erforderlich ist. Im allgemeinen beschränkt sich die Verwendung auf die Darstellung des reinen Wortzeichens ohne die markentypische graphische Ausgestaltung. Der Pralinenhersteller, der seine Pralinen mit Asbach-Uralt Weinbrand oder Schladerer Kirschwasser füllt, darf somit hierauf hinweisen. Ohne Lizenz darf er aber nicht die besondere Gestaltung der Marken für seine Endprodukte benutzen. Vgl. hierzu auch Völp, F.: Vermarktung bekannter Marken durch Lizenzen. In: GRUR, 87. Jg. 1985, Heft 9, S. 845.Google Scholar
  67. 67.
    So tritt bei dem unter Fn. 65 gebrachten Joghurt-Beispiel klar hervor, daß lediglich die Früchtekomposition von Dr. Koch stammt, nicht jedoch das Joghurterzeugnis. Obgleich der Markenname des Joghurtherstellers stark herausgestellt ist, wird die Ausstattung des Produktes durch die Ausstattung von Dr. Koch’s Trink 10 beherrscht. Hier liegt also ein echter Grenzfall vor.Google Scholar
  68. 68.
    Beispielsweise dürfte es schwierig sein, die markante Odol-Flaschenform bei einem Markentransfer auf Zahncreme zu übernehmen.Google Scholar
  69. 69.
    Wie dies vermutlich bei der Odol-Flaschenform der Fall sein dürfte.Google Scholar
  70. 70.
    Ein besonders anschauliches Beispiel bietet das Hotel-und Gastronomieunternehmen Mövenpick. Das gleichnamige Warenzeichen ist lizenziert für Salatsauce, Kaffee, Schokolade, Tee, Lachs und Eiscreme u.a., wobei jeweils unterschiedliche Hersteller Vertrieb und Herstellung dieser Produkte übernommen haben.Google Scholar
  71. 71.
    So kennen etwa nur sehr wenige Verbraucher den Waschmittelriesen Procter & Gamble Google Scholar
  72. 72.
    Zum Begriff der Produktmodifikation vgl. beispielsweise Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H.: Marketing, a.a.O., S. 201; Kotler, Ph.: Marketing-Management. Analyse, Planung und Kontrolle. 4. Aufl., Stuttgart 1982, S. 307Google Scholar
  73. 73.
    Hansen/Leitherer sprechen in diesem Zusammenhang von sekundären Produktmerkmalen. Vgl. Hansen, U./ Leitherer, E.: Produktpolitik, a.a.O., S. 86.Google Scholar
  74. 74.
    Vgl. hierzu die Warensystematiken bei Hillmann, H.: Grundlagen der Warensystematik, Herne/Berlin 1971; Knoblich, H.: Betriebswirtschaftliche Warentypologie. Grundlagen und Anwendung, Köln/Opladen 1969, S. 17 f. und S. 177 f.Google Scholar
  75. 75.
    Zur Produktvariation vgl. beispielsweise Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H.: Marketing, a.a.O., S. 201; Priemer, W.: Produktvariation als Instrument des Marketing, Berlin 1970, S. 23 f.; Röttgen, W.-A.: Produktvariation als Marketingstrategie zur Erhaltung des Absatzerfolges, Köln 1980, S. 31Google Scholar
  76. 76.
    Zur Produktdifferenzierung vgl. Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H.: Marketing, a.a.O., S. 302 f.; Winkelgrund, R.: Produktdifferenzierung durch Werbung, a.a.O., S. 29 ff.; Wilhelm, H.: Produktdifferenzierung. In: Tietz, B. (Hrsg.): Handwörterbuch der Absatzwirtschaft, a.a.O., Sp. 170Google Scholar
  77. 77.
    Zu den Dimensionen des Innovationsbegriffes vgl. Buzzell, R.D./ Nourse, R.E.M.: Product innovation in food processing, Boston 1967, S. 22 ff.; Schmitt-Grohe, J.: Produktinnovation — Verfahren und Organisation der Neuproduktplanung, Wiesbaden 1972, S. 25 ff.Google Scholar
  78. 78.
