Advertisement

Einführung

  • Holger Hätty
Chapter
Part of the Konsum und Verhalten book series (KONSUM, volume 20)

Zusammenfassung

In einer alljahrlich unter Marketing- und Verkaufsleitern führender Markenartikelunternehmen durchgefuhrten Befragung maL’en 1985 20% der Befragten der Ausweitung bestehender Produktfamilien eine sehr groBe Bedeutung zu, 1987 waren es bereits 51%1. Das gestiegene Interesse am Markentransfer, also die Ubertragung bekannter und eingefuhrter Markennamen auf neue Produkte, dokumentiert sich auch in einer Vielzahl von Transferbeispielen der jüngsten Zeit. Es gibt im Augenblick wohi nur wenige Unternehmen, die nicht schon irgendwann einmal mit dem Transfergedanken gespielt haben. Die angesichts stagnierender Markte und hohen Flopraten bei Produktneueinführungen dahinterstehende Überlegung ist gleichermal3en naheliegend wie faszinierend: Das Vertrauen, das der Verbraucher einer erfoigreichen Marke entgegenbringt, wird durch den Transfer des Markennamens auf die neuen Produkte mitubertragen und mit ihm gleichzeitig auch der Erfoig. Weniger euphorisch konstatieren allerdings Ries/Trout, die Inhaber einer profihierten amerikanischen Werbeagentur, daB ”Line extension has become the marketing sickness of the past decade.”2 und fUhren gleich eine Vielzahl von Gründen an, warum das Konzept nach ihren Erfahrungen nur alizu selten aufgeht.

References

  1. 1.
    Vgl. o.V.: Nahziel’ 88-Was Marketing-und Verkaufschefs planen. In: asw, 30. Jg., 1987, H. 9, S. 55.Google Scholar
  2. 2.
    Ries, A. Trout, J.: Positioning: The battle for your mind, 2. ed., New York u.a. 1986, S. 101.Google Scholar
  3. 3.
    Domiziaff, H.: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Em Lehrbuch der Markentechnik, 1. Aufi., Berlin/Hamburg 1939, S. 62.Google Scholar
  4. 4.
    Bergler, R.: Psychologie des Marken-und Firmenbildes, Gottingen 1963, 5.89.Google Scholar
  5. 5.
    Rieger, B.: Zum Tode verurteilt, von Geburt an: Marken ohne Persöhnlichkeit. In: MA, 47. 3g., H. 2, 1985, S. 60.Google Scholar
  6. 6.
    Vgl. Raithel, H.: Die Wiedertäufer. In: mm, 17. Jg., 1987, H. 10, S. 61–74.Google Scholar
  7. 7.
    Domiziaff, H.: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, a.a.O., S.60 ff.Google Scholar
  8. 8.
    Vgl. hierzu im einzelnen Teill C. III. 4.Google Scholar
  9. 9.
    Vgl. hierzu im einzelnen Teil 2 B.Google Scholar
  10. 10.
    Vgl. Lippegaus, A.: Geplanter Transfer von Markenimages. Unveröff. Diplomarbeit im Fach Marktforschung und Marketing (Prof. Dr. R. Köhler) an der Universitüt Köln 1982.Google Scholar
  11. 11.
    Mazanec, J.A. Schweiger, G.: Improved marketing efficiency through multi-product brand names? An empirical investigation of image transfer. In: European Research, January 1981, S. 32.Google Scholar
  12. 12.
    Mayer, A. Mayer, R.U.: Imagetransfer, Hamburg 1987Google Scholar

Copyright information

© Physica-Verlag Heidelberg 1989

Authors and Affiliations

  • Holger Hätty
    • 1
  1. 1.Akademischer Rat am Lehrstuhl für Marketing Internationales Marketing und HandelFriedrich-Alexander-Universität Erlangen-NürnbergNürnbergDeutschland

Personalised recommendations