Zusammenfassung
In den folgenden Kapiteln werden grundlegende kommunikationsstrategische Ansätze internationaler Unternehmen vorgestellt.
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Literatur
Vgl. beispielhaft Nickel (1986), S. 12 f.; O’Toole (1985), S. 62; o.V. (1986ao), S. 59; o.V. (1986ba), S. 17; o.V. (1986an), S. 1.
Vgl. Kotler (1984), S. 444 ff.; Terpstra (1978), S. 18 ff.
Vgl. Terpstra (1978), S. 403 ff.
Vgl. Terpstra (1978), S. 405.
Vgl. Bauer (1985), S. 144.
Vgl. Levitt (1984), S. 63.
) Vgl. Levitt (1984), S. 46 ff.
Krekeler (1986), S. 8; vgl. ferner Levitt (1984), S. 47.
Ansatzpunkte für eine Operationalisierung dieser Faustregel könnten Forschungsergebnisse des Comparative Marketing, einer neuen Teildisziplin des Internationalen Marketing, liefern. Es werden dort Gleichheiten, Ähnlichkeiten und Unterschiede internationaler Marketingsysteme und -praktiken analysiert und quantifiziert (vgl. Soldner (1983), S. 140).
Vgl. Bauer (1985), S. 145; Keegan (1984), S. 460 f.
Vgl. Grey (1984), S. 20 ff.; o.V. (1983a), S. 208 f.; Pütter (1985), S. 3 f.
Bauer (1985), S. 145; vgl. ferner Meffert (1986a), S. 107.
Vgl. o.V. (1986bg), S. 13; Görke (1985b), S. 62.
Letzterer schreibt: “Es gibt größere soziodemographi-sche Unterschiede zwischen z.B. dem Kerngebiet Manhattan und dem Stadtteil Bronx ... als zwischen dem Kerngebiet Manhattan und dem siebten Arrondissement von Paris.”
Terpstra zeigt Ähnlichkeiten gesellschaftlicher Gruppen auf, die die Bildung internationaler Marktsegmente erlauben, so z.B. der internationale “Jet-Set” sowie internationale Jugend-Zielgruppen (vgl. Terpstra (1978), S. 407).
Vgl. zur Marktsegmentierung sowie möglichen Segmentierungskritierien ausf. Kap. 4.2.2 der Arbeit.
Vgl. Dunn (1976), S. 50 ff. (Beispiele für multinationale Dachkampagnen von neun internationalen Unternehmen); Meffert/ Althans (1982), S. 135.
Vgl. Peebles/Ryans/Vernon (1978), S. 28 ff.
Vgl. o.V. (1983a), S. 208 f. (deutsche Übersetzung des Killough-Beitrages).
Vgl. Meffert/Althans (1982), S. 135.
Vgl. Meffert/Althans (1982), S. 134 f.
Althans (1982), S. 72.
Vgl. Grüner + Jahr/SSC & B Lintas (1978 und 1985).
Vgl. Althans (1982), S. 76.
Vgl. Kernebeck (1979), S. 14 ff.; der oben geschilderte Zusammenhang wird bei Kernebeck am Beispiel der internationalen Mediaplanung der Firma Uniroyal verdeutlicht, bei der ein differenzierter Media-Mix für fünf europäische Länder erarbeitet wurde.
Vgl. Meffert (1986b), S. 130.
Vgl. Übersicht im Anhang 6.
Vgl. Dill (1986), S. 27.
Anmerkung: Europa-TV wurde Ende 1986 vorläufig eingestellt (vgl. Dill (1987), S. 4).
Vgl. zur Positionierung der Programme ausführlich Cox/Bradshaw (1984), S. 588 ff.; Frederking (1986), S. 102 ff.; o.V. (1985e), S. 68 ff.; o.V. (1986bl), S. 7 f.
Vgl. Sky Channel (1985); Super Channel (1987).
Vgl. Sky Channel (1985); Super Channel (1986).
Pütter (1985), S. 9.
Vgl. Raithel (1984), S. 228 ff.
Vgl. o.V. (1985m), S. 20.