    Die Zeitdimension ist für die Problemstellung ohne Relevanz und braucht im folgenden nicht weiter betrachtet zu werden.Google Scholar
  79. 79.
    Die Unterscheidung zwischen Unternehmens-und Marktneuheiten stammt von Freudenmann. Vgl. Freudenmann, H.: Planung neuer Produkte, Stuttgart 1965, S. 4.Google Scholar
  80. 80.
    Vgl. Koschnick, W.J.: Standard-Lexikon für Marketing, Marktkommunikation, Markt-und Mediaforschung, a.a.O., S. 570.Google Scholar
  81. 81.
    Vgl. Meyer, ThA./ Tinney, C.H./ Tinney, TJ.: Guidelines for corporate trademark licensing, a.a.O., S. 197 f.Google Scholar
  82. 82.
    So verloste etwa die Weinbrennerei Scharlachberg als verkaufsfördernde Maßnahme für ihren gleichnamigen Weinbrand Anfang 1986 Schallplatten mit klassischen Meisterwerken (Edition Scharlachberg Meisterbrand) oder Philip Morris eine in den Farben der Marke Marlboro gehaltene Uhr gleichen Namens.Google Scholar
  83. 83.
    Gutjahr, G.: Markt-und Werbepsychologie, Teil 1: Verbraucher und Produkt, Heidelberg 1972, S. 84 f.Google Scholar
  84. 84.
    Ebenda, S. 85.Google Scholar
  85. 85.
    Schweiger, G.: Ergebnisse einer Image-Transfer-Untersuchung. In: Österreichische Werbewissenschaftliche Gesellschaft (Hrsg.): Die Zukunft der Werbung. Bericht der 25. Werbewissenschaftlichen Tagung, Wien-Hofburg vom 5.7. — 7.7.1978, Wien 1978, S. 129.Google Scholar
  86. 86.
    Vgl. etwa die Arbeiten von Kerby und Roman: Kerby, J.K.: Semantic generalization in the formation of consumer attitudes. In: JoMR, Vol. 4, August 1967, S. 314–317; Roman, H.S.: Semantic generalization in formation of consumer attitudes: In: JoMR, Vol. 6, August 1969, S. 369-373.Google Scholar
  87. 87.
    Mazanec, JA./Schweiger, G.: Improved marketing efficiency through multi-product brand names? An empirical investigation of image transfer. In: European Research, January 1981, S. 32.Google Scholar
  88. 88.
    Vgl. beispielsweise Neumann, P./ Rosenstiel, L.v.: Die Positionierungsforschung für die Werbung. In: Tietz, B. (Hrsg.): Handbuch der Werbung, Bd. 1: Rahmenbedingungen, Sachgebiete und Methoden der Kommunikation und Werbung, Landsberg a.L. 1981, S. 830; Koppelmann, U.: Imagetransfer bei Komplementärprodukten — Eine künstliche Waffe im Konkurrenzkampf. In: Jahrbuch der Werbung, Bd. 19, Düsseldorf 1982, S. 41; Scheuch, F.: Marketing, 2. Aufl., München 1987, S. 111 f.; Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 200; Trommsdorff, V./Schuster, H.: Die Einstellungsforschung in der Werbung. In: Tietz, B. (Hrsg.): Handbuch der Werbung, a.a.O., S. 751; Mayer, A./Mayer, R. U.: Imagetransfer, a.a.O.; dies.: Geplanter Transfer von Marken-Images. In: Huber, K. (Hrsg.): Image: Global Image, Corporate Image, Marken-Image, Produktimage, Landsberg a.L. 1987, S. 196-202; Lippegaus, A.: Geplanter Transfer von Markenimages. Unveröff. Diplomarbeit im Fach Marktforschung und Marketing (Prof. Dr. R. Köhler) an der Universität Köln 1982, S. 44; dies.: Geplanter Transfer von Markenimages. In: MA, 46. Jg., 1984, H.9, S. 436-440; dies.: Auf die Sprünge geholfen. In: w & v, 27.7.1984, Nr. 30, S. 8-14.Google Scholar
  89. 89.
    Koschnick, WJ.: Standard-Lexikon für Marketing, Marktkommunikation, Markt-und Mediaforschung, a.a.O., S. 372.Google Scholar
  90. 90.
    Vgl. hierzu die Definition von Marketingstrategie bei Koschnick, auf die er bei seiner Imagetransferdefi-nition auch ausdrücklich hinweist. Dort wird beispielsweise auf die Ansoff sche Matrix als grundlegendes Strategieraster verwiesen. Damit darf man dann aber nicht den Markentransfer auf die gleiche Ebene stellen. Vgl. ebenda, S. 540.Google Scholar
  91. 91.
    Vgl. auch Koppelmann, U.: Imagetransfer bei Komplementärprodukten, a.a.O., S. 41; vgl. auch Huber, K.: Image-Transfer mit Spitzensportlern. In: Huber, K. (Hrsg.): Image, a.a.O., S. 192-195.Google Scholar
  92. 92.
    Vgl. Bidlingmaier, J.: Marketing 2, 10. Aufl., Opladen 1980, S 230; Meffert, H.: Marketing, a.a.O., S. 367; Freudenmann, H.: Einführung neuer Produkte. In: Tietz, B. (Hrsg.): Handbuch der Absatzwirtschaft, a.a.O., Sp. 1718; Winkelgrund, R.: Produktdifferenzierung durch Werbung, a.a.O., S. 32.Google Scholar
  93. 93.
    Vgl. z. B. Raffeé, H.: Grundfragen und Ansätze des strategischen Marketing. In: Raffeé, H./ Wiedmann, K.-P. (Hrsg.): Strategisches Marketing, Stuttgart 1985, S. 25 f.; Lippegaus, A.: Geplanter Transfer von Markenimages, a.a.O., S. 85; Schürch, F.E.: Marken-Diversifikation. Oder: Der Raubbau am Markenartikel. In: MJ, 20. Jg., 1987, H. 5, S. 408 — 412. Völlig anders versteht Müller den Begriff: “Die zielgerichtete Erstpositionierung einer oder mehrerer neuer physischer Marken in einem unternehmensneuen Markt sei als einfache bzw. multiple Markendiversifikation bezeichnet.” Müller, W.: Planung von Marketing-Strategien, Frankfurt a.M. 1986, S. 351.Google Scholar
  94. 94.
    Eine ausführliche Diskussion dieser Kriterien findet sich bei: Chmielewicz, K.: Grundlagen der industriellen Produktgestaltung, Berlin 1968, S. 193 ff.Google Scholar
  95. 95.
    Ansoff, auf den der Begriff der Diversifikation zurückgeht, ordnet die Diversifikation als strategische Handlungsalternative neben der Marktdurchdringung, der Marktentwicklung und der Produktentwicklung in seine sog. Produkt-Markt-Matrix ein. Vgl. Ansoff, J.: Corporate strategy, New York u.a. 1965, S. 109.Google Scholar
  96. 96.
    Ebenso Gebert, F.: Diversifikation und Organisation, Frankfurt a.M. 1983, S. 12.Google Scholar
  97. 97.
    Zum Begriff der strategischen Geschäftseinheit vgl. Hinterhuber, H.H.: Strategische Unternehmensfuh-rung, 2. Aufl., Berlin/New York 1980, S. 221 ff.Google Scholar
  98. 98.
    Beispiele für Line extensions in diesem Sinne finden sich vor allem im Körperpflegemarkt. Vgl. etwa Nivea und Fa.Google Scholar
  99. 99.
    Kinnear, T.C./ Bernhardt, K.L.: Principles of marketing, 2.ed, Glenview 1986, S. 302; vgl. auch Buzzell, R.D./Nourse, R.E.M.: Product innovation in food processing, a.a.O., S. 10; Luck, D.J.: Product policy and strategy, Englewood Cliffs 1972, S. 66.Google Scholar
  100. 100.