Vgl. Anhang 7; ausführlich zu den für das Werbefernsehen typischen Produktkategorien (Ernährung, Körperpflege, Reinigung, Pharmazie) Baumann (1985), S. 15.
Berekoven (1985), S. 294.
Vgl. Sky Channel (1986a), S. 11.
Quelle: Team BBDO.
Vgl. Lürzer (1986), S. 52; White (1986), S. 2.
Nach White stiegen aufgrund des erhöhten Anspruchsniveaus die Produktionskosten für TV-Spots doppelt so stark wie alle anderen Kosten im Zeitraum von 1979–1984.
Görke (1985a), S. 51.
Vgl. Görke (1985a), S. 51.
Eine solche Strategie verfolgt Coca Cola International (vgl. Pütter (1985), S. 9).
Vgl. Wülffing (1987), S. 27.
Vgl. Sky Channel (1986a), S. 11; Dill (1986), S. 27. In einer von Sky Channel in Auftrag gegebenen Studie bestätigte sich das tendenziell jüngere Alter des Publikums; ein vergleichsweise höherer Anteil englischsprachiger Zuschauer kann in diesem Zusammenhang als Indiz für einen höheren Bildungsstand gewertet werden (vgl. Sky Channel (1986b), S. 4 f., S. 35).
Vgl. Anhang 7.
o.V. (1985m), S. 20
Anmerkung: Music Box wird seit Anfang 1987 als Programmschwerpunkt im Super Channel ausgestrahlt.
Vgl. o.V. (1986bc), S. 6.
Vgl. Sky Channel (1986a), S. 10 f. und S. 16 ff.
Der Einsatz unterschiedlicher Medien, z.B. TV auf internationaler, Print- oder andere Medien auf nationaler Ebene, wäre gleichermaßen als Maßnahme des multinationalen Marketing interpretierbar.
o.V. (1985m), S. 20.
Vgl. Kotler (1984), S. 482 ff.
Ein Beispiel ist das Waschmittel “Perwoll” von Henkel, das in Italien als “Perlana” vermarktet wird.
Reynolds Tobacco mußte die weltweite Menthol-Zigarette “Salem” als “Reyno” auf den deutschen Markt bringen, weil Reemtsma in der Bundesrepublik über das Recht an dem Namen “Salem” verfügte.
Vgl. zum internationalen Markenschutz Herstatt (1985), S. 205 ff.
Vgl. o.V. (1986au), S. 16.
Anmerkung: Es handelt sich bei diesen und den im folgenden zitierten Namensbeispielen um Produkte, die im Satellitenfernsehen beworben werden.
Vgl. Herstatt (1985), S. 242 f. Derartige Markennamen werden dort als unmittelbar produktbeschreibend charakterisiert.
Vgl. Kotler (1984), S. 486.
Vgl. Herstatt (1985), S. 227 ff.
Vgl. Ellinger (1966), S. 259 f.; vgl. ausführlich zu den Funktionen der Verpackung Meffert (1986c), S. 406 f.
Wegen der Standardisierungserfordernisse der Verpak-kung bei einer einheitlichen Werbestrategie bietet sich die zentrale Herstellung einer Packung für alle Länder an, bei der die internationale Verständlichkeit der Textbestandteile durch Multilingualität oder Beschränkung der Texte erreicht wird.
Vgl. Berekoven (1978), S. 173 f.
Vgl. auch o.V. (1983a), S. 209.
Vgl. Beuttel/Simmerl/Escherle (1980), S. 106 f.
Vgl. Althans (1982), S. 164 f.
Vgl. Althans (1982), S. 16.
Vgl. ausführlich zum Konzept des Lebenszyklus Bidlingmaier (1973), S. 259 ff.; Meffert (1986c), S. 369 ff.
Vgl. Bidlingmaier (1973), S. 260 ff.
Vgl. Althans (1982), S. 34 f.
Diese technische Möglichkeit wird zum gegenwärtigen Zeitpunkt von Sky Channel benutzt, wenn rechtliche Restriktionen in einem Land (hier: Schweiz) die Ausstrahlung von Werbung für eine Produktkategorie (hier: pharmazeutische Erzeugnisse) verhindern.
Quelle: Sky Channel.