    Die GfK unterscheidet deshalb zwischen einer engen und weiten Begriffsfassung. Unter einem “Line extender im engeren Sinn” wird der Sachverhalt der Produktdifferenzierung subsumiert, während “Line extender im weiteren Sinn” den von uns als Markentransfer bezeichneten Sachverhalt umschreibt. Vgl. GfK-Handelsforschung (Hrsg.): Line extender. Unveröff. Manuskript der GfK-Handelsforschung und der G & I-Forschungsgemeinschaft für Marketing, Nürnberg o. J., S. 2.Google Scholar
  101. 101.
    Zum Begriff der Produktlinie vgl. u.a. Scheuch, F.: Marketing, a.a.O., S. 318; Simon, H.: Goodwill und Marketingstrategie, Wiesbaden 1985, S. 20; Kotler, Ph.: Marketing-Management. Analysis, Planning and Control, 5. ed, Englewood Cliffs 1984, S. 472.Google Scholar
  102. 102.
    Vgl. Luck, DJ.: Product policy and strategy, a.a.O., S. 66 f.; Mason, R.S.: Product maturity and marketing strategy. In: European Journal of Marketing, Vol. 10, 1976, H. 1, S. 42; Gamble, T.R.: Brand extension. In: Adler, L. (ed.): Plotting Marketing strategy — A new orientation, New York 1967, S. 165-178; Kotier, Ph.: Marketing-Management, a.a.O., S. 487 f.Google Scholar
  103. 103.
    Vgl. Tauber, E.M.: Brand franchise extension. New product benefits from existing brand names. In: Business Horizons, March/April 1981, S. 36–41; Kinnear, Th.C./Bernhardt, K.L.:Principles of Marketing, a.a.O., S.302. Der Begriff des franchise extension ist abgeleitet von “consumer franchise”, das sich am besten mit Goodwill bzw. Vertrauenskapital übersetzen läßt. Er darf daher nicht mit dem Begriff des Franchising verwechselt werden. Vgl. Simon, H.: Goodwill und Marketingstrategie, a.a.O., S.15.Google Scholar
  104. 104.
    Tauber, E.M.: Brand franchise extension, a.a.O., S. 37.Google Scholar
  105. 105.
    Zum Begriff des Licensing vgl. Scheuch, F.: Marketing, a.a.O., S. 329; vgl. auch Quelch, JA.: How to build a product licensing program. In: HBR, Vol. 63, May–June 1985, S. 186-197; Meyer, Th. A./Tinney, C. H./Tinney, T. J.: Guidelines for corporate trademark licensing. In: Journal of Product Innovation Management, Vol. 2, September 1985, S. 197. Das Licensing gewinnt vor allem in den USA zunehmend an Bedeutung. Es wird geschätzt, daß der Umsatz mit lizenzierten Produkten dort von $ 5,5 Mrd. im Jahre 1979 über $ 40 Mrd. 1984 auf $ 75 Mrd. in 1990 zugenommen hat bzw. zunehmen wird. Vgl. Carson, T./Dunkin, A.: What’s in a name? Millions, if it’s licensed. In: Business Week, 8.4.1985, S. 49-50.Google Scholar
  106. 106.
    So iancierte bspw. 1986/87 ein deutscher Getränkehersteller Fruchtsaftgetränke mit den Markennamen Biene Maja, Heidi und Das Traumschiff. Ein Miederwarenhersteller kreierte eine exklusive Denver Clan Collektion.Google Scholar
  107. 107.