Vgl. Berekoven (1985), S. 292.
Vgl, Bidlingmaier (1973), S. 257.
Baumwoll (1986), S. 18.
Vgl. Beuttel/Simmerl/Escherle (1980), S. 106 f. Danach gaben 46,6 % eine derartige Strategie internationaler Marktbearbeitung an.
Mit dem Einsatz von Rundfunksatelliten (ab 1987) ist die simultane Ausstrahlung von Programmen in vier bis fünf Sprachen über entsprechende Tonkanäle der Satelliten technisch möglich. Es bestehen derzeit jedoch ungelöste Probleme bei der erforderlichen zeitgleichen Synchronisation.
Eine Einschränkung der fremdsprachigen Positionierung der Sender ergibt sich ferner durch gezielten Programmaustausch zwischen internationalen Sendern und deutschen Programmen (z.B. Sky Channel, deutsche Mu-sicbox; vgl. o.V. (1986be), S. 9 f.).
“That as Sky Channel is an English language service, advertisements must be primarily in English.” (Sky Channel, 1985).
Vgl. o.V. (1985e), S. 72.
Quelle: Sky Channel.
Vgl. o.V. (1986bd), S. 15.
Vgl. o.V. (1986bd), S. 11.
Vgl. o.V. (1986ay), S. 35.
Vgl. Sky Channel (1986b und c). Es handelt sich um eine paneuropäische Erhebung unter Einschaltung von 11 nationalen Marktforschungsinstituten bei 2.275 Kabelfernsehzuschauern, die im Ausstrahlungsgebiet des Senders durchgeführt wurde.
Bei den Sky Channel-Zuschauern lagen die Anteile bei 62 bzw. 38 %.
Aufgrund der niedrigen Aufgeschlossenheit gegenüber Fremdsprachen in den französischsprachigen Ländern schließen einige Experten diese Länder als potentielle Zuschauerschaft für englische Programme generell aus (vgl. o.V. (1986bd), S. 12).
Vgl. Anhang 8.
Vgl. o.V. (1986bd), S. 11.
Vgl. o.V. (1985e), S. 72.
Die Sendungen für Kinder und Jugendliche sind im Sky Channel-Programm unter diesem Gesichtspunkt gezielt sprachpädagogisch konzipiert.
Quelle: Sky Channel.
o.V. (1983a), S. 209; ausführlich zur Bedeutung des Gestaltungselementes Musik Demkowych (1986), S. 5; Thöner (1986), S. 21 ff.; Tauchnitz (1985), S. 57 ff.
Durch einen Zusammenschnitt verschiedener Nationalhymnen wird die internationale Positionierung der Marke kommuniziert.
Vgl. Winterhoff-Spurk/Schmitt (1985), S. 142 ff.
Im Rahmen der Untersuchung ergab der Vergleich zwischen redundanter und komplementärer Version bessere Ergebnisse für die redundante Lösung hinsichtlich Bildwahrnehmung, Bilderinnerung und produktbezogener Werbewirkung.
Vgl. Kroeber-Riel (1985), S. 84 ff.
Vgl. o.V. (1986bi), S. 76.
Vgl. Lynn/Reinhard (1984), S. 49; Bessler (1983), S. 1 ff.
Vgl. Görke (1985b), S. 62.
Eine umfassende Untersuchung über die bei einer Übertragung von Werbekonzeptionen relevanten Einflußgrößen liefert ALTHANS. Es wird dabei jedoch nicht explizit zwischen einer Übertragung vorliegender nationaler Konzeptionen und einer von vornherein international standardisierten Gestaltung unterschieden (vgl, Althans (1982), S. 13).
Dennoch kann davon ausgegangen werden, daß einer gezielten Konzipierung übergreifender Botschaften für den internationalen Markt weniger im Wege steht als einer Übertragung von Entwürfen, die ggf. auf nationale Spezifika abgestimmt sind.
Vgl. zur Abstimmung zwischen Botschaft und Programm ausführlich Kap. 4.4.2.1.
Harig (1986), S. 65 f.
Vgl. Kroeber-Riel (1984), S. 564 ff.
Eine derartige Anpassung internationaler Kampagnen unter Berücksichtigung sprachlich-kultureller Unterschiede wird z.B. von Spezialagenturen durchgeführt (vgl. Perré (1986a), S. 22 ff.).
Vgl. Perré (1986b), S. 14.
Vgl. o.V. (1985e), S. 72.
Terpstra (1978), S. 563.
Vgl. Althans (1982), S. 43.
Vgl. Aylmer (1970), S. 27 ff.; einen ähnlichen Zusammenhang zeigt Keegan (1984), S. 570.
Vgl. Berekoven (1985), S. 294.
Meffert/Althans (1982), S. 193 f. An dieser Stelle findet sich ein Überblick über Untersuchungen, die diese Abhängigkeit empirisch belegen.
Vgl. Aylmer (1970), S. 26. Es wurden neun multinationale US-Unternehmen befragt; vgl. auch Wills/Ryans (1977), S. 577 ff.
Vgl. Althans (1982), S. 152 f. Die Befragung wurde bei 32 international tätigen Werbeagenturen durchgeführt.
Vgl. Sky Channel (1985).
Vgl. o.V. (1986bd), S. 13.
Vgl. o.V. (1986ay), S. 34 f.
Eine Aufsplittung der Kosten auf die einzelnen Länder ist darüber hinaus nicht unproblematisch: Eine Festlegung der Beitragshöhe nach der Anzahl der Kabelanschlüsse im jeweiligen Land, die z.B. Coca Cola vornimmt (vgl. o.V. (1985m), S. 20), wird durch die Entwicklungsdynamik der Anschlußzahlen erschwert. Bei Ausstrahlung der Programme über den direktstrahlenden Satelliten würde der Abrechnungsaufwand nochmals beträchtlich erhöht.
Bei einem sehr geringen Streuvolumen im internationalen Satellitenfernsehen oder bei einem testweisen Einsatz spielt die Koordination eine untergeordnete Rolle. Die relativ geringen Kosten derartiger Projekte würden den Koordinationsaufwand zur internationalen Abstimmung kaum rechtfertigen. In solchen Fällen ist es denkbar, daß z.B. die Unternehmenszentrale oder eine Auslandsniederlassung die Belegung des Mediums veranlaßt und die Kosten dafür trägt.
Vgl. Leontiades (1985), S. 201.
Vgl. Leontiades (1985), S. 175 f.
Vgl. Sprung (1985), S. 60 ff.
Es handelt sich um eine sog. externe Agentursteuerung. Im Gegensatz zur internen Agentursteuerung, bei der die Unternehmensniederlassungen auf nationaler Ebene mit Agenturen ihrer Wahl zusammenarbeiten, werden die Niederlassungen des Unternehmens von den jeweiligen Niederlassungen einer international tätigen Agentur betreut, die von der Unternehmenszentrale eingesetzt wird (vgl. Berth (1974), S. 550).
Es ist eine Tendenz zu derartigen zentralen Strukturen zur Abwicklung paneuropäischen TV-Einsatzes bei den Werbetreibenden feststellbar; sie dokumentiert sich in der Etablierung von Positionen z.B. eines europäischen Mediaeinkäufers bzw. -koordinators (vgl. Wentz (1986), S. 23).
Vgl. o.V. (1985m), S. 20.
Vgl. Whitten (1985), S. 11 ff.; siehe auch Anhang 9.
Nach Angaben des Senders (März 1987) ist Super Channel in ca. 7, 5 Mio. Haushalten Europas zu empfangen.
Vgl. Ogilvy &. Mather Europe (1984), S. 7 f. und Anhang 10.
Vgl. Sky Channel (1986b), S. 93 ff. und Anhang 11. Grundgesamtheit bei der Untersuchung sind Haushalte, die Sky Channel empfangen können. Erhoben wurden alle empfangbaren Programme, d.h. nationale terrestrische Programme, ausländische terrestrische Programme, die mit normalem Antennenaufwand empfangbar sind, sowie paneuropäische und in Teilen Europas vertretene Satellitenkanäle.
o.V. (1985m), S. 20.
Vgl. o.V. (1986bd), S. 12.