    Rechtlich strittig ist hierbei die Frage, ob der Verwender des Markenzeichens dieses zur Dekoration seiner Waren ohne Zustimmung und damit ohne Lizenzgebühr des Markenrechtsinhabers benutzen darf. Als ein Unternehmen T-Shirts mit dem Aufdruck John Player Special, einer bekannten Zigarettenmarke, mit dem entsprechendem Monogramm JPS auf den Markt brachte, gab das OLG München der Klage des Zigarettenherstellers hinsichtlich der Bezeichnung John Player Special, nicht jedoch hinsichtlich des Monogrammes JPS statt. Bejaht wurde eine Verletzung des Firmenrechts aus § 16 Abs. 1 UWG. Hinsichtlich des Monogramms JPS scheiterten warenzeichenrechtliche Ansprüche an der fehlenden Warengleichartigkeit, ebenso wie Ansprüche aus § 1 UWG wegen eines fehlenden Wettbewerbsverhältnisses ausschieden. Vgl. OLG München: John Player. In: GRUR Int., 34. Jg., 1981, S. 180; vgl. auch Grunewald, B.: Der Schutz bekannter Marken vor dem Vertrieb branchenfremder Waren unter Benutzung übereinstimmender Zeichen. In: NJW, 40. Jg., H. 3, 1987, S. 108. Die Besonderheit im obigen Fall war allerdings, daß die Marke John Player Special gleichzeitig Firmenkennzeichen ist. Ist dies nicht der Fall, so kann eine Warenzeichenverletzung immer dann unterstellt werden, wenn der Verkehr das branchenfremde Produkt lediglich als Reklameträger ansieht, da allein der Warenzeicheninhaber bestimmen darf, wo und in welcher Weise für seine Produkte unter Verwendung der Marke Werbung getrieben wird. Vgl. hierzu Helm, H.: Der “unechte Reklamegegenstand” — Verwendung fremder Kennzeichnungen insbesondere fremder Unternehmenskennzeichen als Werbeaufdruck. In: GRUR, 83. Jg., 1981, H. 9, S. 630.Google Scholar
  108. 108.
    Vgl. Bebié, A.: Käuferverhalten und Marketingentscheidung, Wiesbaden 1978, S. 740; Fréter, H.W.: Markenpositionierung — Ein Beitrag zur Fundierung markenpolitischer Entscheidungen auf der Grundlage psychologischer und ökonomischer Modelle. Unveröff. Habilitationsschrift der Westf.-Wilh.-Univer-sität Münster, Münster 1977, S. 291.Google Scholar
  109. 109.
    Vgl. Lintas Werbeagentur (Hrsg.): Expansive Sortimentspolitik, o. O., o. J., S. 3; Buttler, A.: Mit Markentechnik Sortimente weiten, a.a.O., S. 310.Google Scholar
  110. 110.
    Vgl. Skaupy, W.: Franchising — Handbuch für die Betriebs-und Rechtspraxis, München 1987, S. 5 ff.Google Scholar
  111. 111.
    Vgl. ebenda, S. 1.Google Scholar
  112. 112.
    Vgl. Simon, H.: Goodwill und Marketingstrategie, a.a.O., S. 215.Google Scholar
  113. 113.
    Gutjahr, G.: Taschenbuch der Marktpsychologie, 2. Aufl., Heidelberg 1983, S. 92 f.Google Scholar
  114. 114.
    Vgl. zum Corporate Identity den Sammelband Birkigt, K./ Stadler, M.M. (Hrsg.).: Corporate Identity, 3. Aufl., Landsberg a.L. 1986. Zu einem Überblick über alternative CI-Definitionen vgl. Kreutzer, R./Jugel, S./Wiedmann, K.-P.: Unternehmensphilosophie und Corporate Identity. Eine empirische Bestandsaufnahme und Leitfaden zur Implementierung einer Corporate Identity-Strategie. Arbeitspapier des Instituts für Marketing, Universität Mannheim, Mannheim 1986, S. 17-25Google Scholar
  115. 115.
    Vgl. Birkigt, K./ Stadler, M.M.: Corporate Identity — Grundlagen. In: Birkigt, K./ Stadler, M.M. (Hrsg.): Corporate Identity, a.a.O., S. 23.Google Scholar

Copyright information

© Physica-Verlag Heidelberg 1989

Authors and Affiliations

  • Holger Hätty
    • 1
  1. 1.Akademischer Rat am Lehrstuhl für Marketing Internationales Marketing und HandelFriedrich-Alexander-Universität Erlangen-NürnbergNürnbergDeutschland

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