Vgl. o.V. (1986bd), S. 12.
Vgl. o.V. (1986bd), S. 13 f.
Vgl. Geerts (1983), S. 658 ff. Danach liegt in den meisten Ländern — unabhängig vom Programmangebot — eine Nachfragestruktur vor, die sich aus ungefähr 70 % Unterhaltung, 22 % Information und 5 % Bildung zusammensetzt.
Waren 1983/84 in den meisten europäischen Ländern mit Ausnahme Italiens und Belgiens (7 bzw. 5 Kanäle) 2 bis 3 landesweite Fernsehprogramme verfügbar, so wird im Zuge der Entwicklung das Programmangebot durch die Etablierung neuer nationaler Kanäle und die Satellitentechnik beträchtlich erweitert (Vgl. Ogilvy &. Mather Europe (1984), S. 9 f., S. 12).
Vgl. Weirich (1986), S. 18 ff.
Vgl. Mestmäcker (1985), S. 20 ff.; Hoffmann-Riem (1986), S. 16 ff.
Vgl. Biebl/Frederking (1985), S. 24.
Vgl. Anhang 12.
Vgl. Ogilvy & Mather Europe (1984), S. 20 sowie Anhang 13.
Vgl. Whitten (1985), S. 11.
Vgl. Biebl/Manthey (1985), S. 130; Hirsch (1985), S. 140 ff.
Vgl. o.V. (1987b), S. 8.
Vgl. Bradshaw (1986), Bradshaw prognostizierte eine Steigerung der Ende 1985 ca. 5 Mio. Empfangshaushalte von Sky Channel auf ca. 12 Mio. Haushalte bis Ende 1987.
Meffert (1985), S. 39.
Grabner (1986, S. 165) spricht von einer “technologischen Euphorie”, die zu falschen Hochrechnungen führt.
Luyken (1985), S. 69.
Wilkens (1986), S. 48.
Vgl. Barnet (1984), S. 376.
Vgl. Görke (1985a), S. 50 f.
Berekoven (1985), S. 296.
Vgl. Bessler (1983), S. 1 ff.
Görke (1985a), S. 50; vgl. auch Menzel (1985), S. 6.
Vgl. Burton (1986), S. 48; Sepstrup (1985), S. 99. Eine Liberalisierung der Fernsehwerbung wird aufgrund dieser potentiellen Auswirkungen vor allem in Skandinavien diskutiert.
Vgl. o.V. (1986am), S. 34 ff.
Vgl. Schenk (1980), S. 38.
Vgl. Reeb (1986), S. 23.
Vgl. Simons (1985), S. 40.
Vgl. zur Strategie einer differenzierten und speziell einer konzentrierten Marktbearbeitung Kotler (1984), S. 269 f. sowie Kap. 4.2.2 der vorliegenden Arbeit.
Ein High-Spending-Test soll Möglichkeiten der Absatzsteigerung durch erhöhte Werbeinvestitionen klären.
Vgl. Kotler (1984), S. 337 ff.; Reeb (1986), S. 22 f.
Vgl. zu den Auswahlkriterien von Testregionen sowie zu den im Laufe eines Markttests zu sammelnden Informationen Kotler (1984), S. 340 ff.
Vgl. o.V. (1986ah), S. 44 f.
Vgl. Weissman/Adlwarth/Ruppert (1983), S. 2 ff., S. 14 ff.; Huppert (1977), S. 607 ff.
Sog. Testmarktsimulationsmodelle, z.B. “TESI” und “ASSESSOR” (vgl. Rehorn (1977), S. 51 ff.; Weissman/ Adlwarth/Ruppert (1983), S. 28 ff.) sind wegen der An-siedlung der Versuchsanordnung im Labor im Hinblick auf das lokale Fernsehen nicht von Relevanz. Ebenso kommt bei den reinen Ladentests aufgrund nicht vorhandener Testmöglichkeiten von Werbemaßnahmen ein Einsatz des Lokalfernsehens nicht in Frage.
Eine Operationalisierung des Wertes der zusätzlichen Information durch Marktforschung ist mit der entscheidungstheoretischen Bayes-Regel möglich (vgl. Green/ Tüll (1982), S. 33 ff.).
Vgl. Simons (1985), S. 40 f.
Zur Definition des Marktpotentials im Rahmen der Nachfragemessung Kotler (1984), S. 230: “Market potential is the limit approached by market demand as industry marketing effort goes to infinity, for a given environment.”
Die relative Kaufkraft beschreibt den Anteil eines Gebietes an der gesamten nationalen Kaufkraft.
Vgl. Kotler (1984), S. 237.
Merkle (1984c), S. 51.
Vgl. Wahler (1986b), S. 50; o.V. (1982a), S. 44.
In der Mediaplanungspraxis finden häufig die nach BOUSTEDT definierten Ballungsräumen Anwendung. Kleine Gemeinden in den Randgebieten von Großstädten oder Konglomerate kleiner Ortschaften, die insgesamt großstädtischen Charakter haben, werden zu größeren Einheiten (Verstädterungszonen) zusammengefaßt (vgl. Axel Springer Verlag (1982a), S. 258).
Vgl. Witte/Senn (1984b), S. 9 f.; auch Algermissen (1981), S. 152, S. 159.
Vgl. Bormann (1985), S. 49.
Nicht erfaßt sind Anzeigenblätter, Handzettel (vor allem im Lebensmitteleinzelhandel) sowie Tageszeitungsbeilagen (vor allem Kauf- und Warenhäuser), die in der Mediastrategie des Handels zunehmend an Bedeutung gewinnen (vgl. o.V. (1986ai), S. 6).
Vgl. zu den Betriebsformen des Einzelhandels Müller-Hagedorn (1984), S. 25 ff.
Vgl. ausf. Müller-Hagedorn (1984), S. 114 ff.
Vgl. Bidlingmaier (1973), S. 400 ff.; Hansen (1976), S. 454.
Vgl. Müller-Hagedorn (1984), S. 26 f.; o.V. (1986ai), S. 2 ff.
Vgl. o.V. (1986ai), S. 2.
Vgl, Müller-Hagedorn (1984), S. 131.
Schenk (1980), S. 47.
Vgl. Hansen (1976), S. 454.
Schenk (1980), S. 48.
Die Affinität beschreibt die — hier geografisch definierte — Zielgruppeneignung eines Mediums. Vgl. ausführlich zur Bedeutung des Affinitätskonzeptes im Rahmen der Mediaselektion Kapitel 4.4.1 der Arbeit.
Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1985), S. 722.
Vgl. o.V. (1986ah), S. 44 ff.
Vgl. Klotzsche (1986), S. 45.
o.V. (1986ah), S. 46.
Vgl. zu den entsprechenden Testmarktersatzverfahren in USA Simon/Kucher/Sebastian (1982), S. 564 ff.
Arbeitsgemeinschaft GfK-BehaviorScan (1986), S. 2.
Vgl. zur Technik des “Cut in” ausführlich Arbeitsgemeinschaft GfK-BehaviorScan (1986), S. 12 f.
Vgl. o.V. (1986bs), S. 18.
Der Vollständigkeit halber sei auf das Testmarketing-System “Telerim” von Nielsen verwiesen, bei dem auf terrestrischem Wege die gezielte Versorgung einiger lokaler Testmärkte mit speziellen TV-Werbeeinblendungen im ZDF aufgrund topografischer und fernsehtechnischer Besonderheiten möglich ist (vgl. ausf. Zepp (1986), S. 20).
Vgl. Erstes Privates Fernsehen (EPF) (1985).
Vgl. Bormann (1985), S. 49 ff.; Heyer (1986), S. 26.
Vgl. Bormann (1985), S. 51; Schenk (1980), S. 46.
Tessar (1983), S. 61.
Die folgenden Ausführungen treffen überwiegend auch auf den überregionalen Handel zu (lokaler Bezug durch die Verkaufsstellen, s.o.). Sie sind jedoch im Hinblick auf das Einsatz- und Innovationspotential des Lokalfernsehens für den lokalen Handel insofern markanter, weil diesen Unternehmen das Werbefernsehen bisher nicht zur Disposition stand.
Schenk (1980), S. 48.
Vgl. Welzel (1974), insbes. S. 137a.
Vgl. Boit (1979), S. 345.
Vgl. Bormann (1985), S. 49.
Vgl. beispielhaft EPF (1986); TV weiß blau (1986).
EPF bietet ausdrücklich eine Normal-Buchung und eine kurzfristige Buchung an. Bei letzterer ist der Buchungsschluß-Termin um 12.00 Uhr am Vortag des Ausstrahlungstages.
Vgl. zu Möglichkeiten flexibler Werbemittelproduktion Kap. 3.2.3.3.
Schwab (1984), S. 260.
Vgl. Steffenhagen/Juchems (1985), S. 11.
Vgl. Schwab (1984), S. 260 f.; Boit (1979), S. 344.
Falk/Wolf (1982), S. 294.
Weinberg (1986), S. 87.
Vgl. Müller-Hagedorn (1984), S. 225; o.V. (1986as), S. 8.
Vgl. o.V. (1986ak), S. 2.
Vgl. Freter (1974), S. 85 f.; Harm (1969), S. 85 ff.; Tietz/Zentes (1980), S. 186, S. 228 f.
Vgl. ausf. zu Dienstleistungen des Einzelhandels Schenk (1980), S. 50 ff.
Vgl. Witte/Senn (1984b), S. 68; Tessar (1983), S. 61.
Vgl. o.V. (1986ap), S. 22 ff.
Kutter (1985), S. 57; Rühl (1982), S. 10 ff.; vgl. ferner zur redaktionellen Charakteristik lokalen Fernsehens o.V. (1986bo), S. 6.
Vgl. zu diesem Aspekt auch Kap. 3.2.3.1.
Vgl. Goedecke/Steltzner (1980), S. 74 ff.; Berekoven (1986), S. 15.
Es wurden unterschiedliche Spots für verschiedene Zweigstellen in Berlin geschaltet, wobei sowohl die Filiale als auch das jeweilige Stadtteilumfeld gezeigt wurden.
Vgl. auch Senn (1984), S. 137.
Vgl. Luyken (1985), S. 63; EPF (1985).
Vgl. o.V. (1986bm), S. 5.
Es wäre ein “Network-Tarif” denkbar, der deutlich unter dem Tarif der Einzelbuchung liegt (vgl o.V. (1986ah), S. 52).
Vgl. EPF (1985).
Vgl. NBRZ-Service (o.J.).
Vgl. Simons (1985), S. 40.
Vgl. Hoffmann-Riem (1981), S. 71 ff.
Vgl. Simons (1985), S. 40; demnach sind 4 der 10 Werbetreibenden mit den höchsten Aufwendungen in der nationalen Network-Werbung gleichfalls unter den “Top Ten” der Spot-TV-Werbung zu finden (Procter &. Gamble, General Foods, Anheuser-Busch, Mc Donald’s Corp.). In den Budgets dieser und anderer großer Werbetreibender wurden in den letzten Jahren kontinuierlich Umschichtungen zugunsten der lokalen Werbung vorgenommen.
o.V. (1986bn), S. 9.
Zu weiteren möglichen Klassifizierungen der Werbung nach verschiedenen Kriterien vgl. Model et al. (1968), S. 80 f.; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1985), S. 477 ff.
Witte/Senn (1984a), S. 208; vgl. auch o.V. (1986ar), S. 7.
Vgl. Zach (1985), S. 13.
Vgl. Euro Advertising (1986), S. 1 ff.; Konert (1986), S. 80.
Weinberg (1986), S. 87.
Weinberg (1986), S. 87; vgl. auch Konert (1985), S. 240.
Vgl. Weinberg (1986), S. 91.
Vgl. Zach (1985), S. 13.
Vgl. Zach (1985), S. 13; Clef (1986), insbes. S. 47 ff.; Tessar (1983), S. 153 ff.
Vgl. Boit (1979), S. 343.
Mohr (1979), S. 232. Eine enger gefaßte Definition betont den Grundsatz der Anonymität der an der Gemeinschaftswerbung beteiligten Einzelunternehmen und Marken (vgl. Mohr (1979), S. 232).
Vgl. Mohr (1979), S. 232 f.
Vgl. Thies (1976), S. 83.
Vgl. zur Bedeutung vertikalen Marketings ausführlich Thies (1976), S. 55 ff.; Blümle/Bannier (1975), S. 166 ff.; zum Nutzen vertikaler Gemeinschaftswerbung Mohr (1979), S. 234; Algermissen (1981), S. 161.
Vgl. Hallier (1986), S. 26 ff.; Meffert (1986c), S. 109.
Vgl. o.V. (1982b), S. 402.
Vgl. Mohr (1979), S. 233; Hermanns/Theopold (1982), S. 563 f.
Vgl. o.V. (1983b), S. 32.
Quelle: TV weiß blau.
Vgl. beispielhaft EPF (1986).
Vgl. Gröne (1984), S. 109.
Zur Gefahr mangelnder Glaubwürdigkeit bei derartigen Sondersendungen vgl. Kap. 4.4.2.2.
Vgl. o.V. (1983b), S. 32; Tessar (1983), S. 61.
Merkel (1986), S. 22; o.V. (1986ax), S. 46 ff.
Vgl. Merkel (1986), S. 23; Fink (1986), S. 26.
Vgl. EPF (1986); TV weiß blau (1986).
Vgl. o.V. (1983b), S. 33.
o.V. (1986bo), S. 7.
Das ZDF z.B. sendet in München mit 250 KW. Vgl. ausführlich zur Sendeleistung der öffentlich-rechtlichen Veranstalter Frost (1987)
Vgl. Pitzer (1986), S. 20.
Die Größenordnung der aufrüstungsbedürftigen Antennenanlagen wird von der Post bzw. vom Handwerk sehr unterschiedlich eingeschätzt: In Berlin z.B. liegen die Angaben der Bundespost bei 5%, die Schätzungen des Antennenhandwerks hingegen bei 65% (vgl. o.V. (1986ab), S. 11). Die Schätzungen der Kosten für die Antennenverstärkung schwanken zwischen 200 DM und 2.000 DM (vgl. o.V. (1986aw), S. 15).
Vgl. Kellerer (1986), S. 43.
Ein Beispiel hierfür ist die derzeitige Nutzung des Kanal 4 in München durch eine Gemeinschaft von 9 Anbietern.
Vgl. beispielhaft o.V. (1986bb), S. 3.
Vgl. Müller (1986), S. 24 f.
Vgl. o.V. (1987a), S. 2 f. So erhielt z.B. TV weiß blau (München) eine vorläufige Sendelizenz für Ingolstadt, wo nun das um wenige lokale Informationen erweiterte Münchener Programm in die Kabelnetze eingespeist wird. Fraglich ist jedoch, ob mit dieser Vorgehensweise dem intendierten lokalspezifischen Charakter des Mediums entsprochen werden kann.
Die gleichen Bedenken müssen für Programm-Dienste nach bestehendem Vorbild auf dem Hörfunkmarkt gelten, bei denen lokalen Radioveranstaltern von großen Produktionsgesellschaften vorproduzierte Programme bzw. Programmbestandteile zum Kauf angeboten werden (Syndication) (vgl. Sprung (1986), S. 64).
Vgl. Halefeldt (1985), S. 724; Röper (1986), S. 300.
Vgl. Dehm/Klingler (1984), S. 881; Mohn (1986), S. 631.
Vgl. Bender (1986), S. 16.
Vgl. Kelleren (1986), S. 89.
Vgl. zu Einschaltquoten privater Programme Kap. 4.4.1.
Vgl. Kellerer (1986), S. 89.
Vgl. ausführlich zur elektronischen Zuschauerforschung bei nationalen privaten Programmen Kap. 4.5.2.
Vgl. Schweitzer (1986), S. 79; vgl. zu Befragungsansätzen in der TV-Nutzungsforschung Reiche (1986), S. 1 f.
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Neuerburg, U. (1988). Selektion nach Ausstrahlungsgebieten. In: Werbung im Privatfernsehen. Wirtschaftswissenschaftliche Beiträge, vol 2. Physica-Verlag HD. https://doi.org/10.1007/978-3-642-46897-1_3
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